预算季，开启「不确定性2024」的思考

九月以来，酒店行业便迎来了新一年的预算季。尽管疫情已于今年年初官宣结束，但关于未来酒店市场的不确定性仍旧存在。

2023年是后疫情时代的第一年，也是酒店人终于迎来曙光的一年。在疫情影响褪去后，被压抑三年之久的商务出行和旅游需求集中释放，各地酒店在五一、端午、暑期与国庆假期都经历了久违的满房，酒店从业者的信心也大幅提振。不得不说，今年的酒店业着实享受了一波疫情压制下的需求红利，尤其是一些兼顾文旅特质的目的地城市，其市场复苏态势显著。以北京五星级酒店市场为例，其今年1月至9月的整体经营表现已超越2019年同期水平——

资料来源｜厚海数据平台·产业地图
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从入住率和平均房价的变化中也不难发现，平均每房收益的增长，更多还是倚赖于平均房价的驱动；而推动房价增长的主力军当属旅游散客群体，且尤其是家庭亲子类客人。可以看到，北京五星级酒店市场在暑假期间平均房价明显高于2019年同期水平并由此拉动了该市场全年房价的平均水平。

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然而，随着国内旅游需求逐渐被释放，境外游的逐渐放开以及疫情三年带给市场需求和顾客生活方式的变化，国内酒店市场在明年是否还能继续保持今年的积极态势，成为每个预算制定者必须面对的问题。可以肯定的是，疫情三年带给市场的改变绝不仅仅是表面看到的「报复性出游」和「全面复苏」这么简单。以北京五星级市场为例，其截至今年九月的营收结构不由引人思考——

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显然，今年酒店业绩增长主要在于客房收入的贡献，而餐饮表现则较为疲软。就会议宴会市场而言，今年三、四月份曾集中爆发一波需求，但并未得到持续增长。一方面受到部分行业的下行压力影响，地产低迷、医疗反腐和民营经济活力下降等都对会议市场复苏带来较强的负面影响；另一方面，疫情三年间，人们已习惯于线上会议的便捷与经济性，从而降低了线下会议的需求。而酒店的餐饮板块则在与社会餐饮的高度内卷以及商务宴请预算缩减的双重影响之下，经营状态也不容乐观。总之，餐饮收入的疲软，在一定程度上暴露出经济发展及商务需求并未恢复至预期的潜在隐患。

与此同时，据日前浩华发布的《2023年第四季度中国酒店市场景气调查报告》显示，第四季度全国酒店市场综合景气指数降至64。相较第二、三季度，酒店从业者的信心出现了明显的回落，对于市场表现则持更为理性谨慎的态度。由此可见，当前表现亮眼的酒店业绩之下，掩藏着行业对于未来市场走势的担忧。

资料来源｜浩华发布
《2023年第四季度中国酒店市场景气调查报告》

当前正值酒店的预算季，如何穿越当下不确定性周期并制定相对确定的预算方案，无疑是对酒店管理者们的一场考验。在预算制定和审核这件事上，只有秉承「以不变应万变」的准则，即建立战略共识、采取科学方法和原则，加之充足的数据支持，才能成功把握市场脉搏并做到有的放矢。

建立共识

酒店是一个纷繁复杂的主体，在预算制定的时候往往最为关键和最具挑战的是如何在酒店各部门间、酒店管理方和业主之间甚至酒店业主公司集团内部形成多方协同，达成共识。由于酒店各方利益出发点不一样，加上信任的缺乏导致在探讨预算目标的时候会出现意见分歧。

例如，业主方认为管理方稳赚不赔所以努力不够，资产价值潜能未能充分释放；管理方认为业主方提供的资源不足又预期过高，达成高目标有些强人所难。如果各方固守自己的主张就容易形成裂痕从而影响预算目标的制定和执行，甚至出现被迫执行两版预算的情况。

虽然预算制定可能会激发矛盾，但如果在出现意见分歧时，彼此更多的换位思考和积极沟通也能将其转化为重塑信任的好时机。例如在营收方面，管理方实际操盘酒店，时刻关注市场动态，提供的收入预算可能会更客观准确。相较而言，业主方对于市场的理解和经营的参与不深，收入预期可以给予管理方更多信任；在成本端，只有扣除各项成本费用后才是业主盈余，业主对成本管控的执着就不言而喻。因此，在成本管控上，管理方也需要采用业主视角，在预算中更多考虑精细化的成本把控以实现更高的资产回报。

事实上，预算制定的过程本质上也是多方博弈的过程，唯有换位思考、尊重理解彼此立场并积极沟通才能有建设性、前瞻性的达成共识，实现合理分配资源、最大化共同利益的目的。

科学方法

在达成战略共识后，还需要有科学的方法将大而笼统的战略目标转化为客观可量化的方案，这其中包括对酒店市场发展周期和酒店自身资产周期的判断和把握。就市场发展周期而言，处于成熟期的市场或商圈，供求关系给相对稳定，这将为房价提升创造更多可能，因此处于成熟市场的酒店应强化收益管理，创造更多收益机会；而处于成长期的市场，市场需求仍处于培育阶段，因此处于成长期市场的酒店则需要通过积极的市场和销售策略实现「量」的获取。

至于酒店自身的资产周期，通常开业年限决定了其所处的阶段，在预算制定时不同资产周期的酒店需要结合其阶段性的运营特性展开。一个刚开业2至3年的酒店在经营现状和预算期许上与一个稳定运营10年处于成熟期的酒店必然不可同日而语；开拓期的酒店重点需要找准定位而成熟期的酒店则更侧重于稳固市场地位及持续优化；而处于衰退期的酒店在预算制定的时候则要重点考虑翻新改造、产品升级等重大维修成本的投入。

把握了市场发展周期和酒店资产发展周期后，针对性地研究酒店所处竞争市场的格局及发展趋势将帮助预算方案的制定更加客观可行。常见的分析方法有SWOT模型，其可以帮助酒店更为全面地了解目前运营阶段中其内部和外部的竞争优劣势。这其中也包含在产品层面，酒店的各项硬件设施在市场中的竞争力水平以在制定运营策略时扬长避短。总之，科学的研究思路和方法可以引导酒店形成更加客观理性、贴合市场的预算方案。

数据对标

巧妇难为无米之炊，合理且可执行度高的预算制定需要有充足的数据支撑。在数据的使用上又有多种对标方式，常见的有纵向比较和横向比较。

纵向比较是指酒店和自身历史年份数据的比较，一般来讲预算的制定都会和上一个完整年度的数据做参照，同时兼顾在营年度截止至当前月份的经营数据。例如，在制定明年2024年的预算时理论上会参照上一完整年度即2022年数据以及2023年1月到当前月的经营数据。但考虑到2022年的疫情特殊年份并不具备参照意义，因此应选择疫情前正常经营年份即2019年。而横向对比是指酒店与市场可资比较的竞争群酒店进行比较，这里通常会涉及到两种分析方法，即指数分析法和四分位法。

而以上两种惯用方法均需要酒店确定一个可资比较的竞争群组，其选择的标准就包括酒店地理位置、房价及入住率水平、品牌及定位、客房规模、硬件设施、客源构成等因素。在确认竞争群后使用指数法可将酒店各项经营指标的绝对值与参考市场的平均值进行逐一比较。因此，可以通过对比数值与1的大小关系来快速调整相应的策略。具体而言，在各项收入指标中结果小于1的项目，需要经营者思考其是否仍具备提升空间；而对于成本指标中结果大于1的项目，则需要进一步探讨有无降低成本的可能性。

另一种对标方法是四分位法。四分位法是将酒店各项经营指标数据中竞争群市场表现最好、最差、处于中间50%的数值以及酒店所制定的预算数值标记出来。四分位法可以更加直观的看到酒店各项关键指标在竞争群组中的表现。如果酒店数值被标记在中间50%数值的方柱内，则表示酒店在该项运营指标上处于市场中游水平，若靠近最大值即处于上游水平，否则则低于市场水平，预示着从业者需要对其酒店的经营情况进行复盘并思考提升之道。

在两种科学方法综合实施以后，整体预算被拆解到各个运营部门的目标就非常清晰可见了。从形成战略共识，到采取科学方法，再到实施数据对标的过程，其实是酒店业主方和管理方共同经历从宏观到微观、从抽象到具体，不断聚焦、不断协同调整进而达成一致的过程。

总体而言，今年是疫后需求集中释放的一个特殊年份，明年预算制定的合理性考验着酒店人是否具备丰富的运营经验以及对未来市场不确定性的综合判断把握。只有通过科学理性的手段加之共赢的精神，不断探讨、积极沟通，才能制定出贴合市场和酒店自身发展的预算方案。