2023年下半年中国入境旅游市场景气报告

2023年伊始，伴随着中国全面开放入境措施，以及鼓励入境的利好政策相继出台，新冠疫情封控时代正式落下帷幕。在航班运力有序恢复、签证政策优化及产业链重组等一系列积极导向下，入境旅游开始缓慢复苏。2023年上半年，我国入境人次有所回升，总计为1,800万人次，但仅恢复至2019年同期的12%，入境旅游市场恢复依然任重道远。

本文仅包含部分报告内容。此次调查是浩华管理顾问公司和世界旅游联盟第六次针对中国入境游市场实施的景气调查。本次报告汇总了2023年下半年入境旅游市场景气调查的研究成果，共收到来自全国26个省、直辖市、自治区，以及2个海外地区的346份问卷。

每项问题所呈现的景气指数都反映了市场对整体业绩表现的期望值。该指数的范围在-150至+150之间，其中“-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观，“0”表示对业绩预期持中立态度，“+150”则表示市场的预期值十分乐观。

回顾2023上半年，积压三年的入境需求在一定程度上得到了集中释放。在入境游市场复苏初期，从业者对于入境旅游的恢复抱有极大期望，上半年景气指数一度飙升至15。然而从市场恢复实际情况来看，2023年上半年无论是入境人次、入境游收入回弹幅度，还是行业产业链的修复速度，均远低于年初预期。上半年入境市场复苏缓慢的现状也消减了下半年的市场信心。

尽管与疫情前相比，从业者对2023年下半年入境游市场景气的预期有所下降，但市场平均景气指数与疫情前基本相当。这表示在国家支持入境游发展的政策引领下，随着政策继续放宽、国际赛事陆续举办、旅游产品体系重塑、服务质量提升等利好因素的影响，从业者相信入境游市场仍有一定良好发展机遇。

2023年上半年，受国际航班运力、签证、供应链等多元因素影响，入境游市场复苏缓慢。同时，以上问题存续也进一步影响了从业者的市场预期。从需求端来看，上半年入境游目的主要为刚需入境。但在大国「负和博弈」引发全球政治与经济消极互动的大背景下，地缘政治紧张、对华负面情绪等将对需求市场产生一定消极影响。在供需双方的影响下，2023年下半年入境游各项景气指标较上半年出现明显回落，这反映出经历短暂振奋后,从业者开始形成较为理性的市场预期。

与受访者对于整体市场业绩的态度略有不同的是，其对于自身机构/地区业绩的恢复相对展现出更为正向的信心，更看好自身机构/地区的入境旅游复苏。

对于各项业绩指标，相较于旅游人次指标，行业对于入境市场的人均消费指标表现出相对更优的信心预期。这项结果与调研样本存在一定关系：由于报告的受访者主要来自于华东、华南及华北地区，作为中国三大都市经济圈的所在地，这些区域拥有丰富的旅游资源和富饶的经济，旅游产业发达，往往是入境游的主要目的地，在物价消费力方面的要求也相对更高。整体而言，市场预期与业绩恢复之间仍存在多重因素影响，各机构实际业绩回升至2019年同期，仍存在诸多挑战。

在众多宏观影响因素中，中国经济发展预期成为了正向性最高的影响因素。近年来，中国经济体量始终在国际上保持优势地位，尽管遭遇疫情3年的重创，中国生产总值始终保持正向增长。疫情过后，中国经济重新起航，连续两季度国民生产总值增长率突破5%，获得全球投资市场关注，这对入境商务商贸与会议会展交流构成利好因素。

然而，国际政治局势受多方因素影响持续动荡，外媒与网络的导向性新闻亦对中国旅游目的地形象造成影响，对入境旅游发展构成一定负向影响。

一直以来，亚洲都是中国最大的入境游客源市场。疫情过后，同样遵循由近及远的规律，东南亚和东亚各地区和国家最先恢复入境中国。一方面，随着泛亚铁路、RCEP《区域全面经济伙伴关系协定》、东盟十国商贸往来等政治经济政策和措施的不断完善，东南亚与中国的联系与互动愈加紧密，产生大量入境游需求。同时，目前东南亚十国有3,000余万华人侨胞，疫情过后，大量「寻根之旅」入境需求被激发，因此，东南亚入境游市场景气指数最为乐观，2023年下半年景气指数为唯一正值13。

此外，中国出境旅游者对中南美目的地兴趣度不高，市场预期持续消极。相比之下，受教育和商业需求等因素的推动，北美洲的出境需求增加。然而，由于地缘政治紧张局势等诸多负面因素导致其市场预期同样不容乐观。而非洲历来面临旅行限制、旅游安全问题以及当地旅游业发展受限等问题，因此同样未能成为中国游客青睐的出境旅游目的地。

华东地区入境目的地景气指数｜23

华南地区入境目的地景气指数｜18

华东地区一直以来是主流的入境游目的地。在华东，尤其是上海以及江浙地区，由于经济发达且拥有较多国际型企业，为入境商贸旅游增添了动力。同时，华东区域也拥有最典型的以东方园林山水、特色建筑风格见长的世界知名旅游景点，配以其发达的交通枢纽，对游客具有强大的吸引力。此外，各类国际性活动的举办，例如大运会和亚运会，也有望对整体华东地区的入境到访带来更为积极的影响。

转向华南地区，其拥有深圳、广州、桂林等热门目的地，依托于开放型经济体制和日益完善的旅游配套设施，作为入境目的地，其景气指数稳定在全国第二位。

华北地区入境目的地景气指数｜12

东北地区入境目的地景气指数｜-12

值得一提的是，相较于2019年同期，华北地区的市场预期涨幅最大。这主要是由于北京作为中国首都和历史文化名城，对推动华北地区入境旅游市场预期景气做出了重要贡献。然而，反观东北地区，其一直以来处于入境游目的地景气指数全国末位，景气指数为-12，是此次调查的唯一负值。究其原因，冰雪旅游作为其发展主力，产品相对单一；且景区管理有待提升，接待水平有限；外加交通便捷度低与宣传力度不足等原因，使得其国际知名度相对有限，限制了其作为入境游目的地的发展。

2023年，中国的入境旅游市场复苏窗口重启，一系列利好政策陆续出台，以放宽入境限制并刺激入境旅游消费。但上半年入境游产业生态链条修复仍面临重重困难，阻碍入境游全面复苏；以及中国长久以来尚未树立成熟且具有持续吸引力的对外国际旅游目的地形象，加大入境旅游市场的发展难度。因此，受访者对于业绩复苏持审慎态度。

入境游承载着国家对外形象展示的重要使命，从长远角度而言，政府及产业层面需携手共创，致力于便捷化入境签证与通关政策、升级与优化各类入境游产品，系统规划与强化海外旅游市场营销、积极培育与推动包括人才在内的入境游市场服务发展，从而促进世界级旅游目的地品牌的建立。