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对话郑南雁:中外酒店进入“合纵连横”新时代

彭涵 环球旅讯 彭涵 2024-02-07 16:00

再一次震撼中国酒店业

“我还没来得及细看,行业对这事的评价。”

2月1日,郑南雁接受《环球旅讯》采访时说到。此刻距离万豪与德胧宣布合作,已经有十天的时间。当天发布会结束后,旅游酒店行业关于此事的讨论喧嚣尘上,行业内逐渐达成共识:万豪与德胧的牵手属于“前所未有”,开创了某种行业先河。

郑南雁预料到了这一点:“德胧和万豪的合作,肯定超越了很多人的想象力。

01

Game Changer

为中外酒店合作带来新可能

这不是郑南雁第一次打破行业惯例:2014年,时任铂涛酒店集团董事长的郑南雁联手希尔顿将旗下品牌希尔顿欢朋引入中国;2022年,作为德胧集团执行董事长,郑南雁又推出以“入住时长”计算积分的会员体系;2023年,会员体系全面焕新,更名“百达屋”,都曾引发热议。

2024年,郑南雁再次携手万豪,开启中外酒店集团合作新模式。据报道,双方将联手推动万豪旗下臻品之选酒店品牌在中国内地的发展。未来几年内,计划开发100家德胧旗下品牌臻品之选双品牌酒店。

一石激起千层浪。

官宣后,业内对这次中外酒店集团携手的探讨不绝于耳,对同行来说,这次合作无异于一次行业革新。有媒体曾报道,德胧集团被业内称为“Game Changer”,从品牌到业态,到用户玩法、会员逻辑,都在一次次打破行业惯例;而这一次,郑南雁又为中外酒店合作模式带来新的可能性。

但从想法到落地并不容易,德胧万豪携手成功,用了22个月的时间。

“万豪谈事情和我们以往的做法不太相同。”郑南雁告诉《环球旅讯》,很多时候一些老板喜欢先拍板,接着双方团队再去磨合具体细节,这就容易后续才发现很多卡点、难以落地。但万豪是从一开始,就拉起了品牌、会员、IT等所有涉及部门,一起来和德胧谈合作:这种沟通方式除了慢,没有其他缺点。

商谈周期本身也凸显了此次合作的特殊:中国本土酒店集团,从来没有这么深度与国际酒店集团联手过。“我们是一开始就决定了,双方要带着各自的核心资源去谈。”郑南雁表示,所以才会有现在德胧与万豪在特许经营、品牌联名、会员体系互通上的全面合作。

郑南雁在此举了个例子:“会员体系就是万豪的核心资源”。据了解,2016年,万豪以122亿美元完成了对喜达屋集团的收购,之后双方的品牌和会员体系进行整合,创建了旅游业最大的客户忠诚度计划——万豪Bonvoy,目前在全球范围内拥有超过1.9亿会员。在合并当年,万豪就预计新的会员体系会增加与OTA谈判的筹码,每年节省2.5亿美元的营销支出。

在国内市场,会员体系同样是酒店集团的核心资产。有数据显示,2018-2019年,华住的“中央订房渠道收入”占境内酒店加盟收入,达到了24-29%;到2021和2022年,这个数字进一步增长到了29-32%。分析师对这块收益的评价是“盈利能力极高”。

触及核心资源,比触及灵魂更难,但万豪和德胧这次合作做到了,就像两块拼图,拼在彼此最合适的位置。

这也是万豪用臻品之选软品牌与德胧合作的原因。

“如果万豪拿一个硬品牌出来,我们旗下酒店品牌,比如开元名都,两者之间在硬性标准上就很难兼容。”郑南雁认为,高端酒店的用户也不是追求千篇一律的标准——如果在高端调性基础上,能够提供更多元的酒店体验,反倒更受客人欢迎。


图注:德胧集团旗下开元名都品牌

02

经验创新

基于过去“成功模式”再升级

有数据指出,近年来万豪在中国市场的扩张速度,落后于希尔顿、洲际两个老对手,这或许增加了万豪的紧迫感。

这种气氛,和2015年前后的希尔顿颇为相似。当年万豪拿下喜达屋、一跃成为世界酒店集团NO.1,给希尔顿造成了很大压力;再叠加股价受挫、ADR下滑,希尔顿亟需一场胜利来重振业绩。时任铂涛酒店集团董事长的郑南雁,也是抓住了这个机会,成功将希尔顿欢朋引入了中国。

“万豪找到德胧,和我们之前成功操盘希尔顿欢朋,确实有很大关系。”郑南雁表示,“万豪很认这一点,经常跟我提起。”最初他还觉得,这可能是美国同行的一种恭维;但随着谈判接近尾声,万豪的一位核心高管,在香港的某次午餐会上,再次提到了希尔顿欢朋的案例。

有趣的是,当年铂涛最先尝试的合作伙伴就是万豪,但因为种种原因没能成行。另一方面,由于铂涛团队和资源都已经就位,所以紧接着和希尔顿的谈判,倒是无需多做准备、一击即中。这个“无心插柳”式的机缘,为今天万豪与德胧的牵手,意外做好了铺垫。

郑南雁坦言,希尔顿欢朋当年的合作模式,虽然创新,但也存在一些局限性。2014年左右,受消费升级、物业租金上涨等大环境的影响,中国经济型酒店亟需寻找新的业绩增长,从而发起了向“中端酒店”升级的运动,希尔顿欢朋就诞生于这种时代大潮中。

在郑南雁看来,铂涛和希尔顿的合作并未触及核心资源:铂涛的基本盘是7天经济型酒店,希尔顿则走的是豪华酒店路线,彼此发展方向不冲突。双方是在各自优势的基础上合作,这也是早期铂涛与希尔顿合作成功的关键。

随着“中端酒店”运动持续进行、中高端酒店品牌不断涌现,本土酒店和国际酒店之间的领土也渐渐接壤——今时不同往日,希尔顿欢朋这种简单模式不再适用,因为市场上大家的地盘已经犬牙交错。

因此,郑南雁这次没有选择复制从前的“成功模式”。“我们和万豪的合作,一开始就谈的是怎么投入彼此的核心资源。”郑南雁表示。

这与希尔顿欢朋当年的合作思路,完全不同。一个典型的案例是,希尔顿欢朋入华首家门店在2015年开业,但直到2019年初欢朋才加入希尔顿的荣誉客会计划(@闻旅报道)。

郑南雁预计,经过万豪与德胧的“示范”,未来中国酒店业内的合纵连横,或许将越来越深入。毕竟全球酒店NO.1已经下场,并选了一名具有丰富的本土酒店开发运营经验的伙伴,共享战略资源——在这种态势下,牌桌上的其他强力选手,很难只能作壁上观。


图:万豪国际集团旗下臻品之选品牌

03

何以突围

打开高端酒店商业想象力

德胧在与万豪的合作中,也受益良多。

目前,中国本土高端连锁酒店市场竞争格局还相对分散。截至2022年末,国内前十豪华连锁酒店品牌门店数总计694家,CR10为31.5%,其中开元名都的市占率为4.4%;国内前十高端连锁酒店品牌拥有门店1979家,CR10为35.1%,其中开元名庭的市占率为3.4%。

从这个维度来看,德胧旗下的两大主力酒店品牌,还有很大的增长空间。携手万豪之后,德胧一方面有机会拓展更多商业版图,另一方面也可以借机将百达屋会员体系迅速铺开。

据了解,百达屋是德胧集团2022年推出的,以“入住时长”计算会员积分的会员体系,不再关注用户在酒店花了多少钱,而是关注用户在酒店花了多少时间。也正是基于这样与众不同的体系,百达屋才能得以与万豪旅享家实现权益互通,确保双方平台积分规则“不打架”,真正实现消费者的会员权益叠加。(@财经网报道)

“一方面,时间对所有人都是平等的,你愿意在酒店多花时间,肯定是喜欢这种体验;二是用户在酒店花的时间越多,可能产生的消费场景也就越多,如果我们引入更多的体验型产品,就可以创造更多客房收益之外的增长。”郑南雁说道。

这种会员体系也打开了高端酒店的商业想象力。郑南雁告诉《环球旅讯》,这套体系目前产生的数据结果,都符合公司的预期,但它毕竟是一套新玩法。如果有了万豪的合作,这种新型会员体系就会得到更好地推广,为德胧带来真正的竞争优势。

而德胧则可以通过本土酒店开发运营的丰富经验,帮助万豪在中国扩张体量,尤其是在二三四线城市。在地产“黄金时代”落幕的当下,如何以过硬的运营能力为业主创造收益,是高端酒店品牌竞争的核心。玩法已变,识时务者为俊杰。

站在2024年的开端,中国酒店业已经迎来了新的时代。一方面,酒店供给侧有了长足的恢复:根据驿镜数据,截至2023年12月3日,全国酒店数量为66.9万家,比年初增长了44.2%。拆分来看,经济型酒店因为“船小好调头”,所以恢复程度最快;中高端及以上酒店则恢复更慢,但入住率恢复得更好。

另一方面,2023年的报复性旅游退潮后,中国酒店业与经济基本面的关联也愈发密切。厚海数据显示,2024年第一季度,国内酒店市场景气指数继续下探,景气指数由2023年第四季度的64回落至2024年第一季度的9。

换句话说,中国酒店业接下来也将进入“理性繁荣”的阶段,而各大酒店集团对优质存量物业的竞争,必然会滑向“水深火热”的残酷一面。

也许,中国酒店业未来的真正赢家,也会诞生于这场竞争。

德胧有没有这个机会,一切将留待时间去检验。

彭涵
彭涵

环球旅讯 合伙人、首席内容官

彭涵,环球旅讯合伙人、首席内容官,历任携程集团携程研究院战略研究中心主任、旅悦集团高级公关总监、TBO(旅游商业观察)创始人、《中国企业报》旅游行业记者。

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