酒店换牌需三思

行业新闻不断，最近除了关注头部企业的2023年财报业绩，就是议论地产企业的售卖酒店资产信息，还有就是酒店改造后换牌猜想等。本文想讨论下关于酒店换牌的话题。

对于一家酒店开业多年考虑换牌的无非有以下任意一种情况：1）原来签约的管理品牌合约到期 2）对目前管理品牌的经营业绩不满意 3）单体酒店寻求与平台或大牌合作 4）为满足资本市场需求或上级领导决策。

酒店换牌是一个涉及多维度考量的复杂过程，但已经换牌的和正想换牌的那些酒店，决策者基于感性认知的多，理性考量的少。正因为此，换新品牌业绩优于原品牌的是少之又少。笔者参与过几个酒店更换品牌的评估工作，想谈些看法以供业内商讨。

酒店换牌评估需要基于专业的、科学的方法，主要包括以下几个评估要点：

1.品牌定位与市场策略

酒店换牌需要考虑新品牌与原有品牌的市场定位是否一致或更符合目标市场的需求，分析新品牌是否能够为酒店带来更多的客源和更高的盈利能力，还需要研究新品牌的市场认知度和消费者接受度，确保新品牌能够被目标市场所认可。

记得一个在一线城市的国际奢牌酒店，在管理合约到期日，投资方一方面对该奢牌经营管理10年的业绩表示不满意，同时又在不同的国际酒管集团寻求奢牌合作。由于该酒店的区域地理位置和周边环境有所缺陷，其他几个国际管理集团经过评估都只认为挂上高端品牌最为合适，结果投资方非奢牌不挂，原管理集团拿出了一个联盟软牌说服投资方继续合作，在不明白联盟软牌和奢牌区别的情况下，投资方再次签下了10年的合约。当投资方拿到重新设计的品牌LOGO 要挂上去时，惊讶地发现酒店LOGO 图案变成了投资方企业的LOGO，软品牌字样只是在下方的小字样形式出现。

很明显，这个联盟软品牌从市场的认知度和消费者的接受度而言，远不如原来的奢牌，其后的业绩和均价都不理想。

2.财务分析

在换牌决策前，必须对原来品牌在经营管理期内的业绩做出全面的评价，同时对于经营管理方对投资回报率进行评估，确保换牌后的酒店能够实现财务盈利。因为换牌的费用和成本都由投资方承担，包括品牌授权费、装修改造费用、营销推广费用等。

某酒店，投资方得到上级国资委的授意，认为这家酒店已经被美国酒管集团的品牌管理超过10年，到时候应该换成民族品牌或企业实行自行管理。这家酒店的投资方决策者相对理性，认为本身企业没有管理团队，不具备自管的条件。于是请专业咨询企业对原品牌经营管理的业绩做出量化评估，并与周边的同等级酒店进行数据对比，其结果是，由于该酒店地处市中心优渥的位置，且周边还没有其他的国际品牌，10年来，该品牌的均价和出租率一直处于同类酒店的领先地位，由于该酒店原设计的合理性，只有四星标准的300多间客房规模酒店，每年的平均GOP在42%的水平，每年交给投资方的利润在3,000万元以上。这样的业绩和投资回报，换牌是否值得？投资方根据专业的评估结果，将不换牌的理由以数据陈述，上报到上级国资委并得到了批准继续使用原品牌和管理团队。

3.客户满意度和会员体系

当下行业的头部企业都具有强大的会员系统引客优势，当一个酒店在考虑是否需要换牌时，分析新品牌是否能够吸引新客户，提升客户忠诚度也是关键点。在过去近10年中，有不少国际品牌更换为国内品牌的案例，其中失去原有的会员系统和客源成为接管品牌团队面临的最大挑战。客户的流失和重新吸引的过程时间，对于换牌酒店的损失是极大的。

4.法律与合同

这方面，当投资方提出要更换掉国际或国外品牌时，会遇到相对棘手的问题。在当初签订合同往往忽略的关键点，要解除合同时却成为争议点。如商标、版权的注册地以及在注册国法律保护等条款，如发生合同变更或有争议的仲裁地等。有一个刚开业不到2年的项目， 挂上的是一个欧洲的品牌，投资方因为地产项目等原因使酒店延期开业8年，待开业后2年，投资方认为原签约合同期已经期满，想把作为工具的国外品牌更换掉，没想到因为签约时有三份不同的合约：商标使用权、特许品牌使用权以及管理合约，而且三份合约的仲裁地分别有欧洲、香港和北京不同，由于品牌方在后两份合约中提到的时间节点为酒店开业后的10年而不是酒店动工日的10年。根据合约的法律条款，投资方需要赔偿支付品牌方千万欧元的代价。有不少投资方在签约国际品牌时都嫌合同条款反复、累赘、过长，到需要赔偿时才发现当初并没有认真研究和阅读。

对比之下，在法律与合同方面，国内品牌相对不够严谨，当有争议时，往往处于弱势。投资方在更换品牌时，必须认真审查与新品牌合作的合同条款，保障酒店方的权益至关重要。

5.运营能力

过去几年，不少单体酒店为了获得引客的优先，纷纷挂上了OTA平台的一个注册商标作为联合品牌，其实OTA这个公司没有酒店运营团队，其团队只是辅助酒店如何运用OTA而已，一个酒店能否成功运营，OTA引客只是营销渠道的一个方面，无法解决酒店的全面提升和管理问题。

6.长期发展战略

酒店作为旅游不动产，是需要长期持有的，不同于商业地产的借牌溢价出售。评估换牌是否符合酒店的长期发展战略，能否为酒店的持续发展奠定良好基础的考量不可或缺。

作为品牌，是有灵魂的，无论是国际品牌还是国内品牌，使用者需要有敬畏之心。2024年将是行业换牌频发年，希望此文有所提醒。