马蜂窝的进行时，攻守易形

还记得“旅游之前，先上马蜂窝”吗？

说起旅游攻略，国内旅游业的内容社区鼻祖，无疑是马蜂窝。

在那个旅游还只是习惯用胶卷记录起来放进相册的年代，马蜂窝的用户大概是最早期开始用文字记录游记并分享出来的“KOL”，但随着泛内容平台爆发式崛起，作为早期的垂直平台，马蜂窝正在面对不小的挑战。

UGC正成为内容平台们重要的内容支撑，但随着UGC赛道逐渐拥挤，其相对来说较高的营销价值也正因为与商家广告深度绑定，导致原来所谓的“种草”笔记，正在成为泛内容平台头上的达摩克里斯之剑。

而与此同时，不管是疫情三年还是疫后这一年，看似“稍有落后”的马蜂窝也从未停下脚步，在这个短平快占据主调的时代，马蜂窝的战略始终放在“长期价值”上。

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谁在主导新一代旅游产品？

“马蜂窝的一个旅行社商家，2019年之前全网营业额是一个亿，且在那之前一直是稳定增长的状态，但在今年，在其经营项目、团队人数、业务模式都没有改变的前提下，营业额只有1千多万。”马蜂窝创始人、CEO陈罡举了这样一个极具代表性的例子，相信很多旅游从业者都能说出原因——因为市场变了。正如陈罡所言：“市场不是简单回到过去，一切都变了。”

去年底，在国内酒店业尚因大环境影响持续承压之时，君澜酒店总裁王建平提出了两大问题，其中一个是，如果疫情没有了，饭店业就会变好吗？

这个问题同样可以放在整个旅游行业，在今天，在疫情影响逐渐成为过去式后，旅游业变好了吗？

近两年我们开始听到市场发出这样的声音：旅游业正在发生结构性变化。一方面，疫情的长尾影响依旧存在，整体经济大环境难以在短期内迅速复苏，居民消费信心在长时间的影响下已然难以回到过去。

另一方面，疫情更多只是作为一根导火索。过去三年旅游业经历了供给端的快速出清，抗风险能力成为新时期的关键词，旅游行业转型正在进入深水区。

同时，随着抖音、小红书等新兴平台快速崛起，传统行业巨头们也在依靠自身资源能力快速“大象转身”。行业供给侧资源正在向头部平台集中。

这种马太效应同样体现在消费端。消费者在迭代，消费者需求在变化，消费者可选择的渠道也更多元。

“不仅是旅行，日常消费中，消费层级正愈发向两端倾斜，一部分高净值人群更注重高品质，一部分普通大众则更看重性价比。”正如陈罡所言，在真实的市场，客单价超十万的马尔代夫度假村有80%的中国游客，而同时特种兵旅行也是个常态需求，“旅游从业者如今要解决的第一个问题便是，今天要做的产品到底是针对什么用户？对他们有没有吸引力？核心竞争力是什么？”

在陈罡看来，在以往的OTA逻辑下，用户在马蜂窝是找POI，找交易的入口，但随着年轻群体正在成为带动消费迭代的主流人群，出现了更多以兴趣为主的圈层结构，如今的马蜂窝用户寻求的是各种新玩法，浮潜、溯溪、拉斯维加斯大球……“了解年轻人”正在成为旅游从业者的当头难题。

同时，个性化和主题化正在成为新一代旅游产品的新趋势。陈罡表示，随着旅游正在成为享受型消费的主要方式，今天用户出行的目的已经从打卡式的“到此一游”向深度体验型旅游转变，消费者更在意旅游的个性化和互动性。

QuestMobile数据显示，随着用户画像成为平台、品牌精细化运营的关键，基于使用习惯、内容偏好、消费关注等形成的“兴趣圈层”划分成为营销重点。截止到2023年10月，“旅游族”标签用户规模分别达1.42亿，用户主要为80、90后、一二线城市用户，圈层规模同比增长超过72.2%，其中，线上千元以上消费能力用户占比超过93%。

陈罡表示，新一代旅游产品应该符合“ASA”的标准，即Aesthetics美学，从用户角度简单来看，“出片”正在成为旅游者的刚性需求；Service服务，只有更极致更具个性化的服务才能带来更高的溢价；Activity互动，新世代群体对于同一爱好有更高的群体情感共鸣，在兴趣圈层下有更强的社交需求。

“如果将新一代旅游产品大体分为极致体验的高端产品和极具性价比的产品，我认为前者要用教育的思路去做，后者要用年轻人对于社交需求的思路去做，这才是新一代产品的密码。”陈罡称。

02

何为新玩法？

抖音和小红书的崛起，给旅游业带来的影响不亚于当初淘宝让我们正式步入零售电商时代。内容时代的来临，不仅让原本偏安一隅的OTA们开始积极求变，从交易走向内容体验，也让市场对马蜂窝这种旅游垂直内容平台产生一些压力。

从整个消费环境来看，马蜂窝作为长尾效应更强的APP，更能精确触达高兴趣浓度的旅行人群。但随着内容平台的爆发式崛起，抖音、小红书这种几乎覆盖着全类消费行业的流量平台，给马蜂窝带来了不小的挑战。

这个曾经在旅游出行领域风头无两的内容社区集结了最早一批旅游爱好者和大量极具内容价值的长篇游记攻略。但如今在内容碎片化、快餐化的大环境里，更多大众消费者可能会因为一张“好出片”的粉红沙滩“高P”图片决定出行，却少有耐心去观看一篇真情实感的长篇游记。

但在陈罡看来，用户需要的不是成堆的攻略，而是真正有用的攻略。“我们追求的从来都不是纯拼流量，而是如何把内容做得更深。”

正如马蜂窝刚刚结束的“2023地球发现者大会”中被不断强调的“新玩法”。创新一直是马蜂窝穿越长周期的重要武器。

2020年底，马蜂窝推出了北极星攻略。除了坚持最完备、系统和科学的旅行规划策略，今年，马蜂窝又以北极星攻略深厚的内容积累为基础，推出“攻略群”产品，旅行者可以在群内实时咨询，由马蜂窝的目的地攻略专家在群内实时提供解答。

在马蜂窝APP中，在页面最上方的菜单栏，用户选择目的地，就能在页面上看见“北极星攻略”，不同于“发现页”的传统长图文，北极星攻略针对时间、玩法、吃住等不同游玩维度，将玩法系统化、结构化，满足已有目标目的地的旅游者多元需求。

“攻略的重要特性之一就是‘新’，对此马蜂窝重点打磨了时间的颗粒度，将信息更新到天，这是我们的能力，也是让用户去到一个目的地，能快速了解这个目的地最好的方式。”陈罡称。

攻略群是马蜂窝的重要创新服务。马蜂窝直接将其置于底部菜单栏中，用户可以针对不同目的地进入不同群聊。值得注意的是，进群前会直接让用户选择旅行时间、打卡点、旅行方式等标签，这在一定程度上直接筛选出了转化率最高的用户群。

而在内容平台大部分以UGC内容为主的今天，马蜂窝反其道而行，选择了更“重”的PGC，目前来看，至少数十名线上攻略编辑团队会入驻每一个攻略群，做到“有问必答”。

随着各大内容平台正面临所谓的UGC和KOL内容被广告深度绑定的压力时，马蜂窝这种主动让利用户的方式，虽带来更大运营压力，但也有助于其构建更高的内容价值护城河。

而随着旅游业全面复苏，马蜂窝的“新玩法”也来到了新阶段，“我们在北极星攻略、攻略群等核心内容之上专门提炼出‘新玩法’内容，每个目的地都有马蜂窝的攻略专家去整理出一个详细的新玩法图谱，并实时更新。目前马蜂窝已经通过全新的供应链为玩法图谱匹配了与之对应的服务与产品，形成‘种拔一体’的一站式旅行服务闭环。”陈罡表示。

在解释新玩法时，马蜂窝内容社区负责人倪佳始终强调马蜂窝的社区属性。不管是PC时代还是如今的移动互联时代，旅游社区体系一直是马蜂窝的核心竞争力。

而社区背后的主要支撑力，便是用户。不管是特种兵旅行、Citywalk，还是今年以来在“村超”、美食（如淄博烧烤）、演唱会、音乐节、体育赛事拉动下爆红网络的目的地，都意味着这些圈层属性更强的新世代消费群对“文化消费”的需求在直线拉高。

而如何在内容上去承接这部分年轻人的新需求，我想，打开马蜂窝APP便一览无余。

你可以在“发现页”的一级菜单“找搭子”“找玩法”；在“上班和上香”还只是个热梗时，马蜂窝用户已经可以在“周末新玩法”里找到什么样的寺庙能撸到猫、什么样的寺庙更适合魔幻出片、什么样的寺庙能够更好地完成一场佛系的瑜伽体验课，“这样的新玩法，今年在国内一二线城市就上线了2700多个。”倪佳称。

同时基于年轻人的社交需求，比如找搭子去完成一场荧光夜骑、去参加一场露天放映……这种“组局”活动，截止12月8号，在马蜂窝社区已经发起了8790场。

正如倪佳所言，个性化的需求=细分人群×目的地×兴趣玩法×海量旅行者的经验，“只有这样去拆解、整合，并落地成一个个社区产品，才能更好地服务我们用户的个性化需求。”

03

供给端的确定性

中心化、即时性、一站式服务，是马蜂窝商业化营销负责人刘婷婷总结的关于马蜂窝的三大差异化优势。

不管是北极星攻略还是攻略群，就像刘婷婷所说的，马蜂窝是以目的地逻辑为核心，进入APP后，每一个目的地都有独立的页面和结构化的内容，这种方式有利于用户在短时间内建立起一个目的地的核心印象。“在去中心化已经成为主流的今天，马蜂窝的核心产品始终是中心化的。旅行是一个长链条的复杂决策，中心化的方式能够最高效解决旅行问题。”

“中心化内容解决的是效率问题，而非中心化的内容提供的是个性化的参考和覆盖整个用户的全流程。游记、笔记、点评、问答、直播，这些扁平化的产品能够提供全流程的覆盖，让我们用户在任何一个时间阶段里面，用自己喜欢的内容形式去解决自己的问题。”刘婷婷称。

而对于即时性，正如陈罡所谓的“攻略的极致时间是‘天’”，刘婷婷表示：“在攻略群里，攻略永远不仅是内容，而是我们要让信息和服务流动起来，满足用户实时的需求。”

中国旅游研究院《中国旅游集团化发展报告2023——繁荣与重构》表示，旅游企业正在面向未来的产业重构，其中便包括产业布局的重构。旅游行业供给侧资源正在向头部企业和平台集中的同时，旅游平台间的竞争也从早期的流量竞争，切换到基于产业链效率的全面竞争。

归根到底，单纯的流量多少从来不是旅游业竞争的核心，平台博弈最后，在于基于供应链资源提供最优质的交付体验，这其中往往需要平台长期的资源积累、服务标准包括平台保底等等多方因素决定。

这也是泛内容平台难以真正构建种草-转化的交易闭环的原因。”即使今天种草特别流行，但像旅行这种高客单价、复杂决策，包括面临很复杂的服务过程，我真心认为，在一个靠谱的平台里面去完成交易是非常重要的。“陈罡说道。

但其实，以内容为切入口，构建种草到交易完整的旅游消费产业链，马蜂窝早在2017年就做到了。2018年，马蜂窝全年GMV首次突破百亿大关，2019年这个数字翻了一番。

如今在马蜂窝APP内，除了底部菜单能直达“商城”，在顶部菜单栏的“目的地”中，也能直接在住宿攻略中订酒店。据刘婷婷透露，有将近70%的人进入APP之后，会直接搜索自己想去的目的地，即有明确意向需求；进入每一个目的地深度浏览用户的总流量，占了整个流量大盘的70%，互动率达到36%。

回到营销本身，正如刘婷婷所言，在流量如此分散、多元化的今天，马蜂窝始终认为，对于这些有强需求的用户，需要做一些流量聚焦。

这个始终把形成用户体验的闭环放在首位的平台，13年来一直不断深化对旅游赛道的理解，也让自身运营能力更精细化。正如两年前陈罡在环球旅讯的专访中所说的：“回归本质非常重要，我应该把我喜欢的东西给到更多的旅行者。而毫无疑问，我一直在做自己很热爱的东西。”