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一场“精心策划”的内容营销,去年10月“尔滨”就已在抖音埋下火种!

胡彪 环球旅讯 胡彪 2024-01-26 17:05

爆款内容成目的地“超级杠杆”,下一个“尔滨"会在哪?

元旦之前,没人能想到,零下二十多度的哈尔滨,会是这个冬天“最热”的旅游目的地。

元旦过后,中央大街不光挤满了“南方小土豆”,也挤满了连夜赶来学习、揽客的文旅局长们。

“泼天富贵”的珠玉在前,各地开始反卷“尔滨”。

河北文旅祭出“题海战术”一天连更75条抖音视频卷上热搜,扬言“75是抖音的上限,不是河北文旅的上限!”

山东:“我姓东,大山东”;四川:“我姓川,吃玩川”等等,各地“我姓X”喊麦风格短视频,连续炸街,丝毫看不到创作瓶颈......

这个冬天,由“尔滨”掀起的冰雪热,已然演变成了一场以抖音为阵地的文旅“上分大戏”。在宣传本地文旅这件事上,大家达成了空前的一致。

甚至连瑞士文旅局长都开始用中文喊话“我姓瑞,欢迎中国游客”。

一场罕见的“全民总动员”,每个人都自发地成了一名“地方推荐官”,催生出众多过百万赞的视频,主打的就是一个人多力量大。

新抖数据显示,#全国文旅都开始放大招了#这一抖音热点话题从今年1月12日创建至今,累计播放超过21亿次,点赞超5千万。

在尔滨爆火之后,各地文旅也乘势上了一波大分。从1月8日至14日,26个省级文旅厅账号在抖音累计发布视频1300+,涨粉超585万。

01

一场“精心策划”的抖音内容营销

回溯这波文旅热的源头,很多人说哈尔滨的爆红,是因为“退票”“致歉”的“讨好型市格”,打动了万千网友,真诚,才是必杀技。

有一定道理,但哈尔滨能成为这个冬天的“顶流”,实际上是一次“精心策划”的抖音内容营销事件。

将时间线拉回到2023年11月6日,哈尔滨迎来了第一场雪,比往年来的要早些许。

但很多人不知道的是,早在哈尔滨的雪季到来之前,冰雪季的内容营销就已经拉开序幕。

2023年10月12日,离第一场雪还有将近1个月,抖音便提前上线了#冬季旅行超有范#话题进行预热。

10月15日,有关东北、哈尔滨冰雪大世界的首条百万赞抖音视频诞生,比故宫还大的第二十五届冰雪大世界出圈。

随后,2023年10月16日,在文化和旅游部资源开发司的指导下,抖音生活服务酒旅行业,发起了「冬季旅行超有范·冰雪温泉季」活动。

携手黑龙江、河北、新疆各省文旅厅,发出城市邀请函,联合明星、网红、大V、冰雪商户等为热榜话题#冬季旅行超有范#进一步造势。

此后,抖音推出《冬日玩雪指南》,并在11月20日,上线#跟着明星在抖音开启滑雪季#话题,多位明星大咖、奥运冠军、酒旅达人化身滑雪推荐官。

造势期间,雪中索菲亚大教堂、雪地“跳水”等优质冰雪内容,再配上“雪地里相爱,他们说零下已结晶的誓言不会坏”“爱就爱了”等抒情BGM。

短视频营造的冰雪浪漫,渐渐在抖音上发酵,吊足了“南方小土豆”的胃口。

冰雪旅游的火种,也正是从这个时候起被种下。

经历了长达2个月的短视频内容蓄力之后,2023年12月18日哈尔滨冰雪大世界正式开园,迎来了第一波大流量。

开园当日,4万人一拥而入,“大滑梯”“摩天轮”等热门项目一排就是几个小时,很多游客不满,于是便有了后面大家所熟知的“退票”事件,也才有了风雨过后的“泼天富贵”。

到这里,整个事件的脉络已经很清晰,如果再往前推,还能看到什么?

早在2022年5月31日,哈尔滨市就提出了打造“冰雪文化之都”的8年规划:2030年哈尔滨冰雪经济总产值要突破1500亿元,全省突破4500亿元。

从冰雪旅游产品、冰雪旅游路线到旅游市场监督机制都做了详尽的规划,其对自身定位,是做冰雪之冠上的明珠。

为做好这颗明珠,才有了后面的讨好型市格、出租车大哥的夹子音、精致的冻梨摆盘、人造的月亮等等。

“冰冻三尺,非一日之寒”,哈尔滨掀起的这股冰雪热,是哈尔滨市的冰雪产业,从顶层设计,到内容营销的一次教科书般的传播。

02

爆款内容成文旅“超级杠杆"

毫无疑问,“尔滨”对冰雪内容的“all in”,撬动了全国文旅消费的大蛋糕。

1月发布的《抖音冰雪大数据》显示,去年12月份,哈尔滨线路游订单,同比增1880倍;抖音酒旅订单同比增长超144倍;带动黑龙江旅行社订单同比增长1128倍。

过去,互联网上很流行一句话:踩中XX风口,XX就能飞起来。

现在,不妨改一改:加上内容的“超级杠杆”,目的地就能飞起来!

自短视频平台诞生之初,短视频内容的杠杆效应,便已经成为达人、商家们的共识,经过多年发展,文旅内容的版本也经历了多次迭代。

在文旅内容的1.0时代,一段迷人的风景加上一段优美的BGM,就能获得出圈机会。

敢于吃螃蟹的老君山、武功山、婺源篁岭,便是内容1.0时代的翘楚。

以老君山为例,河南老君山风景名胜区官方抖音账号,创建于2018年,2019年开始系统化运营。

经过4年运营,老君山官方抖音号粉丝从2.5w涨到了168.2w,地址收藏量净增超过1000w+。

老君山最初以“雪景”短视频出圈,随后连续挖掘出了云海,日出,日落,晚霞等高质量景区内容,根据一年四季的变化,主推不同的应季爆款景观。

这也使得老君山“金顶“连续出圈,成为了抖音上的地标性景区建筑。常年霸榜抖音游玩榜,占据抖音景点好评榜、人气榜、收藏榜、热销榜的榜首。

2023年度,老君山抖音累计消费人数达13.7万。

尝到了短视频内容的甜头之后,老君山在继续保持高频内容输出的同时,进一步调动短视频达人的“杠杆”。

每年都设立奖金,对短视频达人的创作进行激励,并对优质达人给出相应的免票政策,通过达人产出的优质内容,进一步提高老君山景区在抖音的声量。

同属1.0时代,出圈的武功山和婺源篁岭晒秋人家,也是同样的逻辑。

2019年婺源篁岭的油菜花、2021年江西萍乡武功山的云海,两条当时火遍全网的景区短视频,至今仍然被其官方账号置顶。

彼时,#最美婺源油菜花、#一起来晒秋等专属话题,话题曝光都在 5 亿以上。

借着短视频内容的东风,篁岭村从一个濒临消亡的古村落,变成了中国乡村旅游模范村,成为了乡村振兴的典型案例之一。

在见识到了好内容所带来的巨大杠杆效应之后,越来越多景区、商家开始在抖音上发声。

这一时期,文旅局长们也纷纷躬身入局,开启了文旅内容的2.0时代。

2022年1月26日,抖音账号@甘孜文旅刘洪,一段侠客变装短视频,在抖音迅速蹿红,收获188.5W赞。

就此,以刘洪为代表的局长们走向台前,成为各地景区的一张新名片,局长们的变装秀,也引领了文旅内容的2.0时代。

蓑衣骏马、行侠仗义的四川甘孜州文化广播电视和旅游局局长刘洪;

白衣飘飘、踏步金秋的湖北省随州市文化和旅游局局长解伟;

最炫民族风、傣族装扮的德宏傣族景颇族自治州文旅局副局长杨旻等等;

各地文旅局长,绞尽脑汁为家乡景色代言的同时,局长的个人IP也由此出圈。

时间线继续往前推进,便到了2023年之后的文旅内容3.0时代。

03

“大联欢”

文旅官方+商家+达人+UGC

这一时期,我们迎来了文旅官方+达人+商家+UGC(UGC:User Generated Content,即用户生成内容)的一次大联欢。

当中很多经典案例,无论是2023年初的淄博烧烤、贵州村超,还是最近的哈尔滨,无一不是大联欢的演绎。

以淄博烧烤为例,在这一事件中,一群可爱的大学生组团去淄博吃烧烤,引发第一波话题热度。

接着,抖音美食探店达人@特别乌啦啦的一条“淄博烧烤plus吃法”视频,播放量超过3200w+,让淄博烧烤话题登上抖音热榜TOP1。

随着热度继续攀升,官方开通了淄博烧烤专列,淄博烧烤继续发酵。

探店达人@B太的淄博消费视频,视频中没有一家店铺缺斤少两,让大家打消了对商家宰客的疑虑,好客山东好感度继续上升。

期间,为确保游客体验,淄博警方加大巡查、严打缺斤少两,当地新增了公交烧烤专线,文旅局长亲自上火车推荐烧烤,#淄博的努力是我想不到的#话题登上抖音TOP8。

回溯整个淄博的走红,从最初一群大学生的UGC内容发酵,到探店达人的助推,再到官方、商家的保驾护航,每一环都不可或缺。

再比如近期的文旅热,在官方为当地文旅发声的同时,达人、UGC内容也空前高涨,进一步助推话题热度,让旅游目的地不断裂变出圈。

仅12月,抖音新增的哈尔滨相关视频便达到126.6万个,相当于每天平均产生4万个,其中绝大部分来自游客的自发创作。

庞大的达人群体和海量的活跃用户,构筑起了抖音最具活力的UGC生态,让文旅“好内容”不再害怕巷子深。

仔细观察当前用户的文旅消费链路,以短视频为主的内容平台,已然成为用户获取旅游信息,进行旅游决策的重要通道。

在“说走就走的旅行”成为现实的背景下,达人的一次种草,热门话题的一次推荐,很可能就会促成一次目的地的大爆发。

反之,作为目的地,了解游客想要的内容,打磨好内容,学会激励达人创作,加上内容的“超级杠杆”,或许才能让“泼天富贵”早日降临。

爆料和交流请联系hubiao@traveldaily.cn

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User185401

2024-02-04

为啥不承认运气的存在?

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一场“精心策划”的内容营销,去年10月“尔滨”就已在抖音埋下火种!

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