“西施”已走远，投资方与品牌方需要建立新平衡

2023 年的暑期旅游市场热度可谓远超 2019 年同期，全国铁路暑运客流持续保持高位运行。不断增长的出行需求，也让酒店业业绩变漂亮。据携程数据，2023 年暑假期间北京酒店均价同比2022年增长59%，同比 2019 年增长 51%。业界人士为暑期的繁荣喝彩的同时，对于接下来的市场表现持谨慎乐观态度。

根据浩华发布的《2023 年第三季度中国酒店市场景气调查报告》显示，第三季度中国酒店市场综合景气指数（78）也较上一季度（87）存在一定幅度的下降，但仍达到历史次高点，可见酒店市场整体信心仍维持高位。据业内投资领域的资深人士透露，尽管经营层面达到2019 年同期水平，但是投资人的投资信心还没有完全恢复。

眼下，酒店行业面临更严峻的外部挑战：整体缩小的市场需求蛋糕、缩水的消费单价、审慎却更加挑剔的购买行为以及竞争格局中的品牌供大于求。当下的暗淡和未来的晦暗，自然而然地导致利益相关方的相互抱怨，其中最为明显的恐怕就是酒店投资人对品牌管理方的“割韭菜”的吐槽。

市场环境好时，“情人眼里出西施”

人在无奈怆然之时，总免不了回忆繁盛高光的往昔。彼时地产发展如日中天，国民财富与日俱增，酒店更多是地产开发商的配套，就像一个“套餐”中赠送的“冰激凌”，投资多点少点无关大局，盈利好点坏点无人在意。

酒店这种“顺风车式的兴起”，又恰巧遇到由充裕而催生的消费升级。一场被资本托起的充满金钱之味的行业奔上快车道……酒店业有了自己的风口，也有了让猪都可以飞翔起来的通道。因而，无论是品牌老玩家还是新进入者，他们在那个阶段的战略使命主要就是在资本的洪流中疯狂造势，圈地捞鱼，因为你如果慢了，将很可能面临败退；而那些怀揣着银子或是能搞来银子的投资者们也生怕来迟了一步，唯恐选不到一个能帮自己躺着赚钱的酒店招牌。

那个时候，酒店的利益相关者多是皆大欢喜，其乐融融。

生意不好时，“执手相看泪眼”

笔者回溯往昔绝不仅仅是为了“独怆然而泣下”，比感伤更有意义的，是很多今日的困局都不免来自昔日仓促携手的成因。

比如，很多地产商主导兴建的酒店在物业选址和坪效设计上就从未考虑到运营的效率和区位的适配，而带有天生硬伤的物业在那“黄金时代”却是品牌商争抢承接的“香饽饽”，因为品牌商要的是规模，地产商要的是牌子不在乎盈利，二者一拍即合。在行业的风口期，大批中小规模投资人在投资中端酒店时也是本着这样的指导思想，投资人“差不多就完”，品牌方“能签约就行”。 

虽然中国宏观经济长期看仍具后劲与潜力，但当下的新环境，市场经济下行放缓、消费能力下降、前景预期悲观、投资信心掉线，归根结底是增量的影子看不清了，再也不能掩盖那些产品和运营的缺陷了。原来双方的皆大欢喜一下子成了深陷“囚徒困境”的怨声载道。在囚徒困境理论中，双方因缺乏信任而陷入双输的局面。

多方整合的思维模式

只有建立新的均衡，才能未来可期

让当局者们陷入“囚徒困境”的最核心动机是双方的不信任，而这正是一个萎缩萧条的市场中最可怕的漩涡，小到一家酒店的合作，大到整个市场的倾向，如果发展停滞，未来难期，“大难临头各自飞”的念头就会甚嚣尘上。长此以往，大家的底牌就都会变成“利己而不利他”，从而走向停滞甚至衰退。

当品牌方和投资方能在对新形势充分理解的前提下来沟通共同目标时，建立信任的概率就变得大了起来。

但很显然，无论是高喊“品牌方割韭菜”的投资方，还是抱怨“投资方不客观”的品牌方，最终的愿望都必然不是“双输”的最糟局面。那么出路似乎也只有一条，就是努力冲破“囚徒困境”，建立一个新的均衡点，纽带在于对新形势充分理解后的沟通。沟通虽是老生常谈，而对新情势的理解却是一个稀缺的前提。

总的来说，我们所面对的新形势，是脆弱性、非线性和不可预知相罗叠的充满焦虑感的环境，所以那种拍脑门定目标、哄高层定预算的日子已经一去不复返了，因为在一个高速增长的市场中，不现实不理性的宏大目标或许能侥幸成功，而在一个迟滞的节奏环境中，这种成功的概率近乎中彩票。

当品牌方和投资方能在对新形势充分理解的前提下来沟通共同目标时，建立信任的概率就变得大了起来，能做成事情的概率也会被提高不少。 

至于双方沟通的原则，在心理学家霍华德加德纳的心智模式中，五岁儿童的心智信奉二元对立的对错，十岁儿童的心智迷恋力求公平的判断，而真正成熟的心智需要整合各方的利益诉求，找到有利于新平衡的多方整合均衡点。基于此，一个多方整合的思维模式就有望在酒店品牌方和投资方之间建立起来。 

在不如人意的新环境下，品牌方和投资人，这对相爱相杀的命运共同体，或许应当摒弃之前那些对于对与错的纷争，对于各自所谓公平的纠结，而把双方的思维共同对标到创造性整合消费者、投资方、品牌方、员工、OTA 及其他利益相关者的多方利益中去，因为在一个充满变化震荡而又缺乏新增量的博弈界面中，只有那些能够实现更优整合的玩家，才能在跳出前赴后继的内卷和难以逃离的“囚徒困境”后，为自身创造新生的希望。

本文作者职务：天津市旅游协会饭店分会副秘书长