站在红海中心，希岸该如何靠差异化破题？

在中端及中高端酒店市场，锦江酒店（中国区）旗下的希岸酒店便是个极具差异化色彩的品牌。

在酒店市场的品牌化思维还未成为趋势时，2015年，陆斯云离开宝洁后，跨界进入酒店行业。在宝洁这个被誉为职业经理人的黄埔军校的7年时间里，陆斯云坚定了想创立一个属于自己的品牌的初心，也让她对用户思维有了更深入的认识。

当市场还停留在只专注于“住”这一功能性需求时，陆斯云便率先提出“宠己”的概念，并大胆采取高饱和色系“希岸蓝”来打造差异化的品牌风格。

规模方面，在锦江酒店（中国区）强大的后台系统平台支撑下，截至2023年上半年，希岸净开业酒店数达730家。

如何在消费者端直击用户痛点，在投资端为投资人提供更大价值，希岸通过“宠己”的理念圈定与品牌理念一致的消费者，再通过品牌实现流量转化，形成一条联结品牌、市场、消费者、投资人的商业生态闭环。

正值希岸酒店8周年之际，希岸酒店创始人及CEO陆斯云做客《超哥老友记》，和环球旅讯CEO李超分享了希岸酒店8年的成长以及她对品牌、用户思维的见解。

01

以终为始

李超：如何总结希岸这8年的发展？

陆斯云：其实无论希岸是过了5年、8年甚至是10年，我们始终都坚持“以终为始”，我们一直在路上。在进入酒店行业之前，我在宝洁大中华区工作，一度任宝洁大中华区市场总监。“以终为始”也是宝洁一直贯彻的思维模式，即任何事情要永远明确自己的终极目标，并在前进的过程时刻对比自己和目标的差距，这样才能心无旁骛地朝目标前进。希岸如今已经走进第8年，现在处于轻熟期，但我们永远走在向理想不断靠近的路上。

李超：为什么当时会想从宝洁这种大消费品牌跨界到酒店行业？

陆斯云：宝洁的企业文化自带创新基因，一直以来都在鼓励宝洁人能够创造一个属于自己的品牌，这也是我的愿望。我进入酒店行业一方面是我作为差旅人士，深刻地体会到酒店产品还有更大的上升空间；另一方面是因为当时国内酒店业缺乏品牌，大多数品牌也只停留在商标概念。

酒店行业是2C的。2C行业的共性就是所打造出来的产品或者服务要真正打动目标用户。

与此同时，酒店是比较传统的行业，而正因为我们跨界，反而没有传统的束缚，不会让行业的边界线成为我们思维的边界线，而更多是从用户角度来反推行业发展。

李超：为什么会创造出“宠己”这样的品牌理念？

陆斯云：我的初心是在酒店行业做一个不一样的品牌。

做品牌最核心的切入点就是找准用户——哪些用户群体可能成为我们的生意增长点，同时他的需求没有得到满足。由用户需求和内在痛点驱动，打造一个清晰的差异化体验点，真正实现在庞大的中高端酒店市场破圈出局。

这种差异化能帮助品牌在吸引到区别于其他品牌，能带来额外溢价的“小众”群体的同时，也不会影响酒店本身作为商业体，其底层商业模式所带来的那部分更为大众化的群体。

简单来说，品牌真正定义的目标受众和生意来源的用户其实是两件事情。因为酒店真正的生意来源的用户，除了品牌基于用户痛点去满足需求的那部分用户外，还包括基于这个商业本身的其他属性，如位置、价格等等所带来的一部分人群。

早期很多投资人理解不了这样的理念。所以在实际落地时我们也会做一些调整。包括我们8周年焕新的Slogan“希岸，让旅途精致优雅”，通过宠爱的个性化服务，持续革新精致优雅的旅居体验。

李超：希岸创立不久后就随着锦江收购铂涛而并入锦江，两个企业之间在文化上的差异性会对团队的创新力带来影响吗？

陆斯云：影响不大。锦江收购铂涛后，特别强调的一点就是基因不变，优势互补。锦江是一个非常尊重市场化基因的国企，并购后保留了我们的灵活性和决策性机制。

其次，希岸一直强调的是豹性文化——既要追求速度和积极争取商业上的结果，也要追求质量。这与锦江强调的“高质量发展”核心理念是相通的。

除此之外，锦江作为国企对风险管控会更加严格，而希岸在迈进千店规模之后，也需要在机制和流程方面进行强化。

02

酒店的底层逻辑永远是用户

李超：“品牌先行”的策略在当时对中端酒店的发展也起到非常大的推动作用。随着中端酒店市场逐渐饱和，“品牌先行”战略在如今的酒店市场是否还有效？

陆斯云：我认为做品牌的核心思路和战略是一样的。不管是多少年，作为一个用户导向的行业，做酒店可能落地的方式有创新，但底层的思维模式是不变的：

第一，如何定义你的用户群体；第二，怎么基于你的用户群体抓准用户洞察，再去打造产品，尤其是差异化优势。市场越“红海”，就越要在其中找“蓝海”，简单来说，随着酒店行业的品牌越来越多，“新”玩家就更应该去找到自身在品牌、产品体验或者商业模式上的差异化优势。

李超：但很多差异化品牌似乎最后都沦为小众品牌。

陆斯云：所有差异化不是为了差异化而差异化，差异化最终是要得到竞争优势，而如果回到做生意这个概念，其实就关乎创始人的初心。

有些创始人可能本身就是对准小众市场，通过足够多的品牌去满足不同用户的需求。但未必所有的差异化都是回归到小众这个命题，对于那些想要通过单一品牌去寻求更大市场的，可能就需要在大众市场里找到区别于其他产品的切入点，让自身产品做得比市场平均值更高一些。所谓差异化，可以是细分，也可以是在同质化里找到不同维度的切入点。

李超：如果给您一个选择题，是100个品牌，每个品牌做50家店，还是一个品牌做5000家店，您如何考虑？

陆斯云：从经营效率的角度，肯定是单一品牌做得规模越大越好。但随着现在商业的复杂性逐渐提高，影响商业规模化的因素也在发生改变。

以前酒店可能只需要通过同个品牌去不断复制，就能实现边际效益提升。但如今随着数字化应用深入酒店业，如果酒店能通过数字化的运用，使不同品牌在规模增加的同时，也能实现边际成本递减，边际收益增加，那100个品牌，每个品牌只做50家店也能提高经营效率。

但这种做法，从商业的角度，可能还是创始人想实现自我梦想的驱动力大于其作为一个生意人的驱动力；可能对于消费者来说，更能与这种所谓的小众品牌产生共鸣，但如果从集团思维来看，还是希望能将单一品牌做出大规模，这样品牌的市场影响力和网络传播力才会更强；同时对于投资人来说，一般也会主观认为只有目标市场更大众，投资风险性才会更低。

李超：近几年希岸也开始布局下沉市场，针对下沉市场会有哪些新策略？

陆斯云：希岸希望走向空白市场，而不是单纯地为了下沉而下沉。希岸目前签约规模已经突破1300家，但我们还是希望找到能持续发展的市场，即符合我们商业模式发展的空白市场。

希岸也不是绝对的下沉，我们会在希岸产品比较饱和的省会城市周边找新机会。在不放弃一线市场的前提下，用更细分的产品去匹配不同的市场。比如新推出的希岸3.5在产品落地时做了一些取舍，通过优化材料和工艺，压缩造价、节省工时；同时，持续深度聚焦用户需求，比如扩大了大堂的会客区域、优化活动动线，推出“可拼双床房”等等，在延续品牌风格调性和定位的同时，进一步优化运营成本和效率，也让入住更加舒适。

03

“新玩家进入请慎重”

李超：抖音、小红书这种短视频新媒体平台，会成为你们的主流营销渠道吗？

陆斯云：早在2、3年前，抖音、小红书就已经是一个很显著的趋势了。但目前在消费品领域的驱动力会更强，酒店本身就是比较低频且非冲动消费而是有计划消费的空间体验，从这方面来看，现阶段短视频可能还比较难直接影响到酒店营收。

但对于酒店这种线下空间来说，短视频和直播本身还是一种区别以往更好的营销模式，也能全方位展现产品亮点，同时对于我们的目标受众本身的消费习惯也是比较匹配的。所有商业行为最终本质还是要回到用户身上，从用户的消费行为中寻找驱动。

李超：未来酒店行业还有哪些领域有创新机会？

陆斯云：虽然目前中高端市场正在从蓝海迈向红海，但在精选服务酒店上仍有一定的机会：

一是消费升级叠加新世代消费群体正在逐渐走向主流市场，作为消费压力相对来说没那么大的人群，对中高端的消费是增加的；

二是商业模式还有迭代的空间，随着土地红利过去、物业租金也在上涨，投资人还是需要去选择能支撑起成本上涨的产品和商业模式；

三是对企业而言，都想追求收益最大化，进而向规模最大化突破，酒店产品往上迭代的过程，也是酒店本身寻找更新的细分领域的过程。

李超：您对希岸未来发展还有哪些期待？

陆斯云：持续性地追求有质量的增长，这是我们不变的未来。我希望未来希岸 Deluxe 能真正成为我创业早期理想的品牌，更广地在文旅市场展开，希望未来希岸在营酒店规模突破千家。

同时，也希望无论是在锦江强大的后台系统平台支撑下，还是我们自身持续性去思考探索，都能通过一些数据化、智能化的方式让我们的运营及产品的筹建上能更好地实现降本增效，帮助投资人持续优化我们的商业模式，让它成为一门更赚钱的生意。

李超：对于一些想进入酒店行业的新玩家，您有哪些建议？

陆斯云：这个行业实在太“卷”了，如果是进来酒店行业孵化新品牌，请慎重。中国酒店行业在经过数次洗牌后已经形成一定格局，这对于新品牌进入还是有一定挑战的。

如果一定要入场，新入场者需要找到自身的差异化优势，还要考虑细分市场的空间是否足够大，同时，团队的综合经营能力是否足以承载新品牌创业也十分重要。