文旅疯狂“内卷”后的沉寂，接下来怎么办？

自2024年开年以来，各地文旅先后加入“内卷”大战，大招频出，希望接住这“泼天的富贵”。不过，经过一个春节，各地文旅疯狂过后似乎也陷入了“内卷”后的沉寂。有业内人士戏言，过完春节后，各路文旅局长更焦虑了，因为不知道接下来该怎么办？卸去表面的热闹，城市文旅又该从哪方面“突围”，找到自己的“出圈”密码？值得探讨。

内卷过后

谁还能“出圈”？

春节后，在哈尔滨、西安、郑州等城市出圈后，“出镜”最多的当属成都。

近日，携程集团与日本玩具公司MEDICON TOY正式宣布将展开一场融合时尚潮玩、城市文旅、年轻潮流等多重元素的跨界合作，并且将合作首站定在了亚文化生态丰富的成都。

官宣当天，携程、以及深受年轻人喜爱的潮玩IP BE@RBRICK、还有处在中国潮流前沿的城市之一成都，三方共同发布了最新的成都城市限定款玩偶。成都城市限定款玩偶是BE@RBRICK首款中国城市主题公仔，充分融合了成都当地的文化标签，以麻将、熊猫、竹子三大成都元素，打造成都专属的潮玩IP。

为什么是成都？潮都、中国时尚一线城市、新时尚之都……关于“时尚”在成都这座城市的冠名，我们早已屡见不鲜。但成都的时尚力，远不只停留于名号与排行榜。作为当代都市潮流青年的据点，成都希望用真正丰富的潮流文化生态为都市青年提供更多好“耍”的体验，打出“潮”与“好耍”的文旅标签。

根据携程集团相关负责人介绍，此次与全球最潮的玩具公司MEDICON TOY合作，通过跨界联名合作系列活动，进一步增强对年轻人吸引力，并让成都文化走进全球视野，吸引更多游客来成都游玩。此次三者跨界合作不仅是地区文旅破圈新玩法，也是跨界合作推广城市文旅的一次全新尝试。

此外，此次联名活动也与成都W酒店达成了独家合作，活动期间，W 酒店将推出BE@RBRICK主题客房，入住后不仅有赤司龙彦亲签的隐藏款公仔放置在酒店房间，并且入住后，房间内布置的联名周边都可以带走收藏。这一系列活动预计将吸引不少BE@RBRICK爱好者、潮流玩家、年轻人来成都抢购、游玩。

成都通过引入与自身气质相符的潮流品牌来做文旅推介，淄博靠着高性价比的烧烤爆火，而哈尔滨则通过实力宠粉的市格和冰雪禀赋出圈……各地文旅的“花式搞活”带来了全民的讨论和关注，为自己迎来了可观的流量。

但成功的模板历历在目，有复刻成功的城市吗？并没有。要明白“流量”始终不是“留量”，“内卷”过后，城市文旅的竞争是“品牌”的竞争，是产品和服务的竞争。不能只盯着一些表面上的热闹，特别是现在，各地在文旅营销和宣传上出现了一些同质化现象。

从文旅局长内卷2.0版到各省邀请赵丽颖、王一博等一众明星扛大旗，再到“土味”喊麦博主自爆“麦克风都抡冒烟了”，热火朝天的背后是对“出圈”的向往。春节期间各地景区都“热辣滚烫”，但春节过后，随着消费者的复工，不管是城市还是景区还是小餐馆，都必须思考一个问题：该如何揽客？又如何接住这“泼天的富贵”？

文旅业迈入新阶段

不同于传统旅游，文旅业已迈入新的阶段，游客的出行喜好和诉求发生变化，各地文旅又是如何抢抓游客，留住游客的？

老牌网红城市西安，得益于丰富的历史文化资源和自然风光，具有得天独厚的优势。据了解，从正月初一开始，西安大唐不夜城的游客流量持续保持高位运行，白天在5万人左右，晚上最高能达到20万人。此外，陕西省各地市博物馆也呈现火热状态。

靠大唐不夜城、大唐芙蓉园这些“老”景区就能成为消费者争相打卡地吗？当然不是，西安这座城市也有自己的“小心机”。龙年西安城墙新春灯会精心准备了数十场沉浸式唐文化互动演出，包括武士巡游互动表演《铁甲峥嵘》、沉浸式唐风情景演出《长安小贩》、唐文化互动演出《唐妆魅影·胭脂坊》等。可以看到，西安的持续“出圈”、创新表明，成功的城市IP，需要在传承自身传统文化的同时长期、持续地打磨和塑造。

蟳埔村，位于侨乡福建省泉州湾晋江入海口、古刺桐港畔。去年初，赵丽颖一组簪花写真，让村子突然收获流量密码。国庆期间，每日约有5万名游客前来游玩，在网络社交平台，“泉州蟳埔簪花围”更是以破10亿浏览量火爆出圈。许许多多的化妆师、摄影师也从全国各地汇聚于此，随处可见全副武装的摄影师。蟳埔社区从事梳头的商家从过年前不到10家已暴增至200家以上而且每天都在增加。

晋江高铁站旁的一个古村落——梧林传统古村落，近几年也成为各路明星争相追捧的旅游胜地，赵丽颖来过了，陈晓来过了，胡杏儿来过了，《上城士》来拍过了，《中国日报》来拍过了，叙宿传媒也来举行城市风格论坛了……春节7天，小小的梧林接待了20多万游客。

其实，泉州的火并不是偶然，与其说是赵丽颖划了一根火柴，不如说是泉州多年的酝酿到了一个临界点。“文化+体验”的旅游形式进一步放大了非遗的影响，让更多人对这朵“顶流小花”产生浓厚的兴趣。这一现象的背后，既有今年初赵丽颖的一组簪花写真引爆的热潮，也有当地悠久的簪花传统，同时还有外地游客对这一独特文化的向往，共同构成了泉州簪花旅游如此火爆的原因。

不脱离坚实的文化支柱，是文旅业发展的又一转变，也是当前一些城市文旅“出圈”的新趋势。但如今的“网红”城市，先天的知名景点和自带的文化IP并不是出圈的唯一条件，有着非同一般的“出圈”新方式。

 2023年，景德镇中国陶瓷博物馆内一件雕塑作品，因其“无语”的表情被网友起名为“无语菩萨”并制作成表情包后火爆网络。“无语菩萨”迅速变成景德镇新城市名片，也带动景德镇文旅火出圈。

紧随着3万“景漂”人为游客营造的陶瓷＋集市的“进货式”旅游模式的出圈，真正打响了景德镇的瓷都IP。据数据显示，假期八天景德镇累计接待游客393.14万人次，较2023年春节七天增长74.66%，旅游总收入29.96亿元，较2023年春节七天增长81.82%。

另外，影视IP也成为一些城市的热门IP，“一部剧带火一座城”的现象屡见不鲜。2023年1月3日，电视剧《去有风的地方》首播后，在观众群体中掀起了一股追剧热潮，吸引了大量粉丝。剧中的主要取景地凤阳邑村，成为游客打卡地。此前媒体报道，距离大理古城仅七八公里的凤阳邑村，原先游客数量十分有限。电视剧播出之前，每天的客流量大概在50到100人，电视剧播出的第三到第五天，就暴增到500到1000人左右。

对此，大理利用《去有风的地方》的热播效应，积极开展“去有风的地方 品最美的风物”等大理文旅主题宣传营销。同时，还将围绕《去有风的地方》取景点做好提升完善和新景点开发打造，不断创新和丰富旅游产品业态，为游客提供独具大理特色的旅游体验。

不难发现，城市“出圈”不是一个静态的结果，而是一个与时俱进、变化创新的过程。网络时代开放包容的特质，决定了城市符号可以被注入更多元素，有更多玩法。老牌网红可以在原来已颇具知名度的基础上积极寻找新的切入点，还未出圈的网红则可以积极探索尝试，锤炼自身，抓住从天而降的“富贵”。

当前文旅消费趋势

发生哪些变化？

业内人士指出，与之前相比，文旅市场的流量“密码”已然更新变换。因为适应新时代、新变局、新市场、新人类、新诉求、新消费而催生出了与过去迥然不同的新理念、新模式、新套路、新产品、新体验。从当前“出圈”的文旅业态来看，当前文旅消费趋势发生了以下三个变化：

一是文旅越来越“潮”。不难发现，当下时代，比起趋同，年轻人偏爱个性。消费者对旅游体验需求逐渐多样化文旅企业需要提供个性化的服务和产品，以满足不同游客的需求和期望这包括定制化旅游线路、主题化住宿体验、独特文化活动等。比如，旅游目的地从过去的“热门主流”向更“小众独特”倾斜。消费者更注重体验新奇、独特的内容，而非旅游常见的热门目的地。

这也导致文旅业态横向跨界与纵向联动会愈加频繁，“文旅+”的融合特性更加多元化，工业+旅游、交通+旅游、林业+旅游、体育+旅游、美食+旅游……等多元化场景和复合业态由此应召而来。

二是回归附近，回归生活。“反向旅游”“下沉式旅游”“摆烂式旅游”……等新旅行理念就是这一趋势的反映。消费方式更强调刚需和实，钱得用于缓解焦虑，提供短暂的“安全感”，或是满足“当下即享”的实时乐趣。像是各文旅景区层出不穷的“造节”，音乐节、电影节、戏剧节、烧烤节、咖啡节，就是和众人一起形成社群连接的热闹的“好玩”，为游客提供震撼与狂欢，帮助大家及时行乐。

近年来，“生活化”成为旅游消费的热门。越来越多的人走出家门，寻求与真实线下和具体生活重建链接。“自然景区的退却”和“生活区的兴起”反应了人们对真实生活的向往。在不少消费者眼中，大排档比老字号迷人，街头漫游比文史馆重要，菜市场比大商场可爱，因为在本地大排档、街头和菜市场能摸到民生的脉搏，感受到城市的生命力。

比如春节期间，胖东来超市被不少网友封为“8A景区”，带火了一座城。将超市、菜市场、博物馆等地逛成“景区”，表明了一座城市的吸引力不再局限于自然风光、名胜古迹和网红地标，随着旅游需求的不断变化，旅游产品正在从传统资源导向转变为生活导向型。

三是从静态观光到动态表演的转变。相较于从前景点静态观光的1.0版本，动态表演的出现，为文旅业带来了新的生机和活力。在景区内引入文艺性演出，如歌舞、戏剧以及民间非遗展示等，景区不再是冷冰冰的建筑和景观，而是充满了情感，这样不仅丰富了游客的视觉和听觉体验，提高了游客的满意度和重游率，延长了游客停留时间。

如春节假期，观剧总人次超百万，其中省外观众占比超过7成，连续4天门票提前售罄的只有河南·戏剧幻城，以黄河文明为创作根基，以沉浸式戏剧艺术为手法，以独特的“幻城”建筑为载体，从时间到空间，从静态到动态，从景观到戏剧，全部的灯光设计通过多维度思考与创作，多次跨专业协调与融合，带给大家沉浸式的光感体验，创造立体观感的戏剧效。

过去旅游是无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力，而当下却是“无场景不休闲”。这不仅意味着，依靠视觉“强刺激型”的旅游产品，对年轻人的吸引力在减弱，更意味着想赚年轻人的钱，似乎变得越来越难了，就好比逐渐走弱的好莱坞大片。

可以说，各地文旅“内卷”的背后，是“抢人大战”，更是抢夺Z世代。一个城市想要吸引到年轻人的关注，是不是有趣、好玩，变得尤为重要。只有GET到年轻人偏好的变化，才能帮助城市更好地“出圈”。

如何更好地

接住“泼天富贵”？

好的旅游资源不等于产品，文旅业正在从“资源主导”转变到“创意驱动”，这意味着要营造差异化、独特的场景，才能“剩者为王”。在这场城市文旅“内卷”中，各种大秀、大型活动已然不缺，但产品同质化却迫在眉睫。文旅竞争愈发激烈下，一些城市如何提前做好相关布局，稳稳接住未来可能带来的“泼天富贵”？

提高文旅业态丰富度

近年来，各地政府不约而同把文旅发展，作为稳增长、扩内需的“标准动作”。但传统的文旅产品、同质化的文旅服务很难再吸引当前消费者的注意，文旅业态需要推出更具个性化、多元化、差异化、智能化的文旅消费产品和服务方式。城市主动创造文旅的丰富度或许是最优解。

重庆作为老牌“网红”，为什么每年都是热门？因为年年都能挖掘出新的网红卖点刺激大家反复前往。每年在不同季节，重庆都会因为一些当地特色或生活中有趣的景象出现在社交平台的热搜上。比如在游泳池里吃火锅、打麻将，比如去车站要走一段迷宫般的步行路线……这些“重庆特色”几乎隔一段时间就会引起新一轮讨论话题，让重庆拥有长期走红的持久力。

再比如，2023年文旅市场的“黑马”南昌，借助夜经济将滕王阁、赣江、历史街区、节庆等元素融合在一起，形成丰富的夜游体验，吸引了大量年轻人。仅五一期间，南昌的游客达到1326万人次，排名全国第五。其中“00后”占49%，“90后”占29%，两者相加已近八成之多。

探索“小而美”路线

回顾文旅业的发展过程，从初代到现代网红打卡地，消费者的聚焦点正在发生变化，从整个城市逐渐变为聚焦到某个地方，甚至是某个地方的某个场景之一，从原来的城市地标性建筑或景点扩展到街区、酒店民宿、美食店等有趣的城市空间。

这些小而美的空间体量小、内容更新速度快、可以迅速地响应年轻人的需求和消费趋势变化。不像大演艺项目，动辄上亿投入，需要巨大的动员和准备。其对空间要求比较小，总体盈亏更容易控制，同时调整和更换相对更容易一点，还可以在不同的地方进行复制。比如，亚洲大厦周边集聚了50个小剧场，每天有上万名观众前来观看。

增强科技语境

随着社交媒体的盛行，Z世代越来越注重虚拟空间中的自我表达和自我展示，他们在网络上进行信息交流，关注玩具博物馆、体验式酒店、艺术展览、DIY等具有特色和吸引力的旅游项目。同时，这也促使很多传统的行业和服务模式提质升级。

文旅企业可以推广应用AR、VR、生物识别等智能技术，通过提升文旅新业态的服务水平、提供优质的文旅产品、实现Z世代消费产品的智能化升级，进一步提升文旅业态在Z世代社交网络消费市场的知名度。

比如，北京中创文旅的流动艺术博物馆系列，结合了光影技术，为游客打造沉浸式体验，有“遇见加尔”、“遇见古埃及”等等；上海“消失的法老”项目，可以运用VR眼镜，带参观者身临其境，边走边参观古迹。这不仅仅是文旅消费的一种补充，更是一种创新，它为文旅发展提供了新的可能性，同时也为消费者带来了前所未有的体验。

综上，当前文旅市场不再是传统意义上的“景点竞争”，而是升级为“吸引力经济”的争夺。无论是“一人带火一座城”、“一个景点带火一座城”，还是“一部剧带火一座城”，各地文旅在运营过程中必须从原来的“好山好水好出片”的思维，转换成“能让客人们来这干点什么，获得哪些有趣的体验”。各地文旅谁能成为下一个“出圈者”，还需等待。