对话腾讯文旅方腾飞：通用AI会成为行业的一个分水岭

2023年的五一“小长假”，文旅复苏态势明显，从数据上看，出游人次合计达2.74亿，收入1480.56亿元，均已经恢复到2019年同期水平。

亮眼的数据让业内人士倍感振奋，腾讯云副总裁、文旅行业总经理方腾飞也感同身受，在他看来，“没有一个寒冬不能逾越，一个属于文旅行业的春天正在缓缓拉开序幕”。

疫情三年出行和旅游人数骤减，文旅行业受到较大影响，不过，短暂的停歇也让行业被迫进入重新思考和调整的轨道中：面对充满不确定性的环境，在新消费、数字化以及智能化的浪潮下，文旅行业将走向何方？

最近，环球旅讯对话腾讯云副总裁、文旅行业总经理方腾飞，聊到了文旅行业数字化的机会和挑战、AIGC以及未来通用人工智能出现对文旅行业带来的改变等热点话题，针对技术在文旅行业的综合应用，方腾飞也提到了10个核心的场景，例如，旅游电商将从“OTA时代”进入到“模型时代”、行业数字化营销方式变革以及具备通用能力的AI驱动的“数字人”会成为行业标配等。

以下是对话的详细内容：

01

趋势

为什么文旅行业都在谈数字化

环球旅讯：2023年是文旅行业开启复苏的一年，您认为未来文旅行业会有哪些新的变化，会有哪些数字化的新机会？

方腾飞：这是一个属于文旅行业的春天。疫情之后，压抑已久的存量需求释放，同时，此前供给侧的萎缩，也加剧了“需求突增”这一态势，让行业复苏迹象变得非常明显。

不过，面对大好局面我们应该冷静，疫情不是简单地为行业发展按下了暂停键，它已经深刻地改变行业，比如文旅消费者心理、产业投资的标准、产品业态的方向、人才大盘的变化等等。

环球旅讯：过去三年，整个文旅行业都在讲数字化。您认为为何会产生文旅行业大谈数字化的这样一个趋势？

方腾飞：对于企业来说，当下数字化已经是一个“必答题”，不仅是文旅行业，几乎所有的行业都在谈。文旅行业是一个生产资源分散、生产流程长、产业链上下游又较为松散的行业，所以无论是行业治理、公共事业发展、产业资源整合，还是企业经营管理、对客服务创新，都势必会诞生大量的数字化需求。文旅行业也是数字化技术最能够发挥作用，取得实效的领域之一，数字化引起行业热议和实践也不足为奇。

数字化之所以成为文旅行业热议的焦点，热度持续不减，一个原因在于已经有不少的目的地、行业组织和企业通过数字化在降本、提效、保质、增收这些方面有所获益，取得了实质性的好处。

另一方面，伴随着新技术不断涌现，尤其是未来具有通用能力的AI技术出现，也在迫使大家重新思考数字化到底意味着什么。结合最近的一些热点事件，我认为未来通用AI的出现可能会成为行业的一个分水岭，是“打通任督二脉”的技术，是科技棋局的“棋眼”，也是新一轮技术革命的引爆点。

在这个过程中，数字化是强人工智能时代的基础，成为传统行业从旧格局通向新大陆的必由之路。传统的旅游业如若不对自身进行彻底的数字化改革，就无法融入和适应新的时代。以前，是否进行数字化对于不同行业、主体而言，或许只是两匹马之间速度上的差距，而未来，这种差距可能很快演变成为马车与火车之间的差异，从性质上发生改变。

02

方法

文旅行业该怎么进行数字化

环球旅讯：在您看来，整个文旅行业数字化升级转型的流程大致是怎样的？目前整个文旅行业的数字化进程走到了哪一步？

方腾飞：文旅行业数字化转型升级既没有“一定之规”，也没有放之四海皆准的框架与模板，所以大可不必迷信所谓成功经验。它大致的方法论也并不复杂，我们将其总结为四句话，即：1）区分对象、定位需求；2）规划引领，问题导向；3）通盘考虑，重点突出；4）长效运营，持续迭代。

1）区分对象、定位需求

不同的实施主体，对数字化的需求不同，在企业内部，不同部门对于数字化的需求也不可能相同。定位需求是数字化成功的重要前提，如果是行业主管部门，更关注如何利用技术来改善行业治理效率；对于公共事业单位，可能更关注如何以更为高效的方式提供公共服务，更好地响应、满足社会各界对公共资源的需求；如果是大型文旅集团，其业务往往广泛分布与整个产业链的上下游，所以会更关注构建中后台体系，串联内部产业资源，在加强集中管控的同时，又能面向分子公司提供统一的应用工具支撑。如果说数字化是个命题作文，客户需求就是作文的题目，也只有紧扣这个需求，才能不跑题偏题，浪费时间和资源。

2）规划引领，问题导向

规划引领是为了明确5件事情：问题（干什么）、方向（干成什么样）、策略（如何干）、标准（以什么样的要求干）和节奏（什么时间干什么事）。问题导向是为了力出一孔，试点打样，提振士气，对组织或团队进行数字化战役前的共识凝聚。二者是上下、点面、长短期结合落地的一种思路。规划阶段，需要全面、系统地梳理现状，并结合组织战略，制定方向、策略和相关标准，之后需要选择最为急迫、最易见效、最为关键的切入点启动相关工作。这个过程中，要厘清技术可以解决的问题和技术不能解决或无法完全解决的问题。

3）通盘考虑，重点突出

在数字化实施阶段，往往需要通盘考虑数据治理、架构设计、应用开发、资源保障、组织能力等多个方面的工作安排，每个方面看起来都非常重要，但“万法归一”，一定要紧扣数据这一“题眼”和“命脉”，将数据基础建设作为相关工作的出发点和最终落脚点，数字化就很难跑偏。有些企业上了一堆的系统、应用，但是数据的基础没有打牢，数字化就不可能成功，全链条、全周期、全实时以及更多维度、更广覆盖、更大体量、更优质量、更细颗粒的数据及其治理、应用始终是我们应该追求的核心目标。

4）长效运营，持续迭代

在数字化实践过程中，“建设容易，运营难”，建设有终点，而运营没有终点。没有任何的数字化转型升级可以一蹴而就，一劳永逸。从长期运营和持续迭代的角度，运营机制设计的前置思考、运营团队的本地化培养常常成为数字化最容易被忽略的成败关键点，越是系统性的、大型数字化转型升级，长期运营，持续迭代就越有必要。

03

技术

新的技术会给文旅行业带来什么改变

环球旅讯：近几年来，新的技术手段不断涌现，从早期的5G、VR、AR，到当下十分火热的人工智能AI，例如GPT等，这些技术可以怎样应用在文旅产业数字化上？

方腾飞：文旅行业对新技术应用的接纳度天然很高。我想原因主要是有几个方面，一个是文旅行业链条长，能够为技术的扩散与应用提供丰富的落地场景。再一个，它能够为新技术应用提供相对其它行业更大的容错空间。最后是这个行业比较包容、开放，容易接纳、接受新事物。

我个人观点，这几年涌现的新技术，就其对于文旅行业可能的影响、冲击来说，都远远比不上具有通用能力的AI的出现。以大模型为代表的通用人工智能，不仅仅是一项技术，而是一个全新的思考逻辑框架，意味着看待问题新的角度，思考问题新的方式，解决问题新的办法。

多种技术的集合加速数实融合，为行业打开新的想象空间

在通用AI出现之后，或许我们既往对数字化的理解都需要重新检视一遍。其中的原因有两个：第一，它从根本上改变了过去以来人与机器的交互方式，在人类直立行走之后，人类的双手再一次被解放。更厉害的是，我们在浏览、查找、筛选互联网信息时的眼和脑也被解放了。另一方面，它将极大地增强个人能力。人类历史上，包括学会使用工具、蒸汽机的发明、电脑的发明，凡是对个体能力带来极大增强的发明都是划时代和颠覆性的。而生产力提升，势必会对生产关系产生长期而深刻的影响。

面对这样的情况，如果企业连业务的数字化重构都还没有做完，数据的基础设施都还没有建设好，去谈如何利用AI就只能是“空中楼阁“，从这个意义上，如何强调并提醒大家对这项技术的关注甚至是警惕都不为过。

环球旅讯：在技术助力产业数字化上，未来我们又可以有怎样的遐想？

方腾飞：技术的综合性应用在文旅行业大概率带来的改变，我设想可能会有至少10个方面：

第一，旅游电商从OTA时代进入到“模型时代”，新的第三方入口级平台会出现。旅游资讯、电商平台的竞争会升级到的“模型”的竞争，谁能够借助通用AI模型，嫁接自身的数据训练语料，提供更加专业、更具性价比的AI旅行服务，谁才能够在新一轮的竞争中胜出。同时，大模型带来的对话AI这样“入口的入口”级别的新的平台，则有能力通过插件的方式整合更多愿意共建、共享平台的中长尾服务商或终端资源，成为消费者新的选择。

第二，随之而来的，是整个行业数字化营销方式的巨大变革。流量入口的变局意味着更多的营销方式、通路和渠道可供选择，面向通用大模型的营销服务需求将快速飙升。而AIGC类工具的涌现，则意味着内容生产、传播成本大幅降低。内容制作的周期被缩短，制作水平的差异被一定程度上“削平”。在营销与传播层面，以直播带货为例，人力播主为主的间断性定时直播，会被以数字人为主的7x24小时的实时直播所替代。

第三，因为服务效率的增强，服务成本的降低以及个性化服务质量的提升，定制游将成为旅游产品形态的主流。旅游资源特别是目的地的供给过去常常是碎片化的，并且因为竞争，也造成一定程度的数据隔绝，随着新的入口和交互方式出现，产品将会以以柔性化插件的方式接入，并通过更低成本的流量快速汇聚融合，最终以完整产品方案的形式呈现在消费者面前。

第四，通用AI能力驱动的“数字人”会成为行业标配。不论是作为区域旅游目的地的形象大使，拟人化IP，客服处理专员，还是旅游企业的销售、招商代表、售后服务以及游客个人旅行助手等方面，数字人都将展现出强大活力和个性化服务能力。

“敦煌莫高窟官方虚拟人”伽瑶

第五，在线下场景，智能机器对人力服务的替代将加速。虽然未必是完全取代，但毫无疑问，客服、导游、讲解员、计调、酒店服务员等传统岗位将会受到较大影响。“少人化”、“无人化”的文旅业态会更多地出现。而这对于文旅行业的学科教育、人才培养体系带来新的挑战。

第六，伴随着全真互联技术的日益成熟，对于具有独特IP的旅游目的地来说，线上虚拟空间会成为新形态的经营场所，是二次增收的重要来源。新的虚拟空间不是线下空间的补充和辅助，而是提供包括游览体验、社交、商品交易等多种功能在内的另一种“实体”经营场所。例如，出行不便的人群也可以通过登陆虚拟空间沉浸式体验黄山云海的实时实景，或是跟随数字人，移步换景，深入了解嵩山的少林文化，又或是与朋友在线同游，漫步天涯海角的椰风海韵之中。同时，线上虚拟空间与线下实体空间，又可以通过丰富的互动方式，实现线上线下的联动。例如，虚拟空间里，通过游戏的方式获得线下游览的机会等。

虚拟技术能够丰富文旅内容，普惠更多人群

第七，借助全真互联相关技术应用，大型实景演艺会被沉浸式、剧情式、参与式的虚拟演艺所替代。伴随着MR、裸眼3D、全息投影、游戏引擎、云渲染等技术的不断发展，除了古代战争、史前遗迹的低成本再现，类似美剧《西部世界》这样的完全沉浸式剧情游览也并非不可能。同理，沉浸式的会议、会展类产品也将成为线下活动的重要组成部分。与其它行业不同，技术应用本身可以成为文旅行业产品创新、业态创新的重要素材与资料。

沉浸式虚拟空间与演艺，会展等领域结合

第八，随着AIGC的普及，数字内容制作成本会大幅降低，相关的数字文旅产品会迎来新的市场机遇。数字装置艺术作品已然成为新的旅游吸引物，而搭载强人工智能的机械装置或可成为更受游客喜爱的新型萌宠。相信在不久的将来，完全沉浸的“火星探秘”、“太空旅行”、“人体漫游”、“量子的故事”、“穿越大汉”等“无中生有”的文旅消费产品也会出现。

第九，在文化遗产数字化领域，文物的数字化采集、AI修复、元素的智能化萃取及利用、智慧管理以及传统文化遗产的焕新活化都将因技术应用的成熟与普及进入加速发展阶段，可“移动”、可触摸、可互动的文化类旅游产品将更多地进入消费者视野，文化和旅游的高质量融合将呈现更多可能性。

第十，此外在行业治理、产业投资、企业经营管理层面，通用AI、全真互联技术的发展及其相互结合将在咨询、规划、辅助决策等领域，大幅度促进行业整体智能化水平的提升。

这些设想的实现，还面临着来自政策、安全，包括技术本身的限制及诸多障碍因素，但技术的突飞猛进和日新月异，也让我们有底气对未来多一份笃定。但凡有人想象之事，必有人能将其实现，我们可以拭目以待。

04

战略

2023年腾讯文旅有哪些重点方向

为行业带来哪些新东西？

环球旅讯：腾讯文旅的战略目标是什么？为了实现这个目标，有哪些具体的策略？计划如何推进？

方腾飞：我们战略目标一直是希望发挥腾讯云的产品、技术优势，打通腾讯内外部资源，为文旅行业数字化提供一站式服务，助力更多客户取得成功，为行业数字化发展持续发挥自身的优势和价值。

在既往策略的基础上，今年我们会重点加强以下几个方面：

• 与行业内组织、企业开展更多沟通、交流，同时邀请大家走进腾讯、了解腾讯，共同探讨行业数字化的方向与未来。

走进腾讯——酒店行业数字化专场

• 联合更多的文旅科技服务类伙伴，希望未来能够与大家广泛建联，深度合作。
• 立足于腾讯的产品技术为基础，牵引，整合腾讯内外部生态资源，为行业客户提供一站式、综合性的数字化服务。
• 推出腾讯朋友圈，联合腾讯内部与文旅相关的各个行业条线及部门，面向行业提供综合性的一站式服务，包括IP合作、营销传播、数字内容合作、赛事合作、产业研究等。

腾讯文旅朋友圈，整合六大方向为行业提供数字化综合服务

• 构建产业朋友圈，共同服务新的客户。我们的客户涉及文旅行业的各个垂直领域，大家术业有专攻，业务有互补，具备协作合作的可能性，我们希望能够在此过程中起到助推作用。

早在2021年，腾讯文旅就确定了政府文旅、数字企业、数字空间、数字会展四大核心赛道2023年腾讯文旅在4大核心赛道的基础上，新增加了文博及文化遗产数字化这样一个新的业务领域，主要服务对象包括文博文保机构、文化集团、文投集团以及相关的文化科技服务企业等。

环球旅讯：这些目标客户存在的主要痛点是什么？这些痛点是如何产生的，为什么长久无法解决？

方腾飞：以文物文保数字化这一细分领域为例，整个行业的数字化相对比较初期。主要是受制于资金、人才、技术等多重因素的影响，突出表现为数字化发展水平不均衡、文化创意与技术结合效果不佳、效率不高、市场化程度较低等。

从敦煌、故宫到长城、三星堆博物馆，我们实际上一直在这个业务领域做持续深耕，也积累了不少的产品及技术应用。我们的解决方案涵盖文化遗产的保护修复、价值挖掘及内涵萃取、智慧管理、活化利用等4个主要领域，具体到应用上，又涉及到数据采集、文物本体病害防治及修复、文物AI修复、智能断代、文化知识图谱、文博机构及文物资产管理、文化遗产体验及传播应用、版权交易管理等10余个细分场景。

腾讯与敦煌研究院在多个维度的数字化实践和成果

我们希望从数据采集入手，在保护的基础上，通过元素的萃取及内涵挖掘，嫁接创意传播的手段及渠道，让更多的消费者能够近距离、多角度地体会、感受传统文化之美。

环球旅讯：对比行业内其他文旅数字化服务商，腾讯文旅的差异化优势体现在哪里？背靠腾讯生态，您认为生态上其他的生态伙伴如何为文旅行业提供一站式数字化综合服务？

方腾飞：每一家数字化的服务商都会有其独特优势。对于腾讯文旅而言，我们团队成立相对比较早，截止到目前，在全球范围内案例数量超过260个，其中包括“云南一机游”、故宫、敦煌、广交会、北京工人体育场、华侨城集团等知名的头部客户。

深耕行业，客户覆盖多区域多领域多场景

在实践探索的过程中，通过与行业内的优秀企业的合作落地，融合共创，我们对行业的认知和数字化的理解逐步加强。我们的差异化优势主要集中在3个方面：

首先是在团队的建制方面，团队从销售、解决方案、产品研发到最终的交付都在同一个队伍里面，前端到后端完全实现闭环，这样做的好处就是可以对最终的服务质量进行强有力的把控，确保交付的质量。

其次是在业务的定位上，我们定位腾讯文旅是行业数字化基础服务商，会专注做自己更擅长的Iaas、Paas层面的事，而不是总集或者总包，另外，我们愿意服务所有的生态伙伴，共同推动行业数字化的进步。

最后，在服务理念上会有所不同。虽然腾讯在云产品、技术层面的优势很突出，但我们为客户提供的不只是技术，也从来不把客户单纯地定位为技术的使用者。对于文旅行业的企业，我们团队立足于串联、牵引腾讯内外部资源，持续迭代和升级能力，为客户提供包括IP合作、数字内容、营销传播、连接工具等在内的一站式服务，助力产业数实共进和高质量发展。