春节旅游的烟火气回来了，一些不和谐因素也出现了

2023年春节假期是新冠病毒感染被调整为“乙类乙管”后的第一个春节假期，旅游及社会零售消费视角的“黄金周” 又回来了。

1、春节假期旅游消费数据符合预期

经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

而国家税务总局提供的税收口径的数据显示，春节假期旅行社及相关服务业销售收入同比增长1.3倍，已恢复至2019年春节假期的80.7%。旅游饭店、经济型连锁酒店销售收入同比分别增长16.4%、30.6%，分别恢复至2019年春节假期的73.4%、79.9%。民宿服务提供个性化服务受到游客欢迎，销售收入同比增长74.2%，比2019年春节假期年均增长13.3%。

怎么看这些数据？

从增幅来看，数据很不错。疫情三个年度，2021年春节假期的市场表现最好，但按文旅部口径，出游人次和旅游收入较2019年的恢复比例仅为75.3%和58.6%，对比之下，2023年春节假期的表现显然要好看得多。

但从行业复苏大局来看，仍然有几个值得关注的点。

一是在基本消除疫情因素影响的情况下，春节假期的出游人次和旅游收入并没有实现“满血复活”，说明供求两端仍然存在一些掣肘复苏的因素有待化解。在供给端主要表现在开工率不足，从业者和经营者还没有完全回归，春节假期期间全国仍有26.5%的A级景区没有开放。在需求端主要是消费信心不足，三年疫情的“余波”还在。

二是春节假期客均收入贡献约为1220.3元/人（旅游总收入与出游人次之比），略低于2019年春节假期1238.3元/人的水平，考虑到通胀和物价影响，应该看到当前整体的消费动能依然偏弱。

三是旅行社等一直落后于行业复苏进度的业态也开始有起色了，这是旅游行业即将开启全产业链、全业态复苏的重要信号。

四是局部细分市场的恢复呈现“单兵突进”的现象（例如民宿、旅游景区等细分市场），大幅反弹固然好，但它们将其他配套服务甩在了身后从而造成了用户体验脱节，例如一些地区的民宿和重点景区客流量甚至超过疫情前创出了历史新高，这一方面说明市场供给可能存在结构性问题。另一方面则可能是疫情影响的“余波”带来的需求“拥堵”，比如本地及短途游比例异常升高。以住宿为例，不少城市的本地预订占比超过60%，春节期间旅游景区的本地客流占比平均也在50%以上。

2、一些“不和谐因素”也回来了，规模恢复增长的同时还需兼顾质量

伴随着“黄金周”的回归，2023年春节假期旅游市场也出现了一系列“不和谐因素”，例如，个别景区严重拥挤，部分景区及目的地还出现了有伤亡的安全事故，一些热门旅游城市出现了个别经营者欺客宰客现象，再有就是高峰时段部分消费场景服务质量的显著下滑等等，这对正在恢复中的消费信心无疑是极大的伤害。

在当前旅游业复苏的关键阶段，为什么会出现这些影响体验质量的“不和谐因素”？

首先，旅游业经历了三年疫情，一线从业者流失严重，短期内难免出现服务跟不上的情况；其次，从局部恢复到全产业链复苏存在时间差，一些企业的供应链修复短期内会受到影响，从而影响到用户体验；再次，行业回暖吸引了大量经营者回归，行业内长期存在的一些“痼疾”也随之回归。

旅游业作为服务行业，产出良好的服务体验始终是根本所在，更是当前行业稳步复苏的基础。因此，出于呵护消费信心的考虑，对已经冒头的“不和谐因素”必须高度重视，对症施策，从根源上解决问题，营造良好的旅游消费环境。

那么，接下来该怎么应对上述问题？短期内可针对性采取以下措施：

一是在认知上将服务体验与规模复苏放在同等重要的位置上，实现“有质量的复苏”，例如，对于重点景区，在客流上限应该重申“最大承载量”机制，保障安全的同时提升游客体验感；

二是因地制宜鼓励有经验的从业者回归，精准施策为关键产业（住宿、交通等）的中小经营者复产创造有利条件；

三是用好大数据资源，旅游目的地需要基于大数据资源在节前对景区、住宿设施、餐饮及其他重点消费场景的客流量进行科学预测，为经营者的产能及人力配备提供参考，而今年春节期间，很多商家对假期的大客流缺乏预见性，就造成一线服务人力配备严重不足；

四是从源头上治理欺客宰客乱象，精准打击相关联的“灰色利益链”，同时也要通过大平台推广优秀的服务和产品，为游客提供消费指南。

3、五一长假会有哪些值得期待的积极变化？

按照已经公布的全年假期安排，春节过后的下一个小长假就是“五一”。今年的“五一”仍然是五天连休的长假。相比春节，五一假期正值春游旺季，也因此被业界普遍认为是上半年旅游市场复苏的重要节点。 

那么，作为紧邻春节的第二个长假，今年“五一”这个节点究竟有哪些值得期待的变化呢？我认为可能有以下四个方面。

一是出境游很可能为旅行社行业带来可观的增量。

首先在政策层面，文旅部已经宣布将从2月6日起启动中国居民赴二十个境外目的地的跟团游试点，相关国家也给予了积极回应；其次，国际航班供给正在加速恢复中，2022年12月份的国际航线客流量达到30.8万人次，为2020年4月份以来的新高。随着中国内地疫情形势全面缓解，有关国家将在春季陆续增加直飞中国的航班。1月份以来，泰国、印尼、马来西亚、新加坡、菲律宾等东南亚国家相继恢复飞往中国的航班，部分国家公布了一季度增加直飞城市的计划。中东及中亚部分国家与中国之间的直飞航班也在陆续恢复中。

二是国内长线游将出现更大力度反弹。

春节假期的出行更多还是以返乡探亲为主，同时受疫情余波影响，长线（出游半径300公里以上）跨省出游占比依然较低。对比而言，随着国内疫情形势好转，以及产品供给的改善、消费信心的回归，“五一”的国内长线游表现大概率会显著优于春节长假。

三是局部细分市场有望恢复到2019年同期水平。

春节黄金周初步验证了“报复性出游”的逻辑，重点旅游景区、城郊民宿等的客流量已经反超2019年同期，预计这一趋势将在五一假期得到延续，尤其是与本地大消费融合度较高的细分市场大概率会有不错表现，例如城市观光、城郊休闲、演出演艺等。春节假期期间，全国有9%的重点景区实施了门票免费政策，有效带动了周边的住宿、餐饮等关联消费，提升了各地的假日文旅消费人气。鉴于春节期间的良好表现，加上扩内需的整体大环境，“五一”假期文旅消费券和门票免费政策大概率还会有，将为一些细分市场的复苏提供支撑。

四是假日旅游体验将有明显好转。

今年的春节假期在市场复苏的暖意中多少掺杂了一些“忙乱”，很多经营者对于春节假期的超预期客流明显缺乏预判，从而导致服务没有跟上，游客体验不佳。相信这些商家将会汲取春节的教训，提前为五一长假作为各方面的准备，进而在服务质量上有望大幅改善。另一方面，相关部门也会参考春节市场出现的问题进行针对性部署，更好地保障下一个长假。例如，针对春节长假期间部分景区的“人堵人”问题，重点5A景区的客流最大承载量机制将会得到严格落实。