创新从被看见开始。2023年,你又看到哪些旅游新趋势?
是短短半年时间从被看见到大爆发的大模型,是机器人变得越来越像人,是绿色技术开始被着重强调?
是天津大爷跳水,是淄博烧烤,是特种兵旅行、City Walk这种旅游新体验,还是目的地继续向文化IP深入?
好的营销案例应该是怎样的?创新营销的目的又是什么?带着这些问题,2023年9月6日,我们来到“2023 DTA数字旅游奖”决赛现场,环球旅讯邀请同程旅行 CMO 白志伟、万达酒店及度假村副总裁兼电商科技公司总经理王鑫、前雅高酒店集团高级副总裁叶心薇,就“畅聊2023 旅游业营销创新趋势”与环球旅讯市场总监曾琳昕展开对话。
在这场对话中,我们得以窥见,或许真正的创新营销,从来都不止流于表面的“创造新事物”——推出了什么新概念,或者踩着什么风口,有样学样,在某个热点下做出同质化产品。所谓“新”的背后,还关乎着产品营销的表现形式,执行性,成本控制,可持续性……
01
只有大平台才能做好营销?
今年,演艺市场如火如荼。演唱会、音乐节极大地带动了各目的地客流的增幅。
王鑫认为,演艺市场火爆背后的首要因素,是过去三年被压抑的需求得以在放开后得到集中释放,不管是音乐节、演唱会,甚至红极一时的贵州村BA,都能受到各个年龄层受众的追捧。
白志伟继而补充道,演艺市场的爆发是多重因素的结果,除了需求旺盛,供给市场也迎来大爆发。同时,为了提振消费,地方政府也给予主办方极大支持。在白志伟看来,演艺市场的火热这一趋势将会长期持续发展,成为消费者生活化的一部分。
回到旅游业,在“2023 DTA数字旅游奖”角逐现场,我们也得以看到2023年旅游行业百花齐放的营销新趋势。
这些创新营销案例,有目的地文旅的深化,也有历史,音乐,传统文化与旅游业的深度融合。在它们中间,有诸如春秋航空、同程旅游、洲际酒店这种大企业、大平台孵化的项目,也有针对北京白塔寺这种小型目的地做的营销项目。
而当百万级的项目和十万级项目共同角逐,正如现场有观众提问的问题:大部分出圈的营销项目,都是基于本身极强的产品力,若没有平台优势,一个二流产品如何让营销达到好效果?
对此,叶心薇回答道,产品做营销前首先要明确自身目标消费族群,而不是在明知自己作为一个竞争力较弱的小体量产品,还要去面对不匹配的客户群体;其次,并非二流产品就做不好营销,只要能将品牌和产品结合好,把品牌的故事说好,一样能发挥出应有的效果。
王鑫也表示,所谓品牌,实际上是客户对产品的期待,当产品提供给客户超过预期的期望,就能拥有自身的品牌价值。“一家公司的核心是产品+体验,而营销和品牌都只是手段,无非是使用什么样的手段来围绕自身产品展开传播。无论产品定位是中端还是高端,只要满足甚至超过用户期待,就是成功的。”
白志伟则坦言:“产品没有所谓一流和二流,只有合适和性价比。产品存在的价值便是找到合适的用户,用好的方式推荐给他。同时在有能力资源的基础上,将产品进行提升,再推荐给更多人,形成螺旋式向上发展,这才是品牌的成长路径。”
产品没有等级之分,创新也无论大小。就像有的产品追求从0到1的革命性突破,有的产品便是在原本基础上渐进式改进,只有以客户需求、问题解决为导向的创新才真正具有价值。
02
好的创新营销是怎么样的
就在本周一,瑞幸咖啡打了一场甚至可以列入2023营销经典案例的营销战。
这杯被誉为“年轻人第一杯茅台,中年人第一杯瑞幸”的酱香拿铁,不管是从首日销量来看,还是购买后朋友圈的病毒式传播,都无疑是一场极为成功的营销,也是DTA大赛评审团今年记忆最深刻的市场营销案例之一。
在叶心薇看来,好的营销案例并非是短时间的大量刷屏,或者投入大量预算就代表成功。企业做营销,首先需要明确营销的目的是什么,是品牌宣传还是转化,最终结果也必须与之前的目的契合甚至超越,这才是真正的成功营销。
企业都明白,好的营销要靠创新,但我们很容易就发现:大部分企业缺少创新能力,便只会盲目跟风,追逐眼前一个又一个的风口,没有差异化想法,稍有投入但看不到回报便立刻收手,最后就是竹篮打水一场空。
叶心薇认为,产品营销想创新,就必须讲清楚营销的初衷,如果是为了品牌美誉度,就应该在事前定好最终品牌要达成的效果,不要为了做而做。“比如各个行业都在讲营销矩阵,但大部分企业所谓的矩阵就是建立很多不同的账号,在创新性上极度匮乏。”
王鑫则认为,好的营销案例背后,都是极为扎实的规划准备工作,正如酱香拿铁迅速被打爆的背后,是瑞幸长时间对标准的把握。只有前期做好准备工作,才能在真正火起来的时候,接住流量。
同为市场营销手段,前段时间,某新兴茶饮就曾在七夕节当日做起“无门槛免费”的活动,但因为前期没有做足预案,导致各门店系统无法承接瞬时暴涨的流量,反而备受诟病。
在王鑫看来,营销事件分为两类,一是经过认真策划打磨,然后严格执行落地,并做好预案;二是紧随大环境变化,在某些社会热点话题引起大范围讨论时,勇于抓热度抢风口,但后者可复制性较低,一般需要天时地利人和。而对普遍的企业来说,品牌营销真正要做到的便是在看到优秀案例时,积极学习借鉴,不管未来采用哪种方式得以顺利出圈,也不能将营销停留在表面,而要稳扎稳打,把底层逻辑做好。
白志伟则从营销手段进行分析,他认为,好的营销案例要分为两个层面,分别是战术价值和战略价值。战术价值即是否能实现预定目标,如果是打造品牌影响力,那就需要将关注点放在与用户的交互上,是否被转发、评论等;而如果是实现效果营销,就要关注销售目标、ROI和KPI的达成。
而从战略层面来看,即企业要了解自身的战略目标,单个促销活动,甚至系列营销活动,是否达成了战略目标。
我们简单理解,即前者注重当下目标,后者关注长期目标。而白志伟也接着补充道,战略目标比战术更重要,“市场上每天进行的营销活动或许高达10万起,有些企业每天甚至便有上百个促销活动,你不能指望每个都能打爆,也不能指望只靠一场就能完全公司KPI,但企业要明确每一个小活动都要围绕总体目标来实现,每个活动都有价值。”
对此,叶心薇肯定道,创新这件事是没有终点的,评判成功的标准还有一个重要因素便是是否有可持续性。
正如白志伟所言:“只有积小胜为大胜的思考和逻辑,营销才更具有可执行性。”
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旅游营销如何找到自己的“酱香拿铁”?