直订融资了，会员制酒店直销平台还能起浪？

数月前，一则略显蹊跷的融资消息在网上流传。

企查查官网引用了一则天极网的消息：36氪获悉，阳光媒体集团战略投资直订集团（以下简称直订）与悦美酒店品牌连锁集团，双方已正式签订战略合作协议。

然而，环球旅讯在企查查上迟迟未发现直订的股权、出资认缴等与企业组织架构相关的内容有变动。直到2022年11月，悦美酒店品牌的关联公司北京悦美华夏酒店管理公司新增股东北京阳光新盛传媒有限公司，持股比例为5%。北京阳光新盛传媒为阳光媒体集团的关联公司。

就上述融资事件，环球旅讯咨询了直订副总裁、悦美酒店管理公司负责人方晨曦，他表示：“合作已到实质性阶段，战略投资金额将在千万元级别，股权融资和手续已落地中，资金陆续到账。”

据方晨曦透露，此次融资款项将用于直订SaaS产品研发，悦美酒店拓展及加强直订和悦美酒店在市场上的品牌曝光。

而在融资消息传出前，直订于2022年7月宣布与华泰证券开展战略合作，启动港股上市计划，华泰证券将为直订做IPO辅导保荐。

直订官网显示其始创于2014年，是私域流量赋能的数字化SaaS生态服务商，旗下现已拥有直订云商、直订APP、悦美酒店品牌连锁、直订商旅、好邻好物等多项服务板块，产品体系已成为拥有数千万忠诚会员的本地权益聚合平台，是集吃、住、行、游、购、娱等全场景消费于一体的“云端Costco”。

从官网介绍不难看出，直订要做的事情很多。这样一个宏大的故事，想要讲好并非易事。2021年，环球旅讯便剖析过直订APP的“会员制”模式，如今再次融资，这个宏大的故事是否有了新的“进度条”？

01

“会员制酒店直销平台”

的前路仍是迷雾

要谈论直订的商业模式，需从直订创立之初谈起。

直订最开始从酒店直销痛点入手，开发相应的营销工具，也就是卖SaaS给酒店。在往后十年里，直订对自身叠加了多重定义，如“会员制酒店直销平台”、“交易型SaaS+服务的数字化营销服务商”和“中国酒店业的Costco”。

在多种定义之下，直订的数字化技术能力，在方晨曦看来就像一座摩天大厦的地基。据方晨曦透露：“在帮助酒店搭建直销渠道的同时，直订依托0佣金吸引酒店加入直订的酒店联盟，实现会员、权益共享。当下，酒店的复购率可达到70%，接入直订后单体酒店的订单源于OTA渠道的占比能从50%降到25%左右。”

酒店联盟的成员大多为单体酒店。酒店联盟的本质是实现酒店会员共享，帮助联盟内的酒店实现更低的获客成本、更高的复购率和更优的会员体验。

事实上，这样的故事在2023年继续讲已经不新鲜。早在2008年，就有4007酒店联盟；到了2019年，飞猪推出了菲住酒店联盟；2020年，美团的 “大美卡”以及携程的“YoYo”卡都是类似的模式。

然而，上述提及的酒店联盟要么无疾而终，要么至今仍未在市场上砸出多大水花。那么，直订能够继续用这种模式发展下去的竞争力在哪里？

据方晨曦透露：对于直订直签的酒店，直订不收取佣金和渠道费，使得用户在直订上预订酒店的价格低于市场价，进而直订提供不与用户争利或高度让利的商品，提升用户对会员费的接受度与复购率，在销售额、酒店门店数、会员数、净利润方面滚起雪球。

不过，不争利的前提在于提供用户极高的性价比，对比OTA与直订上酒店的预订价格，直订并不占优势。方晨曦表示，这是由于部分酒店接入的是第三方合作平台的资源，“但叠加上会员特权的单次折扣券，直订在客房的预订价格上还是有竞争力的。”

从会员权益上来看，直订会员卡价格处于同业内高位，会员权益年卡分为99元钻石卡，199元铂金卡，398元黑金卡三个档次；而菲住酒店联盟的会员权益卡售价为39元/2年；会员折扣为92折。

相比其他酒店联盟，直订的会员权益也更加多元。不同等级会员涉及不同权益，包括酒店预订单次6-9折折扣券，免费游线路。同时，基于“全品类撮合交易平台”的概念，直订还接入了京东的电销产品及美团等平台第三方本地生活服务，进而为会员提供购物和分享返佣以及肯德基、每日优选等200家商家的折扣券等。

除此之外，低利润的模式要想滚起雪球，就需要直订拥有庞大的会员基数来进行复购。毫无疑问，对直订而言，从创立至今最重要的是拉新，但值得一提的是，其会员规模并未在近两年得到增长以达到2020年官方视频所提到的8000万的目标。

“疫情确实对客流量和用户基数有影响。”方晨曦指出，直订不奢求满足所有人的需求，在客房预订大规模让利的基础上，能通过分销OTA平台产品以及针对会员的后台行为数据进行精准的选品推送。“判断会员需求后定向采购商品，聚焦度相对更强，利润也更高。”

02

直订的酒店供应链模式走得通吗？

据悉，目前直订的酒店及用户集中在三四线城市。在这个市场里，直订想要在供应链及获客上找到突破，首先面临的是来自美团、抖音等本地生活玩家的竞争压力。同时，即便下沉市场消费在逐步升级，但会员制的用户认知，以及用户的消费水平显然不能与一二线城市同日而语。

如果单纯作为酒旅平台，供给对于需求有绝对的影响，这就要求直订能够加速拓展酒店规模。虽然方晨曦指出，直订依赖电商及会员费收益，不依赖酒店预订的返佣获益，但需要酒店联盟内的成员为其开拓高净值的用户，还需酒店为会员提供高性价比的酒店产品。

目前，直订平台上的酒店来源分为两类，一类是通过API接入了来自携程、美团、同程艺龙等渠道的酒店近10万家；另一类则由直订自营、合作的酒店以及区域代理拓展的酒店组成。

为吸引酒店加入联盟体系中，直订设置了相应的推广制度。

一是用户预订的返佣激励。用户通过扫酒店前台的二维码免费注册为基础的直订会员后，在直订平台上预订酒店或购物，酒店可获得3%—5%佣金，这部分返佣由平台支出；若一开始会员就购买了19.9元的注册会员+打包产品组合或398元的平台会员+打包产品组合，酒店就会分别获得10元或100元的分佣。不过，目前APP上的注册会员入口已暂停开放。

二是通过酒店拓展本地生活业务及电商产品。酒店可为直订拓展本地生活服务商家，酒店为直订开拓的商家每销售一个产品，直订与酒店将平分获得的商品销售抽成。

三是通过总部拓店和区域代理拓店。方晨曦表示，目前直订合作的酒店区域代理集中在长三角和珠三角地区。

03

酒店联盟第二步通过品牌赋能酒店

不难看出，直订对于酒店供应链的补贴并不小。对于持续的盈利问题，方晨曦表示，如今直订已经实现收支平衡。

但收益是否能长期覆盖返佣是解决盈利问题的关键，直订要在酒旅业务方面有所突破，必须找到新的增长曲线。

“会员体系只是切入点，解决了流量问题后，再建立一个品牌、服务标准的机制，也不一定是我们自己来做品牌。”在2020年，原未来酒店CEO、菲住酒店联盟项目负责人庄海曾指出，会员体系的整合是酒店联盟的第一步，第二步则是建立自有品牌的酒店体系。

直订在2021年11月21日践行了上述理论，推出了悦美酒店品牌。据方晨曦介绍，悦美酒店品牌主打轻加盟，以流量赋能、运营赋能、管理优化为切入点，为单体酒店提供支持，帮助单体酒店降低成本，增加营收。

而悦美酒店也是此次被阳光集团投资的主体。方晨曦指出，“随着体验经济时代来临，新一代消费者越发注重消费过程中的独特感受，更关注自己的个性化需求。轻标准加盟的酒店，往往保留了酒店原本特色和个性化设计，而这恰恰迎合了新消费者个性化的需求。”

而基于不同档次的酒店，悦美酒店也推出了品牌矩阵。据悦美酒店官网介绍，目前悦美酒店服务的酒店数量超3500家，在超1000家城市内存在分公司，注册用户数量超1400万。

从官网透露的信息来看，悦美酒店引入“特许经营”的概念来赋能单体酒店。酒店的特许经营是指酒店品牌公司将酒店品牌、资源授权给酒店投资人进行经营，不主动参与酒店的经营管理。换言之，投资人掌握酒店的经营管理权，酒管公司提供资源及品牌背书。

方晨曦指出：“目前悦美酒店管有多种加盟方式，根据不同品牌，低端酒店走的是轻加盟模式，高端酒店则多为委托管理。”毫无疑问，品牌是管理公司最重要的资产之一，只有优质的品牌才能吸引更多的酒店加盟商。

目前，市场上鲜有软品牌持续、稳定扩张的案例。在OYO于中国失速后，软品牌渐渐“退烧”，2022年华住对外表示未来将不再发展经济型板块的软品牌，并将于未来一至两年内加速退出经济型软品牌酒店市场；尚美酒店集团模仿OYO打造的AA room 、美团投资的轻住酒店，则早已回归到相对标准的赛道上。

“无论是直订还是悦美酒店，前方都没有可参照的模式，这就需要付出更多的成本和精力进行探索，而最重要的是打造自身的核心竞争力。”

方晨曦指出，“在数字化转型的浪潮下，即便不参与具体的经营管理，酒店集团也要提供数字化的工具帮助加盟商管理酒店，悦美酒店主要服务于中小单体酒店，基于直订的数字化能力，帮助酒店实现更低的获客成本、经营成本。”

方晨曦还透露，悦美酒店的投资人杨澜和吴征自持有大量IP，未来将通过两人旗下IP建设直营特色主题酒店，通过品牌门店打出口碑，加速打造悦美酒店的影响力。