“村BA”出圈之后，马蜂窝还想给贵州旅游再添一把火

3月25日晚上，贵州市台盘村可容纳2万人的“村BA”决赛现场座无虚席。这个位于黔东南的小村落因此彻底出圈，百余家主流媒体针对三天四赛的“村BA”进行了直播，全网播放量高达10亿。

“村BA”火爆，贵州旅游也随之受益。公开数据显示，本次“村BA”赛事期间，黔东南州旅游热度增长276%左右，3月25日贵州黔东南苗族侗族自治州台江县酒店预订量环比前一个周六（3.18）增长133%。客源地城市主要是凯里和贵阳。

除了思考这一IP如何持续产生影响力，贵州旅游还有更大的野心。

4月6日，在距离台盘村约200公里的贵阳市青岩古镇，贵阳市和马蜂窝联合主办的“爽爽贵阳·玩法引力场”在会场周边集结了百位主理人，带来100场新玩法发布会、20多个奇趣市集、主理人潮流实验室、山野音乐派对、银河派对、羽曳露营、羽曳派对等多个潮玩区域，展现贵阳文旅新业态、新玩法。

就在今年2月，马蜂窝宣布完成来自贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构的新一轮融资。再加上2022年其将国内总部落户贵州，可见贵州对发展当地旅游产业的期待，也可见马蜂窝对这一目的地赋能的决心。

除了让更多游客来到贵州，马蜂窝还试图将贵州打造成新文旅样板店。在新内容时代，贵州和马蜂窝可谓互相需要。

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100位城市主理人

如果不是“村BA”的爆火，大部分人对贵州的印象约等于“黄果树瀑布”。

实际上，贵州有的是奇山异水。仅是贵阳市一地，喀斯特地貌特征就十分突出，南江大峡谷、紫江地缝景区集奇峰、异洞、急流、飞瀑于一体，可以说是喀斯特自然生态博物馆。

除了老天爷赏饭的天然资源，贵阳还是一些旅游新玩法的集中地。公开报道显示，全国共有七大知名剧本杀发行商，贵阳就有葵花、稻草人、siren三家，几占全国剧本市场的半壁河山，因此也有“剧本杀之都”的称号。在贵阳，剧本杀+沉浸式旅游是景区的标配。

但相比同样位于西南地区的重庆、成都，哪怕是气候条件更加优异，贵阳旅游的热度在OTA上也稍逊一筹。根据携程发布的2023年五一假期出行报告，截至4月6日，报名五一长途旅游的订单占比超六成，长线旅游订单同比去年增长811%；期间成都、重庆等地的整体旅游报名较为火爆。

游客在即将到来的五一假期走得更远了，但是如何让游客走到贵阳、走遍贵州，这是当地文旅部门迫切需要解决的问题。

而城市主理人，正在形成这个问题的种种解法。

魔客在转型做沉浸式文旅之前，在贵州已经做了20多年的旅游，对这里的一山一水早已熟稔于心。受疫情影响，2021年开始，魔客开始进入沉浸式文旅赛道，以角色扮演、剧情推理等方式为载体，为景区、餐厅、酒店、商业综合体等注入新内容、新玩法，刺激本地及周边用户的消费欲望。

相比市面上的其他沉浸式文旅项目，魔客的核心优势是内容。据魔客主理人豆豆介绍，贵州省有18000名持证导游，而魔客可以触达到的高达15000名，导游的创作、讲解、演绎、执行等能力，正是剧本杀沉浸式文旅所需要的。而豆豆本人也是国家金牌导游之一。

剧本杀沉浸式文旅的优势在于无需对场景进行深度改造，关键是通过持续的内容迭代刺激用户复购。目前魔客团队拥有超过200名的专职创作人员，2022年，魔客与马蜂窝“周末请上车”贵阳站联合推出实景剧本杀《烟波甲秀 历史的主人翁》，游客在剧本杀的过程中，通过任务线索、NPC引导等环节，可以全面了解甲秀楼的文化背景，以及贵阳市的历史变迁。

同样作为深耕贵州的代表，秦川原本是互联网从业者，2020年4月回到贵阳创立了万万青年，以山地户外为核心，自主开发了200多条小众徒步及深度体验式大众路线，社群会员超过5万人，在当地年轻人中小有名气。

和豆豆、秦川一样创造旅游新玩法的城市主理人，在贵阳这一目的地数以百计。在“上车睡觉、下车拍照”远去，游客行为越来越碎片化的时代，他们既是目的地旅游内容的创造者，也是新型供应链的塑造者。

环球旅讯曾报道过，传统旅游供应链存在着以资源为核心，信息不对等、链条复杂、数字化程度低等问题，而新型供应链应以用户体验和高品质服务为核心，每一个环节都应具备品牌意识，提供效率与品质并重的产品和服务。

在《贵州旅游产业化创新实践》 的分享中，马蜂窝创始人、CEO陈罡将新一代市场主体产品的定义总结为A（aesthetic）S（service）A（activity），即对旅行美学进行新呈现，用专业服务做出新品质，用兴趣活动产生新社交。

陈罡进一步解释称，年轻用户更乐于选择拥有极致玩乐体验的旅行产品，马蜂窝要发挥贴近年轻人的社区优势，引入“主理人”这一新一代市场服务主体，共同针对贵州地域特色打造更具年轻态的特色产品和服务并形成规模，帮助贵州文化旅游产业实现高质量发展。

而在这个过程中，马蜂窝做的不只是“引入”城市主理人这么简单。

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除了内容赋能

马蜂窝还选择做重

早在2017年，马蜂窝就成为贵州首家引入的旅游独角兽，随后也陆续将客服等部门搬迁至此，到了2022年更是直接将国内总部落地贵州。据悉，截至目前，马蜂窝贵州团队人数已超百人。

随着职能部门的落地，马蜂窝旗下核心项目，基于价值观和兴趣聚合的本地玩乐品牌“周末请上车”也进入贵阳，因此也就有了城市主理人们与“周末请上车”共创的新玩法、新产品诞生。

作为中国最大的旅游社区，马蜂窝平台在过去十余年已经沉淀了大量的垂直内容及精准的流量。但是在互联网流量红利见顶，泛内容平台挤压垂直内容平台的当下，光是用流量赋能目的地或者城市主理人，显然已不是马蜂窝最核心的战略。

要帮助贵州旅游产业持续发展，还得从供给侧解决问题。

根据企查查信息，自2017年贵州马蜂窝网络科技有限公司成立至今，已有三起投资记录，分别是羽曳旅行（贵州）旅行社有限公司，一骑绝尘酒店管理（贵州）有限公司和袈蓝（贵州）文化产业发展有限公司。

羽曳旅行旗下产品为羽曳露营，这是马蜂窝自营的露营品牌，首个营地位于贵阳清镇，距离贵阳市中心约1.5个小时的车程。羽曳露营主理人张显提到，在2022年营业的6个月里，羽曳露营最多开了20顶帐篷。值得一提的是，其过夜产品的单价超过1000元。

露营这门生意，如果单纯只有一顶帐篷，显然不足以吸引用户驱车前往。因此，在羽曳露营的发展计划里，马蜂窝将以露营为载体，往里叠加飞盘、滑翔伞、音乐会以及各种水上游乐项目等户外活动，丰富营地的内容。

张显认为，在内容丰富的基础上，露营的最终业态一定会走向民宿，降低来自大自然挑战的风险，平衡整体的住宿体验。而马蜂窝在贵阳也开始布局微度假目的地，通过引入国内一线民宿品牌打造当地野奢宿集的标杆。

与目的地相关的吃住行游购娱，都在马蜂窝内容改造的范畴之中。若全部通过自营的方式进行打造，显然对马蜂窝而言也是不可承受之重，因此在部分项目上，马蜂窝通过对部分优质的主理人进行深度赋能，将其纳入生态共建的范畴。

而目的地-马蜂窝-城市主理人在项目共建的过程中，有政府基金投资背景的马蜂窝承接目的地相关改造业务，城市主理人则提供优质的产品、服务和内容，并最终由马蜂窝与城市主理人共同通过各类营销手段和主流渠道将产品推向市场。

“爽爽贵阳·玩法引力场”就是马蜂窝将目的地新产品集中推向市场的一种方式，事实上“周末请上车”以及“OUTSIDER计划”都是旅游新玩法的重要载体，前者更侧重于具体玩法的深度体验，已落地北京、贵阳、成都；而后者则是多种玩法集中的城市新空间，将在多个城市巡回布局，即便是深居贵阳的玩法，也有机会在一线城市被用户体验到甚至直接落地。

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目的地之争

是内容+体验之争

回看疫情之后爆火的目的地，其实拥有一套共同的逻辑。

无论是三年前大热的露营和飞盘，还是近期社交媒体最爱讨论的“村BA”和淄博烧烤，都是在本地及周边游场景下，UGC分享裂变产生的连锁反应。

根据《2022中国数字旅游地图研究报告》，九成的游客会将自己旅行中的精彩瞬间与他人进行分享，超过六成出游者每天至少分享1次，其中分享热情最高的是高线级城市和中青年群体。在出游结束后，近三成的出游者还会将自己的体验和感受整理成游记、攻略等进行发布。

疫情前出境、跨省等长线旅游，游客对出行有更强的目的性和计划性，能明确去哪里玩，如何玩。而随着社交媒体的发达，即便是在疫情前，较为随机的行中预订就开始起势，疫情则将这种游玩的随机性进一步放大。

在周边游或本地游等相对高频的场景下，“算法”所推送的广泛用户生产的内容，在一定程度上影响了游客的决策权。而平台通过收集并提供相关更广泛的内容，为游客的出行决策提供参考意见。

相比只有“算法”，马蜂窝对内容还提出了“丰富且有用”的要求。仅贵阳一地，马蜂窝就推出了七大维度、100种玩法的结构化攻略，覆盖出行的方方面面。而这种立体的内容，源自马蜂窝于2020年底推出的“北极星攻略”，这个攻略体系也高度依赖用户-核心创作者-主理人-蜂首的内容生产能力。

陈罡曾表示，北极星攻略的关键点在于“一个坚持”和“一个改变”。

“一个坚持”是指马蜂窝在“行前”为用户提供最完备、系统和科学的旅行规划策略，谋求最大限度提升用户旅游消费决策效率。

“一个改变”则是马蜂窝加强对“即时攻略”中碎片化短内容的利用，以北极星攻略社群为主阵地，旅行者可以在群内实时咨询旅游目的地攻略信息以及商品服务，目的地攻略专家会提供专业解答，并严选服务和产品，根据旅行者需求给出消费决策的建议。

但对于目的地而言，有内容还远远不够。

众所周知，旅游并不是一门单纯的流量生意，而是供给决定需求，这条法则适用于平台，也适用于目的地。当热搜吸引了大流量进场，目的地需要做好用户体验承接，“黑红也是红”的逻辑并不适用于目的地营销。与此同时，在信息爆炸的时代，一个热搜所能维持的目的地热度是有限的，目的地要持续吸引用户分享更多吃喝玩乐的信息，也得回归到体验的建设。

在供应链建设方面，早在马蜂窝踏入内容-交易闭环起就开始有所动作，包括布局目的地酒店直采和司+导等产品。如今，无论是扶持城市主理人还是自营微度假产品，马蜂窝将贵阳视作旅游新玩法的展示地与孵化场，也是其通过数字化工具为旅游目的地和各类旅游业态赋能的试验场。而在贵阳试验成功之后，马蜂窝还会将相关的能力复制到其他目的地。

除了马蜂窝之外，越来越多的旅游、泛互联网平台开始涉足To B的目的地营销。目的地需要平台的能力出圈，而平台需要目的地作为载体来展示更多的能力，在产业复苏的语境下，谁能率先做出极致的内容和体验，谁就能顺势出圈，占领头条。