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美国或将立法挑战航司辅营收入,中国航司和OTA该从中关注什么?

建议任何有意导入选座费用等辅营收入的航空公司三思后行。

整个三月份,美国民航界都在忙两件不大不小的事情。第一件事情是美国民航业的主管部门运输部在3月30日召开了一次公开听证会,计划要求各航空公司、票务代理人和机票搜索引擎在价格展示界面明示所有的辅助费用(包括但不限于行李费、退改费、选座费等);另外一件事情则是有议员向参众两院提交了一份立法草案,要求凡涉及美国的国内国际航班,其承运人都必须无偿将儿童旅客及其陪伴的成人旅客安排在同一行相邻,且不为走道所分隔的座位上。

我们对这两件事情的发生并不感到意外。美国社会对于选座费用等“辅营收入”的抱怨已经达到了一个临界点,而航空公司确实有必要检讨自己的辅助收入经营策略。

让我们先讨论第二件事情。旅客对座位的期望大概可以分为两种:

其中一种是座位本身的硬件设施(也就是绝对性能),包括宽度、后仰角度和座椅间距、个人娱乐系统、舒适度以及配套的服务等因素。这些因素的核心特征是,他们在同一舱等内,不随座位的位置而改变。例如,商务客舱的座椅可以180度躺平,也享有更加宽阔的腿部空间;安全走道座椅享有更加宽阔的腿部空间。大部分旅客都能发现这种差别,而不同的硬件设施在成本上也有明显的不同。 

第二种因素是座位的位置——相对因素。同一舱等内硬件设施相似的座位,可能因为位置等因素会造成体验的细微差别。例如,有些座位靠窗,有些座位靠走道;有些座位在前排,有些在后排。有些旅客会介意这种差别,而有些旅客则不会介意;同时这种相对因素也并没有额外的成本负担。

这两种因素对于旅客选择而言非常重要,又可以分为不同的需求层次:在客观性质方面,旅客对座位的需求更多体现为“首次选择”——与其说是选择座位,不如说是选择服务。例如,常见的头等舱、商务舱、高端经济舱和经济舱四分法,就是典型的在服务等级上拉开差距的做法。

而在主观性质方面,旅客对座位的需求更多体现为“二次选择”——在选定了舱位之后,再根据相对因素选择具体的座位。例如,身高较高的旅客会喜欢过道位置——这有利于他们将腿伸到过道上;有需求上洗手间的旅客,往往也会选择过道位置;反之,喜欢摄影的旅客则会喜欢靠窗位置;急着下飞机的旅客会选择靠前的位置,而不喜欢被人打扰的旅客会选择靠后面的位置。当然,也有旅客不在意座位,随便分一个就行。

而在多人出行的情景中,最为常见的一种选择座位的因素是“坐在一起”——当多名旅客共同出行的时候,坐在一起的需求毋庸多言且不言自明。而在共同出行的旅客中,比例最高的就是家庭成员(我们的内部统计显示超过四分之三是家庭成员,剩下四分之一是公司同事等)。

可以看到的是,家庭成员选座的需求要远高于单人出行的旅客——刚刚我们说过,单人出行的旅客很多并不介意“随意选一个座位”,但是家庭旅客往往无法接受这一点。因此,对选座进行收费,影响最大的就是家庭旅客——尤其是那些带着多名未成年儿童出行的旅客。

美国的家庭旅客对选座收费这种“雁过拔毛”式的、逮着家庭旅客欺负的做法积怨已久。DoT(即美国交通部)一直有指引建议各航空公司将儿童和至少一位监护人安排在相邻的座位,但各航空公司对此的执行情况左右不一。

因此,美国社会一直存在着将建议上升到要求甚至法律的呼声。2015年就有议员提交过一份《全家一起飞法案》(<Families Flying Together Act of 2015>)的草案;2019年,另一位议员对这份草案略作修改,改名为《一起飞法案》(<Fly Together Act of 2019>)。两份立法草案的内容大同小异,都是要求航空公司尽一切可能为带儿童旅行的旅客免费安排相邻的座位。

选座费用是美国各航空公司庞大的“辅营收入”体系的一角——但“辅营收入”最大的一个问题在于它使得航空公司的定价体系大大复杂化。在大多数航空公司正在竞争的OTA平台上,不少旅客会选择“低价优先”模式。

In a market with junk fees, companies that attempt to price in a fair and transparent manner will seem more expensive than rivals and will lose market share. 

在一个充斥着垃圾费用的市场,以公平和透明的方式定价的公司会看起来比(那些使用垃圾费用降低明面价格的)竞争对手更贵,并会失去市场份额。

在这样的竞争模式下,更低的价格往往意味着更高的曝光率和销量。例如,在一个典型的并非为北美这种复杂的票务体系设计的OTA平台上,基础价格便宜但有着大量隐藏费用的廉价航空航班很容易就冲到了前头。

由于很多旅客并不常坐飞机(家庭旅客尤甚),他们当然不清楚低价格背后的门门道道。因此,很多旅客会被这种拆掉“辅营收入”的低价格(bare fare)吸引下单。但由于旅客并不知道低价格背后在运输合同上的苛刻条款(出于各种原因,大部分OTA都不会在价格选择页面展示这些费用,或者需要多次点击才能知晓),他们往往在上飞机的时候才知道自己往往需要支付更高的费用,而半被迫地为此买单。

国内当然也不乏这样的例子——“天价行李”和“天价退改”等由于退改签费用、超重行李费等引起的旅客和航空公司之间的争议,是民航局消费者事务中心需要处理的常事。

事实上,很多北美的OTA已经开始应对航空公司的这种情况,将“辅营”加回到机票价格中来。例如,在Expedia的官网上,如果选中“可以选座”,Expedia就会帮你将选座费用加上,再进行比较。

当然,由于很多OTA还没有响应此事,因此旅客的投诉仍然源源不断——这使得美国有关部门决定从源头上解决这个问题。2022年10月,DoT开始制定辅营产品管理政策 。新的政策草案要求各航空公司、OTA和机票搜索平台必须在航班选择界面清楚展示所有费用,包括但不限于行李费、退改签费、选座费等。

今年的3月30日,DoT在华盛顿特区就这一政策的制订展开了首次意见征集听证会。美国航空公司协会、各航空公司和搜索平台都提交了反对意见——其中典型的反对意见是“清楚展示辅营费用会影响用户界面”和“代理人无法获得辅营费用的详情”。边疆航空和Google Flights甚至专门绘制了新法案下的用户界面情况。

但是,这毫无疑问正中政府下怀——航空公司和代理商自己都觉得这个价格清楚展示出来“影响用户界面和用户体验”,这反过来不正好说明了航空公司既有的价格体系太过复杂,掩盖了旅客需要支付的真实价格了吗?总不能说“为了更好的用户体验”就直接避而不谈隐藏费用了吧。如果想要简化用户界面,将辅营服务这些“垃圾费用”全部撤销不就好了,旅客方便、代理人方便、所有人都方便。

在辅助收入引发的这种争议上,美国全国消费者联盟的一句话也很有代表性:

Business models that rely on nickel-and-diming consumers are fundamentally unfair.

对消费者锱铢必较的商业模式本质上而言是不公平的。

因此,航空公司确实有必要检讨自己的辅助收入经营策略。对旅客的合理要求进行收费只会激起旅客乃至社会公众的普遍愤怒,损害航空公司的公共形象;同时,由于OTA等平台也会“加回”辅营收入,使得航空公司不能从拆分票价中获得任何益处,反而减少了单票收入。我们建议任何有意导入选座费用等辅营收入的航空公司三思后行。

李瀚明
李瀚明

环球旅讯特约评论员

我是李瀚明,一位乐于在环球旅讯上和航旅同行们讨论知识的评论员。欢迎通过旅连连和我交换名片。

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评论

李超

2023-05-06

国外航司的菜单式票价展示方式对消费者而言就是个大坑,甚至一直到旅客下飞机,都不知道全部的旅行成本是多少,因为还有机上餐食、Wifi等各种收费等着呢。航司不希望自己的座位像白菜一样被无差异的销售,在比价搜索引擎上只有低价唯上。航司希望这种菜单式选项设计满足用户的个性化需求,但用户又希望一目了然地知道自己的旅行成本是多少,比价是人的天性。降低用户的决策成本,提供更加直观的价格展示和交互界面,或许才是航空业未来的选择。

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美国或将立法挑战航司辅营收入,中国航司和OTA该从中关注什么?

李超

2023-05-06

国外航司的菜单式票价展示方式对消费者而言就是个大坑,甚至一直到旅客下飞机,都不知道全部的旅行成本是多少,因为还有机上餐食、Wifi等各种收费等着呢。航司不希望自己的座位像白菜一样被无差异的销售,在比价搜索引擎上只有低价唯上。航司希望这种菜单式选项设计满足用户的个性化需求,但用户又希望一目了然地知道自己的旅行成本是多少,比价是人的天性。降低用户的决策成本,提供更加直观的价格展示和交互界面,或许才是航空业未来的选择。

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