传统营销日薄西山，酒店如何在新渠道中找到出路？

回顾近十年来互联网的发展，各种应用的诞生和火爆已经改变了新媒体领域的竞争格局，同时也深刻地影响了旅游业的营销方式。

根据七麦数据，2023年5月热门应用下载榜单中，前4名就包含了抖音、快手以及小红书等内容平台。

虽然大部分酒旅企业对这几大平台并不陌生，甚至大部分旅游人已经成为这些平台的忠实用户，但跳出个人，站在企业的角度，如何玩转这些平台并使企业受益依然是各大酒旅企业的持续挑战。

对此，在6月8日环球旅讯数智论坛（南京站）上，环球旅讯邀请南京金奥费尔蒙酒店市场传讯总监陈思帆、书香酒店投资管理集团有限公司集团大客户部总监吴伟，以小红书渠道为例，就“酒店新营销玩法：如何在新渠道寻找增量收益？”一题开展了一场主题圆桌。本次主题圆桌由环球旅讯市场销售总监曾琳昕主持。

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以小红书为例

浅谈新渠道的价值和玩法

从平台的逻辑来看，小红书拥有较大的流量池，月活最高曾达到3亿，又有对应的算法机制将创作者的内容推送给对应的用户，因此也有人评价，小红书就是公域的朋友圈。

对于这句话，陈思帆也深表认同，在她看来小红书是各大酒旅公司都在抢占的一个公域流量池，而面向私域，一般高星酒店会更加注重在微信端做好流量的运营及转化。

而越来越多酒旅公司之所以会更加注重小红书等内容平台，除了平台影响力与日俱增，更重要的是小红书能帮助酒店触达增量用户。

陈思帆则谈到，艾瑞咨询的一份数据曾指出，小红书的主要用户为30岁以下的年轻人，他们在小红书上更多是没有目的地日常闲逛，而辅以平台的算法和机制后，酒店则可以借着平台推送对接到对应的客群。

吴伟也认为，在营销到转化这一链路上，小红书扮演的是内容平台的角色，它位于营销的前端，通过内容的展示，让酒店与用户产生深度的互动。而站在用户的角度，小红书又能为用户全方位地铺设出游路线，图文并茂深受年轻用户喜爱。这两点因素决定了用户在小红书上的粘性会越来越强，这也是为什么酒店对小红书渠道越来越重视。

但相较于其他公域流量的内容平台，例如抖音、视频号等，小红书又有其明显的特征和标签。一方面，如今的小红书更加注重消费体验以及生活方式的分享，另一方面不同于当下的主流短视频，小红书的用户以及创作者更加青睐图文笔记，同时小红书又主要涵盖美食、旅行、穿搭等各种颇受年轻用户喜爱的领域，不同领域的玩法亦有不同。

这也就决定了酒店要玩好小红书，就必须有针对性的打法。陈思帆就谈到，前期酒店可以先在小红书打造好品牌形象，在用户的心里树立品牌概念，而后再根据酒店不同的产品，在对应的领域重点铺设内容，触达对应的用户。

陈思帆提到南京金奥费尔蒙酒店在小红书上注重在婚宴领域深耕，这是源于小红书上有大量精致的与婚礼相关的内容，因此南京金奥费尔蒙酒店也顺势在平台上运营婚宴相关的产品和内容，以此对接有举办婚礼婚宴需求的用户。陈思帆坦言，目前酒店许多婚宴客资都来源于小红书。

南京金奥费尔蒙酒店在小红书上发布的婚宴内容

而吴伟则提到，在小红书触达到尽可能多的公域流量后，要注重私域的沉淀及转化。书香酒店在小红书部署了大量私域运营群，当用户对产品存在疑问时，酒店的客服可以在群里第一时间解决用户顾虑，从而让用户提高下单的意愿，酒店也可以借此将公域流量转化为私域流量。

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新渠道与传统营销孰优孰劣

集团如何赋能门店营销

无论是小红书，还是抖音、视频号等，这类新媒体平台的兴起都在慢慢改变酒店的营销格局，同时也在对酒店传统的营销方式发起挑战。

曾琳昕谈到，当下有的酒店为了节省成本，在运营新的平台时没有按照对应的平台规则来制定相应的投放策略，只是简单地将以往在OTA平台或者微信公众号的内容照搬到如抖音、小红书等平台上。

陈思帆对此深有感触。她谈到当下很多酒店仍然在用传统思维来做内容营销，例如像上述提到的将酒店微信公众号的内容照搬到小红书上向用户传递品牌以及产品的信息。“如果仅是照搬，而不深耕新的渠道，酒店则很有可能会被淘汰。”

对于酒店来说，布局一个新渠道也不是一蹴而就的，而是需要慢慢学习、适应并成长。陈思帆表示，南京金奥费尔蒙酒店在一开始接触小红书时也是针对某一个领域开始入手，制作相对应的内容慢慢培养审美，在该领域取得一定的效果后再往其他领域发展。

而至于新兴与传统的营销渠道孰优孰劣的问题，吴伟的理解是，不同渠道后面实际上代表着一个群体，如果能够把某个渠道运营好，那酒店也就一定能够把该渠道后端的用户给经营好。换言之，书香酒店更注重的是每个渠道背后的用户会接受哪种形式的营销，从而根据不同的渠道制作并投放对应的内容。

不过，吴伟也坦言，在推进新的营销投放战略时，也会有一定的阻碍。例如从品牌的角度来看，在新渠道营销投放不仅仅是为了推广产品，同时也是为了在用户心中树立更好的品牌形象，加深用户的体验感，从而实现更长久健康的经营。

而站在酒店的角度，其营销往往看重结果导向，换句话说就是要用订单数据来说话。“因此，往往在我们内容产出的过程就会很头痛——如果是站在酒店的角度，那么产出的内容就会偏向推销化；如果是站在用户的角度，其产出的内容则是更偏于体验向的。两种方式的受众、目的完全不同，这也就要求我们在营销运营的过程中要清晰地找准自己的受众，结合平台的定位，再相对应地进行内容分发。”吴伟说道。

值得一提的是，随着国内酒店行业连锁化率的提高，营销不再是仅仅靠门店单打独斗，品牌、集团如何赋能门店的营销也同样重要。

以书香酒店为例，吴伟提到旗下新店开业前三个月，集团层面就会启动线上线下的营销工作，集团会通过全媒体渠道，包括抖音、小红书、B站，乃至知乎等进行内容分发，再配合传统OTA的流量，以此来加强集团对于门店营销的赋能。

陈思帆也谈到，集团确实在整体的方针上能为单店提供一定的指导，例如通过与单店营销负责人之间的头脑风暴来获得更优的营销方案，或者通过平台提供相应的营销数据，但做好营销关键还是在于门店本身。

“门店的属性可能与集团会存在差异，集团偏向宏观，而门店会更微观些。况且，每个门店直接对接的是用户，而每个用户的需求又是不一样的。因此在营销这件事上，门店也要更加注重用户的反馈，根据实际用户的偏好与需求，再对应进行营销，效果才会更好些。”陈思帆说道。