对话万达宁奇峰：高端酒店一定会有中国品牌跑出 | 旅见

站在2023年回首，不得不说，万达做了一个艰难但正确的决定。

2017年7月19日，在万达、富力、融创三大地产商富有戏剧张力的世纪大买卖中，万达似乎不是当时各路媒体解读中的最大赢家，而是“壮士断腕”。

事实上，万达在卖掉酒店和文旅重资产之前，就已经开始摸索轻资产输出的路径，这一路的质疑声不少，而万达酒店及度假村（以下称万达酒店或万达酒管）的战略定力及沉淀的实力，则很少被外界深度了解。

作为主打“华文化”的国牌酒店，万达酒店的华系列酒店从奢华向下覆盖到中端酒店，业态从单一的酒店延伸至整个文旅目的地。作为以委托管理为主要模式的酒管公司，截至2023年7月，万达酒管旗下已开业酒店共148家，拥有超过3万间客房，还有287家已签订管理合同并正在开发中的酒店，并且计划于2023年新增开业30-35家酒店。

与此同时，万达酒管还积极布局海外市场。目前，其海外委管高端酒店已达6家，并且计划在未来5年在海外签约及委管酒店30家。

与万达酒店的平稳发展相比，在过去三年其他地产集团在股债双杀的背景下甩卖酒店资产和品牌，显得无比仓促。

作为万达酒店背后的掌舵人，宁奇峰在商业地产开发、酒店开发、设计、建设及运营管理等领域均拥有丰富经验。

宁奇峰于2002年加入万达，先后负责万达商业广场的开发规划设计工作，成立万达商业规划研究院，任第一任院长；2007年，开始全面负责万达酒店板块的开发与运营工作，并于2007年成立万达酒店建设公司，任第一任总经理。

2012年，万达酒管和万达酒店设计研究院成立，在宁奇峰的带领下，万达酒店设计研究院迅速成为酒店室内设计领域知名的设计机构之一，并在有酒店设计界“奥斯卡”之称的美国第36届金钥匙奖Gold Key Awards大奖中全部21个类别中入选9个提名奖项，并创纪录地斩获6项大奖，成为该奖历史上一次获奖最多的设计机构，并一举摘下年度大奖—Designer of the Year最佳酒店设计机构。

直到2017年7月，万达酒店设计研究院、酒店建设公司与酒店管理公司正式合并，组建了新的万达酒店及度假村，宁奇峰出任万达酒店及度假村总裁。

近期，在环球旅讯《旅见》栏目中，宁奇峰与环球旅讯CEO李超进行了一场对话。以下为对话内容，有删减。

01

“管理效率更高了”

李超：2023年一季度万达长白山国际度假区的业绩超过了2019年全年，背后的原因是什么？

宁奇峰：万达长白山国际度假区开业已经超过10年。最初的定位是滑雪度假村，夏季的话主打高尔夫、水上乐园和演艺。刚开始几年发展得特别好，后来因为政策原因，我们做了一些业态调整，把高尔夫停了。

滑雪度假在早期，我们是领先的，但后来大家也可以看到全国各地，尤其是东北，包括北京周边的滑雪业态非常多，我们也不是独一份，所以经营也受到巨大挑战。

2021年，我们把整个度假区做了重新定位，由我们酒管公司统一运营。做了业态的调整、软硬件设施的改善、营销工具的调整、线上线下结合等一系列动作，以及对管理团队和服务人员进行能力提升，通过多方面调整把度假区的吸引力和潜能激发出来。当然也得益于近两年文旅的大热，对家庭度假的关注，度假市场正在快速回暖。

李超：由万达酒管进行统筹管理之后，具体带来了哪些积极变化？

宁奇峰：长白山度假区规划建设的时候，万达还没有成立自己的管理公司，当时采用了委托管理的模式，请国际管理公司来帮我们打造产品。

早期的这种管理，因为不同的品牌和管理公司有自己的客户群，能集聚更多的人来到度假区。

但是发展一段时间后有了几个变化。

第一，我们也有自己的管理公司和品牌了，也希望在长白山去做一个标杆项目，与此同时有一些管理合同到期面临续约，我们打造专业的团队把身份调整为酒店的管理方。

第二，从整个度假区的发展来看，统一对产品进行运营管理，一站式解决吃喝玩乐，对客户来说体验更好。尤其是滑雪度假旺季时，酒店客房需要和滑雪产品进行绑定，如何进行产品打包和价格管理就尤其重要。曾经有一段时间不同管理公司为了对自己的销售策略负责，会造成度假区内酒店的内部竞争，统一运营管理则能让价格的合理性更强，用户的体验更好，我们的管理效率也更高。

李超：听说您最近也去了西藏考察，有在考虑对类似的项目进行一些复制？

宁奇峰：随着房地产作为经济发动机的时代逐渐过去，文旅产业会变成一个新的经济增长点。万达本身就做酒店，我们在文旅方面也做了大量的探究，之前我们做过主题乐园式的文旅项目，做过丹寨这样的文旅小镇，十几年前就做了长白山这样的旅游度假目的地，正好和现在的文旅热点相契合。 

李超：那在项目的选址上有特别的标准吗？

宁奇峰：我们是轻资产的输出，所以更多还是看市场的布点需求。如果可选的话，当然会选旅游目的地或者是IP比较强地方，那像日喀则这种世界屋脊，珠峰也是日喀则的核心IP。我们现在还跟一些政府平台和知名的旅游目的地合作。

02

万达酒管的一体化优势

让我们“比别人好”

李超：万达酒管的核心优势是“一体化”，就是“投、融、建、管、退”这五个字，主要体现在哪些地方？

宁奇峰：万达最初的DNA是开发商，我们从开发商的角度去做管理，更了解投资人和业主，让投资回报的出发点更明确。我们本身有设计院，能让设计更贴合产品定位，让建设过程更有成本的优势。我们也整合了一些融资平台，让有能力的金融机构服务业主。在退的方面，核心关乎酒店的盈利能力，通过万达酒管的管理和运营，酒店在同等投资条件下，有更高的退出回报。

举一个典型的“一体化”案例，我们在山西太原跟山西建投做了一个会议中心的建设，从设计、建设定位到后来的运营管理，现在都是万达酒管在负责，得到了业主高度的认可。所以他们现在也期待跟我们成立更紧密的联合体，来运营跟建设更多的项目。

李超：作为一家地产商背景的酒管公司，如何说服业主把酒店交给你们管理？

宁奇峰：因为我比别人好，这个要自卖自夸一下。

第一，我是国牌，现在大家也提倡民族自信、文化自信，我们最懂中国消费者的消费心理和行为习惯。我们相信在中国高端酒店领域，一定会有中国品牌出现，那万达酒店的机会最大。

第二，我们有“一体化”的能力，即便业主不需要一体化的服务，但是我们一体化的理念会贯穿整个管理过程，帮业主实现管理效益的最大化。这在我们很多翻牌店及新开酒店中都得到印证，我们能用少的钱开出品质更高、更迎合市场需求的酒店。

第三，我们的响应速度非常快。过去我们当业主时，管理公司和业主的矛盾通常不可调和，因为大家通常会在自己的角度看问题，现在我们两个角度都会看，能真正换位思考。

最后一点也是最重要的，我们有很好的线上运营能力，用强大的IT技术打造中后台，我们的会员体系、客户管理平台、营销平台体系等都是建立在数字化的基础上。

李超：我有关注万达酒店的小程序，里面的服务触点做得相当好。最近万悦会也突破了1000万会员的门槛，这个数字在2019年时还不到100万。

宁奇峰：1000万这个数字在酒店行业并不是那么令人叹为观止，但在高端酒店领域，而且以我们现在开业140家的体量来看，确实非常难得。而且我们的会员活跃度和销售贡献度都很高。

李超：现在很多高端酒店的客人来自抖音等渠道，你们关注到这样的变化后会在产品设计上做一些调整迎合群体的需求吗？

宁奇峰：当然要迎合，市场是我们的衣食父母。你在选客户，客户也在选你，如果双方能够互相匹配，就应该认真对待。不同的品牌在不同地区能吸引到的客群其实完全不一样，你没得挑，或者你不应该去挑，而是发挥优势。如果这个客户群是你的优质客户，那你应该用优质的服务去满足他们，这样客户群就会增大，这是一个市场行为。

03

用户买单是创新核心标准

李超：中端酒店市场的竞争很激烈，而且也有很多优秀的本土品牌。万达酒管在这个市场的优势是什么？

宁奇峰：任何竞争都包含着机会。万达美华、悦华的品牌爆发力很强，开店的速度也很快。我们的优势在于“定制化+标准化”，因为我们有自己的设计院，有很强的品牌定制能力，创新研发和运营的效率很高，所以我们基本上看不到两个完全一样的酒店，但是核心体验是一致的。同时我们有高星酒店经验的加持，在服务上更符合客户需求，比如我们的生活方式酒店会有自己的咖啡品牌，还准备提升餐饮，把多元化的服务做得更好。

李超：生活方式酒店的个性化越来越多，会不会影响发展速度？

宁奇峰：我们会控制，客房会相对标准化，公区会多元化一些。当然，我们现在在西藏签的项目，客房也会和当地文化结合。我本身是设计师，设计可以用巧劲，就是用很少的方法让风格有较大的差异化，不会用到太多精力。

李超：现在你还会参与到具体的设计工作中吗？

宁奇峰：会。设计不仅是造型的设计，更是产品的设计，我更愿意说我自己是产品设计师，而不是室内或建筑设计师。对产品的设计需要综合很多内容，包括市场定位、竞争对手分析、业主喜好、当地文化、产品造价等。我的精力也有限，我现在只对创新意义比较大的，或者特殊项目、样板项目做更多的投入。

李超：你在做产品创新时，做与不做的标准是什么？

宁奇峰：核心还是看市场的反应，看市场是否会买单。万达美华就是一个创新品牌，宁波的万达美华和京东东造做了一个IP酒店，这个项目有非常强的社交属性，大堂是一个艺术空间，很适合做创新活动。这个项目的房价和每房收益特别高，这是被市场认可的标志。酒店所在的物业是一个综合型的物业，酒店进来之后也带动了其他业态的发展，变成了年轻人的时尚打卡点。

李超：你希望万达酒店带给用户什么样的感觉？

宁奇峰：首先万达酒店一定是自己的品位，就是有东方的文化和个性，东方的个性里面中国味道会更浓一些，我们对中国传统文化的精髓也理解和表达更深刻。其次我们有创新的能力，特别是对新的未来这一代人的理解上，用互联网的思维让运营能力更强，带给客人的感受应该是更高效、便捷。

李超：国潮风在产品中如何体现？

宁奇峰：对于万达的酒店来说，国牌和华文化是一种生活方式，方方面面都需要体现。比如说餐饮，大家都知道酒店餐饮普遍做不过社会餐饮，那万达酒店就把餐饮业务独立出来，成立餐饮公司和社会餐饮进行联合，有的是学习，有的是联合品牌，做出米其林上榜、黑珍珠上榜的产品。我们的餐饮还深入到当地文化中，万达酒店的淮扬菜系列，就是深度发掘淮扬菜跟淮扬菜的大师，我们也在跟淮安政府合作推广淮扬菜，叫“寻味淮扬“，那包括中国的酒文化、茶文化，都会与餐饮结合起来。

另外中国不同的地域有不同的文化，不能泛泛而论。我们在上海，把老上海的石库门这种老街区的文化，跟Art Deco的装饰艺术整合结合在一起。我们在郑州的酒店，就结合唐宋文化，推出区别于国际酒店圣诞点灯的冬至点灯，工作人员穿着汉服，引进了特色的冬至美食，非常受年轻人欢迎。

04

国牌酒店的优势

在国际市场上也会显示出来

李超：万达酒管在2021年开了第一家海外的委托管理酒店，伊斯坦布尔的万达文华酒店。万达酒管在海外发展委托管理项目的优势是什么？

宁奇峰：第一，我们是国牌，对中国人来说有天然的品牌亲近感。第二，随着中国国力的增强，我们的文化输出、生活方式输出是大势所趋，国牌酒店的优势在国际市场上也会显示出来。

李超：你们主要服务中国人还是外国人？

宁奇峰：我们的国牌酒店针对的国际市场客源，不分中国人和外国人。比如我们在伊斯坦布尔的酒店，最大的客户是当地人，他们很喜欢中国品牌，现在伊斯坦布尔的业主已经在当地跟我们在继续合作第二、第三个项目。

李超：那你们的国际化打算如何扩张？

宁奇峰：国际化的发展跟中国文化的溢出是相关的，跟中国包括一带一路的思路发展和中国的国际战略是密切相关的，我们会首先发展对中国比较友好的国家和地区。

李超：你们在海外扩张的时候，会不可避免地遇到同样来自东亚的或大中华文化圈的酒店品牌，如香格里拉、文华东方等的竞争吗？

宁奇峰：这个问题还没有碰到。因为市场足够大，大家都有各自的拓展渠道；香格里拉可以说是东方亚洲的品牌，而我们直接是最能代表中国的品牌。

李超：你希望未来万达酒管能成为一家什么样的公司？

宁奇峰：我们努力的方向有三个。第一是多品牌，且是聚焦在高端跟生活方式酒店的赛道上，这是我们的核心战略，未来几年内规模效应应该会起来。

第二是目的地文旅，像长白山度假村，不仅是单一的住宿业态，还涉及景区的管理及其它特定的业态（比如滑雪）。

第三是城市更新，或者叫文商旅结合，比如说有一些酒店，它不仅是单一的酒店，还有些物业是用来办公，还做长短租公寓、联合办公和零售等综合商业业态，如果它分成不同的管理方很难形成集群效应，而由我们来统一管理，最后形成集群效应就是我们天然的优势。