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抖音酒旅2023交易或达600亿:在线旅游“要变天”?

彭涵 彭涵 环球旅讯 2024-01-30 08:00

蛮族涌进了长城。

从淄博烧烤到贵州村超、天津大爷,再到2024年初的哈尔滨。每个一夜爆火的旅游话题,都绕不开那款熟悉的国民App——抖音,其次则是小红书。在此之前,大家很难想象到,内容平台能为旅游业带来这样的泼天富贵。

新的流量中心在积沙成塔,这自然会撕裂原本的行业格局。

美团蚕食携程、本地生活吞噬在线旅游的故事已经过时了,现在是“内容新王”闪亮登场的时代。从用户到商家、再到旅游目的地,整条产业链上的关键角色,都在被短视频、直播、笔记的流量漩涡裹挟。旅游消费决策这个新战场,突然成为兵家必争之地。

OTA们纷纷开启了直播间,抖音、小红书则迅速打通从内容到交易的“最后一公里”,平台之间的暗战早已硝烟弥漫。嗅觉灵敏的旅游商家迅速介入战场,并且对平台互卷带来的博弈红利,狼吞虎咽。做不做抖音?这在2023年还是个问题——但在2024年,可能已经是旅游生意的标配了。

平台之间的战争进行到哪一步了?哪些旅游商家在抖音上已经掘金成功?除此之外,怀揣私域流量的头部商家,又对战局有着怎样的看法?本文试图通过数据洞察,以及部分旅游商家的案例分析,来回答这些纷繁复杂的问题。

01

抖音酒旅交易额或达600亿

鏖战美团 将持续增长

2023年,疫情结束、市场复活,憋了整整三年的旅游商家,迫不及待地扑到了抖音怀里,渴望找到新的流量。这股热闹劲几乎是肉眼可见。

数据显示,截至2023年9月,共有1.4万个景区、超过10万家酒店在抖音开设了官方账号。具体到住宿商家,对比年初的水平,酒店POI门店数量增长了61%,整体规模逐月增加。

但这只是冰山一角。科技媒体“字母榜”调研发现:在抖音团购带货的游玩、旅行、住宿的榜单中,酒旅直播上榜的多为旅行社、MCN机构等第三方——这意味着,还有大量旅游渠道商在抖音玩得风生水起。事实上,仅统计在抖音开通官方账号的旅行社,也有3.2万家了。

旅游资源方、渠道方齐聚抖音,带来了怎样的变化?最直观的,抖音不再只是一个品宣渠道,也成了重要的旅游交易平台。2023年的抖音,最终到达了一个怎样的高度?这个答案,潜藏在其酒旅订单交易量中。

根据交银国际预测,2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元,其中酒旅GMV实现600亿,接近美团的四分之一;2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿,规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。

如果从在线旅游整体格局来看,2023-2024年还发生了更有趣的变化:交银国际预计2023年抖音酒旅的市场占有率,将从2%提升到3%——同时期发生显著变化的,是携程的市占率提升了5个百分点,美团下滑了3个点,飞猪下滑了1个点。在中国旅游的复苏之年,在线旅游的第一名和New money吃到了最多红利,反倒挤压了中间选手的生存空间。

在分析师的预测里,这样的情况在2024年会加剧上演:抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点,其他选手则要么略微下滑、要么勉力维持。尤其是部分平台,与抖音酒旅的GMV规模已经非常接近。这足以引起在线旅游老玩家们的警觉了。2024年1月,携程宣布与快手达成战略合作,或许正是某种程度上的回应。

在目前的资本市场眼中,酒旅只是“本地生活大战役”中的小战场,对垒主角是抖音和美团。而围观这场大战役,也有助于我们理解抖音对在线旅游的具体冲击。

2023年美团的防守策略非常清晰,可以概括为“特价团购+直播”:关键是前者,美团会给那些愿意提供全网最低价的商家,以巨大的流量扶持。遥想2015年之前,携程、去哪儿网、艺龙、同程等OTA之间的市场竞争,核心也是这种朴实无华的价格战。

熟悉的烧钱游戏也再次上演:根据国金数字未来Lab,在采取加大补贴等措施后,美团到店消费用户实现明显增长,且增速快于抖音;具体来看,2023年三季度,美团到店酒旅交易额同比增长超过90%,季度活跃商家数同比增长超过50%——可以说,美团通过价格战守住了基本盘。但战绩斐然的背后是成本攀升:当季美团的销售和营销开支同比增速,也达到了56.4%。

值得一提的是,从2023年11月开始,美团股价就开始“跌跌不休”——直到今年1月22日,美团港股收报65.40港元/股,再度创下历史新低。资本市场有声音认为,这与抖音美团的“近身缠斗”息息相关。

而且美团“守住了”,不等于抖音“无所得”,毕竟酒旅商家们已经有感知。2023年12月,抖音生活服务酒旅行业相关负责人表示:在旅游旺季,抖音会通过流量补贴、货品补贴、抖音热点、商城及搜索资源等,帮商家触达更多目标用户(@字母榜)。当年暑期,抖音景区下单用户的数据波动显示,这种打法可谓收益显著。

两大平台激情对轰了一整年,拉锯战的重点,最终还是落在了争取商家上。抖音强调自己的佣金率更低,酒旅基本在3%-6%;美团强调自己的核销率更高,酒旅商家能获得更稳定的收益。商家则对这种局势非常欢迎——鹬蚌相争渔翁得利,如今的变化总好过OTA一家独大。

最终,2023年的在线旅游产生了不可逆的变化:OTA的绝对话语权出现龟裂,“蛮族涌进了长城”。但有趣的是,很多酒旅商家感受到微妙的变化:在抖音上做好了内容,在其他平台的生意也会同步变好。似乎,内容平台与OTA不是在“零和博弈”,而是共同开发了在线旅游的潜力。

这也暗合另一个行业大趋势:受疫情影响,旅行用户越来越追求出游前的“确定性”,所以大量的线下交易开始转移到线上平台——到2023年第一季度,旅游预订的线上渗透率已经增长到了60.6%。叠加上述效应之后,抖音、小红书等内容平台的涌入,实际上拓宽了整个在线旅游的市场容量,OTA也是其中的受益者。

所以,现在更有意义的视角,不是猜测抖音和美团谁能笑到最后;而是提供线下服务的旅游商家(酒店、景区、旅行社),该怎样拥抱“线上内容”新玩法?毕竟现实已经很清楚,不加入这场游戏,你就只能停留在日益干涸的线下流量池里;或者眼巴巴看着方圆几公里内的竞争对手,突然就玩出个抖音爆品。

谁都不想成为,被时代遗忘在原地的人。

02

抖音酒旅商家掘金方法论

 这个平台上,到底谁在赢?

一个无需讳言的事实是,“无脑”涌入抖音的酒旅商家,实际上很难挣到钱。

 

这里就像19世纪的美国西部,“过硬枪法”是活下来的标配,而强者则会恒强。目前来看,商家需要付出的不仅是佣金,还有生产和运营内容的成本,以及达人合作、投流的代价。有两个住宿业的数据,可以说明第一批在抖音崛起的商家,大概长什么样。

  • 抖音生活服务 2022 年酒旅专题报告》显示:2021年10月-2022年9月期间,抖音旅游万粉达人产生的POI打卡视频中,涉及高档酒店、豪华型酒店及度假酒店占总打卡POI 地点的34%。

  • 国金证券研究显示,对比抖音和美团在酒旅商家的订单集中度,可以发现抖音头部商家贡献了更多的订单:平台40%左右的酒旅订单,一度只属于前5%的商家。

下个暴论,在抖音有所得者:要么是头部商家,有足够的预算去持续投入;要么是新店,有短期内销量爆发的强烈需求;要么自带“网红体质”、或是摸清了内容套路,高度契合了抖音的玩法。

前两类商家很难提炼出方法论,但最后一个赛道,已经涌现很多实力玩家。环球旅讯采访过的莽山森林温泉酒店、心语旅行,即为其中典型代表。笔者认为,该类玩家有以下特征:

1.进场早、磨合久

抖音真正开始重视本地生活市场,是2022年3月推出商家经营平台“抖音来客”。但在此之前,很多嗅觉敏锐的酒旅商家已悄悄入局。

比如莽山森林温泉酒店,2017年就开始做短视频,并在抖音推出的温泉酒店榜单中,早早冲到了第一名。后续,当抖音刚刚在湖南落地本地生活团队时,酒店副总经理袁大鹏就找上了门,询问直播、团购的合作机会,主动性可谓拉满。

2020年疫情出现,国内出行需求被抑制,但短视频的用户活跃度反倒大幅飙升;而提前布局的莽山森林温泉酒店,自然吃到了足够的种草红利。与此经历类似的,还有心语旅行。

这家新兴旅行社的创始成员,是普陀山从业多年的导游。2020年疫情爆发,大家一时间待业在家,就摸索着开始做旅游短视频,不料意外走红。

心语旅行目前已经坐拥几个达人大号,比如普陀山小帅(抖音粉丝:2060万)、普陀山小庄(抖音粉丝:542万)、普陀山凯歌(抖音粉丝:139万)。后续团队成立了旅行社,并成为第一批入驻抖音做本地生活服务的商家。

至此,这批选手已经建立先发优势,获得了抖音早期在内容流量与商家扶持上的双重红利。而如今,“先到先得”的窗口期已经关闭——袁大鹏也感慨:以前那种随便发个视频就几十万播放量的时代,已经不存在了。

2.有独特的内容方法论

做抖音视频,和拍企业宣传片有什么区别?没想明白这一点,可能压根就入不了门。

同样以莽山森林温泉酒店为例。在袁大鹏看来,自家这种高客单价(平均房价700元以上)、低频消费(温泉度假)的酒店产品,做官方内容很难沉淀粉丝,也带有强烈的广告气息。这都是不利于传播的因素。他们的解法是,启用一批“素人”账号,以莽山居民的某种人设(比如小妹、大叔等等),去讲述酒店相关的生活方式。

这样的故事足够吸引人,而在下单环节,再引流到酒店官方的账号或直播间里完成。

事实上,这种独特的内容方法论,还帮助莽山森林温泉酒店完成了客群迭代。袁大鹏介绍,酒店此前的用户主要是来自广东的中老年客人,其中旅行社的团客占据相当份额;但在尝试抖音玩法之后,酒店客群逐渐辐射到湖南、江浙沪、北京甚至东北,五成左右的用户也变成热衷网红打卡的年轻人。

心语旅行也有类似的表现。普陀山小帅等合伙人本就是抖音大V出身,以内容获客的结果,是吸引了一批迥异于传统旅行社的用户:他们不再只看低价,而是关注明星导游和普陀山的文化内涵,进入了精神消费的层次——类似于新东方文旅想要笼络的,那批高净值文旅用户。

3.生于抖音、超越抖音的营销能力

抖音酒旅商家的“原住民”,有一个共同点:对平台玩法越来越熟稔,但不会一味盲从。就像善于在丛林中辨别痕迹的猎手,他们很清楚自己可以得到什么、代价几何,却很少在林子里迷路。

莽山森林温泉酒店就经历了完整的修炼过程。2020年底,袁大鹏团队在抖音尝试了第一场跨年带货直播,此后历年也做了同样的操作——尽管几次直播的货品大同小异,但结果却一次好过一次。原因很简单,酒店的营销能力进阶了,也越来越具备“好猎手”的嗅觉。

莽山森林温泉酒店很早就确定,在平台活动的参与上“要有自己的节奏”,才能保证后续的核销率。另一方面,酒店也注意到抖音用户相对年轻的调性,安排了更多的“酒店+露营”等产品;反观其视频号渠道,还是主打更适合中老年的“酒店+温泉”经典套餐。

事实上,袁大鹏团队已经带着磨砺成熟的内容能力,开始转战小红书、公众号/视频号等多个平台,与OTA打交道也愈发纯熟——当然,抖音依然是其最主要的投放渠道,在全年预算中占据半壁江山。

心语旅行,则是更为彻底的抖音拥趸:日常宣发就靠导游们的短视频与直播,而且为了保证用户“所见即所得”,保持着小而美的团队规模、深耕普陀山目的地。心语旅行表示,虽然已经有OTA上门拜访,但现阶段并不打算开辟新渠道,“还没有那么多的服务承接能力”。

03

旅游进入内容大流量时代

商业新物种将迎大爆发

旅游业拥抱整个内容生态的过程,正在催生一些新物种:他们与传统旅游商家不同,在内容营销方面得心应手、甚至起家就是靠内容本身。但与心语旅行不同的是,这类选手往往不只盘踞在抖音——流量积聚之处,皆有他们的身影。

其中的典型代表,是Feekr旅行与大乐之野。前者是移动互联网时代崛起的旅行资讯+服务平台,后者是中国精品民宿的标杆。在环球旅讯与这两位商家对话中,笔者发现他们也具备一些相同点:都有强大的私域用户体系,并且对小红书的偏爱高于抖音。

这两点之间,有着深层次的联系。

从源起上看,Feekr旅行与大乐之野都是上个内容时代的赢家:他们在微信公众号一统江湖的岁月里,攒下了坚实的粉丝群体,生产的内容以图文为主。无论是热衷探秘小众旅行目的地,还是关注江南民宿的新中产生活方式,这些用户都沉淀在了商家的私域流量池中。

以大乐之野为例。目前大乐之野在全国开了25家门店、平均房价在1300元,但其主要订单渠道,依然是小程序。大乐之野市场总监樊璐介绍,大乐之野有自己的微信社群,很多用户是跟着他们开新店的节奏制定出游计划。“基本就是把大乐之野当旅游目的地了”。Feekr旅行也是类似,其主要带货渠道集中在公众号和视频号。

这有效说明了,为什么两位商家更喜欢小红书,因为这个平台目前还是以图文笔记为主。Feekr旅行与大乐之野的公号内容能力,初期更容易迁移到小红书上。而直播和短视频,属于另一种内容玩法了。另一方面,两名商家也都提到,小红书中的年轻女性用户很多、有高质量的社区氛围,这与他们自身的产品调性也精准匹配。

一家2023年11月刚宣布获取上亿融资的创业公司——墨鱼旅行,也是深度耕耘小红书的商家,且核心玩法集中于旅行社交。这显然是瞄准了小红书的社区氛围,做自己的商业掘金。墨鱼旅行向环球旅讯介绍,其客群以90后居多,出行平均客单价能做到1万以上。

对旅游商家来说,小红书的玩法有独特之处吗?Feekr旅行举了一个例子:从转化率上看,大众目的地的旅行套餐产品,在小红书上表现一般;但如果是小众目的地、小众玩法,再结合突发热点(比如直飞、免签信息)做成内容发布,则会带来更高的转化。Feekr旅行曾经在小红书上这样推介过一款富国岛的产品,转化数据就相当亮眼。

小红书带货的流量密码,似乎有几个关键词:调性、社区、热点,社交媒体气质非常浓郁——这就与抖音酒旅的“电商氛围”产生了差异。但这也是一把双刃剑:多位旅游商家反映,小红书提供的交易服务工具与机制还存在问题,这就限制了“种草-拔草”闭环的形成。因此,心语旅行这样与抖音深度绑定的“旅行社新物种”,还无法在小红书上诞生。

从更宏观的视角,旅游业的头部商家基本都在全渠道布局:无论抖音、小红书、B站、微博这样的内容平台,还是传统的OTA——赢家不会放过任何一个继续赢的机会。他们深谙博弈之道,在各个平台之间寻找最有利的局面。中青旅遨游就是其中的典型代表。

在和环球旅讯的对话中,中青旅遨游坦言,2023年平台们为了争夺旅游商家,变得“非常卷”。但整体来看,OTA的货架模式依然是旅游交易的主流渠道,是旅游商家日常经营的基本盘;抖音则是强种草平台,而且已经具备一定的转化效果;小红书则基本替代了百度在旅游消费决策中的作用,主动搜索指向性非常明显。

在这场旅游流量大乱斗中,公域和私域、内容和交易之间的边界,将会越来越模糊——无数深谙内容营销之道的商业新物种,应该就在破壳而出的前夜了;他们会带着新的游戏规则,问鼎行业里的下一代头部位置。旅游业已经迎来了一个新的大流量时代。抖音酒旅在2023年创造了600亿的交易额,只是个开始。

我们继续对旅游市场保持关注。

彭涵
彭涵

环球旅讯 合伙人、首席内容官

彭涵,环球旅讯合伙人、首席内容官,历任携程集团携程研究院战略研究中心主任、旅悦集团高级公关总监、TBO(旅游商业观察)创始人、《中国企业报》旅游行业记者。

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