*本文作者张超 系北京众荟信息技术股份有限公司市场营销副总裁
营销环境正在悄然发生变化,过去营销需要做的更多是将品牌信息传递出去,增强品牌的曝光度与知名度,为的是当消费者有消费需求的时候,能第一时间想到品牌。通过广告产生的信任连接,能更大程度促成消费转化。短期营销主义受到品牌的追逐,各种围绕人群流量的“套路”应运而生。但当消费者的选择越来越多,流量红利消失,我们进入到一个存量争夺的市场。通过猛投广告、购买流量实现收入增长的方式越来越难以为继,如果没有真正理解用户、为其创造价值,就会发现再多的“流量”都很难留下来。
如果把酒店的客户池比作一个浴缸,在这个浴缸中不断有水流入和流出,浴缸里的水会有两种状态:一种是存量,即静态时间段浴缸中积蓄了多少水;一种是流量,即动态时间段里有多少水流入、流出。能让人泡澡的是浴缸里存量的水,而非水管里流出的水。即使水流量再大,只要不能积蓄为足够的存量,都无水可泡。这就好比酒店的经营,通过各种推广获取的流量,如果没有办法做好流量的承接,流量就被浪费掉了。我们需要明白,流量是用户创造的,用户才是一切增长的基础。
浴缸理论
那么,该如何获取并守住用户?这需要搞清楚两个问题:第一,什么是获取流量更有效的方式?第二,究竟什么影响了流量的转化?
一、流量的获取方式
过去的营销靠的是覆盖、中心化,现在的营销则是靠创意、靠口碑、靠大数据精准营销。内容已经成为新的流量入口,新的变现方式,这也是抖音、小红书等各类新媒体营销兴起的原因。UGC(User-Generated Content)即用户产生内容,借用户之口进行传播,这种去中心化的内容将会带来更广泛的传播力。其实酒店行业也有很多UGC营销的成功案例,比如前几年比较火的“漂浮早餐”, 其传播的底层逻辑就是从产品体验设计出发,引发用户的自传播。当这一产品推出的时候,很多酒店争相追随,但大家更多地是模仿。今天我们深入剖析这一案例,探究其创新的底层逻辑,或许你也能设计出拥有自身品牌特色、引爆传播的产品。
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洞察消费需求
众荟通过对大量点评数据的研究发现,人们在分享点评时往往很容易提及到几个点:一是酒店的位置,比如酒店是否在市区、交通是否方便;二是客房内的设施,房间装饰有没有特色、住得舒不舒服;还有一个很重要的点就是早餐,很多用户会在点评中提到酒店早餐的种类、口味等内容。这些是用户住店体验环节中的关键时刻(Moment Of Truth),也是我们从数据中挖掘到的用户行为。接下来需要做的是围绕用户的核心诉求,借助一些手段来放大分享动机,扩大传播效应。
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瞄准消费者心理动机,精准发力
瞄准用户心理动机,围绕场景做好体验设计,刺激用户主动传播。首先,漂浮早餐的“颜值高”,用户可以拍照;其次,它将就餐环境从餐桌搬到了泳池,为用户提供一种新奇的体验,满足了用户的猎奇心理;再者,“漂浮早餐”不仅仅是一顿简单的早餐,其精致的摆盘、独特的创意,都可以彰显出用户对于品质生活的追求,成为TA的“社交货币”,满足TA的精神爽点,自然能引发传播。
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营销手段,扩大影响范围
酒店再通过一些营销手段,比如邀请“达人探店”,邀请在店用户分享,提供折扣、优惠券等激励政策,借助用户的力量影响他们的圈层,就能够带来更大的传播效应。
在这样一套产品设计逻辑中,可以发现产品是核心,它回归到服务的本质,通过产品体验设计引发情感共鸣,借助UGC获取源源不断的流量。而这一切都源于对用户的深入洞察。你的用户更关注什么?哪些服务能够触动到TA?这些是从数据中可以找到的奥秘。“懂TA,才能更好的服务TA”,把服务做到心坎儿里才能激发用户的分享欲,再辅以一些营销激励手段,以用户带用户,才能获得更持久的流量。
二、影响流量转化的关键
移动互联网时代,让酒店的预订越来越便捷,酒店在各大平台做营销、搞直播,这些通过各种引流来的客户都去哪了?是什么挡住了他们没有转化成订单?除了酒店的产品、价格,还有一个最重要的因素就是酒店的“在线口碑”。疫情之下消费者决策愈加理性,用户在预订酒店前都会去网上搜寻一下这家酒店的情况,OTA是承载这些信息的重要平台,相比酒店的宣传,那些住店消费者的评价来得更为真实。2022年发布的《携程酒店点评大数据报告》显示,近8成的用户在下单前都会查看点评,平均会浏览17条点评,筛选差评的用户占比3%。如果酒店没有做好线上口碑管理,各种问题暴露在点评中,这些势必会“吓跑”一些潜在客户,造成流量的流失。酒店该如何做好在线口碑呢?
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从根本改善服务质量,赢得良好口碑
服务是酒店生存的根本,酒店想要留住客户,首先应从改善服务质量入手,提高客人粘性。酒店的服务质量如何改善?相信大家都听说过木桶理论,一个木桶的存水量取决于最短的那块板。同理,酒店能够留住多少客人则是取决于服务的短板。那么,酒店服务的短板在哪里?如何精准提升?传统的做法是通过常规质量检查和明查暗访的方式,发现问题并解决问题。但这是站在酒店视角去审视服务的,与客人最终感知到的服务是存在偏差的。例如酒店要求员工见到客人行90度鞠躬礼,实际客人体验如何呢?他们真的愿意为这样的服务买单吗?他们究竟在意什么?哪里会让他们不爽?住店消费后的点评其实能够反映出顾客的真实需求,成为酒店挖掘服务短板的重要依据。
透过点评,酒店既可以宏观地掌握所存在的短板,又能透视到每一个用户去了解他们的真实需求,这时候技术显得尤为重要。语义分析技术可以将大段的文字转化为可量化可分析的数据,帮助酒店快速精准地定位短板,再通过“剥洋葱”式的信息拆解,找到问题的具体原因,指导酒店有的放矢的进行整改。如下图所示,从数据观测到这家酒店的核心问题在“设施”、“餐饮”两方面,设施具体哪里出了问题?数据进一步拆解,可以看到酒店的“热水”问题遭到客人的普遍吐槽,这样就可以围绕关键问题进行有针对性的整改,尽可能地达成消费预期。数字化时代,我们要懂得利用好工具,道与术相结合,才能发挥更大的价值。
维度分析
整体意见
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做好差评管理,降低差评伤害
实际服务中,差评很难避免,如何将伤害降到最低更为重要。对于差评如何回复,是很多酒店人头疼的事。我们需要明白,差评的回复不仅是为了回复打差评的那个客户,而是将道歉和解释写出来给其他想要订酒店的客户,让他们理解这次差评是个意外情况。不及时、不恰当的回复势必会产生负面影响,赶走“流量”。酒店不要看到差评第一时间就去辩解,可以先对因酒店工作不到位给客人带来的困扰做出真诚的道歉,第一时间把客人的负面情绪承担下来。在回复点评时,可以对客户的话进行复述,让客人觉得酒店确实在尊重他的意见,仔细分析了我的诉求,客人会在不断地认可中舒缓情绪。最后要针对评论中提及的问题做出承诺并给出具体的整改方案,以获得客人的谅解。针对差评给予及时、合理的回复,是可以降低差评伤害的,甚至有可能将差评转化成口碑,赢得更多地流量转化。
流量的本质其实是对消费者信任感的时间的占据,现如今的商业竞争就是在竞争消费者的时间,获客只是流量的起点,连同用户的购买力、消费频次一起,才构成了完整的生命周期。“流量为王”的时代下,我们应该不断寻找以体验为导向的用户增长路径,利用好口碑吸引更多的人,利用可感知的共鸣增加更深度的认同,利用持续互动实现更长期的关系,利用新价值实现更高额的购买,这样流量才能发挥其真正的价值。
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酒店如何从点评中赢得流量转换?