像搭积木一样造主题公园，乐高乐园押注中国市场

早在2020年疫情期间，曾经给孩子们带来无限欢乐的乐高，就决定在中国的主题公园市场大干一场——当年6月，四川天府乐高乐园正式动工；次年，深圳乐高乐园和上海乐高乐园也相继动工。

而在疫情防控措施优化后，随着中外人员来往中国更便捷，4月17日，英国默林娱乐集团首席执行官欧思格（Scott M. O’Neil）率其团队开启了访华之旅，而内地行首站就来到了深圳考察乐高乐园的建设进度——这也是欧思格自去年11月新上任默林娱乐CEO后首次访问中国。

默林娱乐CEO欧思格在深圳乐高乐园新落成的酒店样板间前

据悉，乐高集团的母公司Kirkbi，是默林娱乐集团的战略股东。而默林娱乐成立于1999年，是乐高乐园的独家运营方。而根据全球主题娱乐协会（TEA）以及跨国工程事务所AECOM的统计显示，在疫情前默林娱乐连续两年蝉联全球TOP10主题公园集团的第二名，仅次于迪士尼。

追溯默林娱乐与乐高乐园的关系，早在2005年，默林娱乐从乐高母公司Kirkbi集团手上买下了乐高乐园业务；但在2019年底，默林娱乐接受乐高集团母公司Kirkbi集团、黑石集团以及加拿大养老基金投资公司（CPPIB）的联合收购，至此乐高乐园的控制权又回到了Kirkbi集团的怀抱中。

而截至目前，全球共有10所乐高乐园处于营业状态，分别分布于丹麦、美国、英国以及日本等国家和地区。但目前全球所有在建的乐高乐园均分布于中国市场，可见中国市场在乐高乐园以及默林娱乐的战略布局中扮演着相当重要的角色。

打造全球最大的乐高乐园

据悉，深圳乐高乐园落地于深圳大鹏新区，由默林娱乐独家运营，合作方为合正集团，投资超70亿元，已于2021年8月正式动工，目前施工时间超过2年。

“我们在此前也曾去过全球其他地区的乐高乐园，但规模远远不如深圳乐高乐园的大。”欧思格说道。资料显示，深圳乐高乐园占地面积约为58万平方米，设有1个乐高乐园主题乐园、1个乐高乐园水上乐园，并配套3家主题酒店，超过100个互动游乐设施。同时，在建成后深圳乐高乐园也将成为世界上规模最大的乐高乐园。

以水上乐园为例，欧思格将其与同样是默林娱乐旗下、位于意大利的加达云霄乐园的水上乐园相比较，后者的规模仅是深圳乐高乐园的1/10。

“与此同时，深圳乐高乐园的施工进度也是令我十分震撼的。”欧思格说道，在“中国速度”的加持下，目前深圳乐高乐园的三座主题酒店将近封顶，并且已有乐高风格的客房样板间落地。虽然设计上遵循不同的主题风格，但三座酒店均融入了大量为亲子家庭而设的构思，预计在正式投入运营后将提供超过1000间客房。

不仅是乐园本身，乐园周边的配套设施也正有序建设中。特别是在交通方面，未来深圳乐高乐园将有深惠城际大鹏支线以及地铁8号线三期作为轨道交通支持。

在主题乐园的选址上，本地及周边用户的消费需求和能力能否消化庞大的前期投入和支持未来的持续运营，是投资方的首要考量。

根据深圳市统计局在2021年发布的数据显示，截至2020年11月深圳市常住人口约为1756.01万人，比10年前的水平增增长68.46%，年均增长5.35%，庞大的人口基数奠定了深圳乐高乐园的用户基础。同时作为粤港澳大湾区的核心城市之一，未来深圳乐高乐园还能覆盖包括广州、香港以及澳门等大湾区城市在内的用户。

而深圳市的常住人口构成中，0-14岁人口为265.34万人，占15.11%；15-59岁人口为1396.60万人，占79.53%。整体人口结构依然“年轻”，还处于旺盛的“人口红利”期，这也与深圳乐高乐园专门为2-12岁亲子家庭设计的理念不谋而合。

此外，经济飞速发展的深圳，目前也拥有着较高的消费水平。根据此前深圳市统计局的数据，2021年深圳就以46286元的人均支出居于全国第二。到了2022年前三季度，深圳更是反超上海，成为人均消费支出最高的城市。

值得一提的是，在一线城市中，北京有环球影城、上海有迪士尼、广州有长隆，仅有深圳还没有在全球响当当的主题乐园项目，这也使得乐高乐园的落成备受市场期待。 

押注中国市场

IP运营是关键

作为乐高乐园的独家运营商，默林娱乐对中国主题娱乐市场并不陌生。

以2006年上海杜莎夫人蜡像馆开业为起点，至今默林娱乐在中国运营了14个旅游景点，包括四个乐高探索中心，五个杜莎夫人蜡像馆，两个海洋探索中心，以及惊魂密境、小猪佩奇的玩趣世界和北京大城小像。

其中，乐高探索中心、杜莎夫人蜡像馆和小猪佩奇的玩趣世界等，在默林娱乐的定义里，都是“短途游景点"品牌。换言之，这些品牌用户停留时间约1-2小时，最多不超过一日。同时，由于室内面积受限，这些室内娱乐品牌所能容纳的流量和内容都是有限的，以位于上海的小猪佩奇的玩趣世界为例，有公开数据显示2020年该乐园整年的客流量在13万人次左右。

而乐高乐园则是默林娱乐真正意义上运营的，可以对标迪士尼的大型主题娱乐综合体，无论是客流量还是收入构成。

在TEA/AECOM发布的《2021全球主题景点游客报告》上，在欧洲市场客流量排名前20的乐园中，有三座乐高乐园上榜，其中位于英国的温莎乐高乐园排名第九，年客流量超过150万人次，相当于是2020年客流量的3倍，也已经恢复至2019年同期超六成水平。

公开资料显示，乐高乐园的营收由三部分组成，分别是游客收入、住宿收入和其他。其中游客收入主要是门票和园区商品销售。根据默林娱乐2021年财报，乐高乐园度假区该年度的营收是5.37亿英磅，其中游客收入为3.8亿英磅，住宿收入为1.24亿英磅。

而作为大型主题娱乐综合体，欧思格对乐高乐园在中国的落地表现出较强的信心，他谈到类似环球影城以及迪士尼的成功都离不开IP的打造和运营——这恰恰是乐高乐园的强项之一。

一方面，乐高本身就是一个超级IP。作为一个历史悠久的品牌，从1932年诞生至今，乐高玩具的历史已经超过90年，用户见到乐高，就能够想到其独特的拼装积木。这也就意味着从一开始，乐高就建立起了足够的差异性，并以此成为市场龙头。根据Euromonitor的数据，乐高在全球拼装玩具市场的市场份额为68.8%，在中国的市场份额为42.3%，拥有较好的用户基础。

而将乐高本身的元素与主题公园融合，实际上也是对IP的一种运营。对于用户来说，乐高积木在其主题公园里扮演的角色，就犹如米老鼠和唐老鸭之于迪士尼，哈利波特和变形金刚之于环球影城一般，都是主题公园的核心且无法被替代。

另一方面，自1997年乐高第一次与“星球大战”合作爆火之后，乐高就逐渐转变为开放式运营，目前已在多个领域和各个品牌进行一系列联名合作，例如迪士尼、法拉利、保时捷、DC、超级马力欧兄弟等。而在乐高发布的2021年年报中也提到，乐高在该报告期内获取外部IP授权的成本数值高达人民币42.37亿元。而在主题乐园落成之后，也不排除成为授权IP的线下展示场。

值得一提的是，除了融入独有的乐高元素外，默林娱乐也将深圳本地的文化以及元素融合至深圳乐高乐园中。例如深圳作为全中国科技水平领先的城市，欧思格也透露在乐园建设过程中加入了许多高新科技，相信这将会是深圳乐高乐园的一大亮点。

中国市场竞争激烈

又尚未饱和

中研普华产业研究院曾有一项数据指出，中国已成为全球游客量最大的主题公园市场，拥有近3000家主题公园，其中规模性的主题公园约400家。单从数据来看，竞争不可谓不激烈。

从世界范围来看，根据TEA/AECOM在去年10月发布的《2021年全球主题公园及景点游客量报告》显示，全球TOP25主题公园游客量总计为1.41亿人次，与2021年同期相比增长超70%，恢复至2019年2.54亿人次的56%。其中中国有六家乐园入围，游客量超2800万人次，占五分之一。

而在后疫情时代，中国主题公园市场也表现出极强的复苏势头。根据携程的数据显示，今年除夕当天，上海迪士尼度假区门票预订量比2022年同期增长超200%。而根据统计环球影城入园人数的第三方自媒体账号“环球影城小喇叭”的数据，自进入4月以来环球影城的入园人数屡创新高，最高单日入园人数达4万人次。

由此可见，对于任何主题娱乐品牌来说，中国仍是举足轻重的市场。以顶流上海迪士尼为例，在上海迪士尼开业一周年（2017年）时，华特迪士尼公布了2017财年第二季度财报，其中显示营收取得较大增长，并表示营收增长归功于上海迪士尼的开门迎客，且提到上海迪士尼在开业的一年后就已实现小幅盈利。

此前中国主题公园研究院院长林焕杰在接受媒体采访时就表示，“除了默林娱乐之外，美国的派拉蒙和华纳兄弟、法国的狂人国都希望进入中国市场，这意味着中国仍是主题公园消费的巨大市场，而且这个市场尚未饱和。”

国际品牌之所以押注中国主题乐园市场，还于在产品和内容上，能够实现一定程度的“降维打击”。此前根据媒体统计，我国现有的城市级主题公园中，有超过半数属于“无明显主题”的状态，即缺少IP、自我特色匮乏，对消费者的吸引力较弱。

据欧思格透露，默林娱乐未来不排除将更多的目的地品牌引入中国市场。而现在，专注于3家乐高乐园的落成，是他们的首要任务。

“乐高是全球第一大玩具品牌，我们很高兴在中国能够把乐高的魅力注入到乐高乐园之中。虽然现在深圳乐高乐园的建设和发展还处于早期的过程，但未来随着深圳乐高乐园的成功落地，我相信其能为中国旅游业的发展带来新的生机。”