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明星代言能为酒店带来流量吗?

最终还要以是否给酒店带来增量效益来衡量。

在新闻媒体的各个渠道宣传中,不断有各大集团推出新品牌拓展市场的报道,国际著名集团在这方面的投入是国内集团远不能及的。在正常运营的情况下,如果对比国际品牌酒店的市场营销费项目支出金额,一般占到总营收的5%左右;而国内品牌酒店的市场营销费费项目支出金额,一般只占到总营收的2%左右。国际品牌酒店这项费用中的部分金额,是集中贡献给集团做品牌宣传的。按照惯例,各个集团的广告宣传支出都分摊在每个旗下酒店的账户上,费用占比在总营收的1%左右。至于效果,如果和KOL、KOC相比,要看定位是否正确,渠道是否精准,是否得到投资方、管理者和目标客户的认可,最终还要以是否给酒店带来增量效益来衡量。

记得在80年代,某国际品牌对于旗下中国酒店向全球打出的广告是“京剧脸谱”,其实这是一个宣传中国文化和中国酒店非常棒的宣传创意,对于吸引全球消费者对于该酒店品牌在中国的关注起到了意想不到的作用,但却遭到多数投资方的质疑,根据那年代的认知,认为花了酒店的钱,为何不宣传酒店的建筑和楼宇?

近日,万豪国际集团旗下的旅行计划 – “万豪旅享家”推出了全新的品牌宣传活动,正式宣布舒淇成为其亚太地区首位品牌大使。2022年9月洲际集团IHG优悦会,携手品牌大使童谣及合作伙伴蚂蚁集团倡导绿色出行。其实这样的以电影明星作为品牌大使进行宣传早有发生。2018年,万豪旗下的万丽品牌开启与唱作音乐人蔡健雅的合作,同年,威斯汀品牌宣布黄轩为大中华区品牌健康生活大使并发布品牌宣传片,......。可以确定,虽然各集团和品牌聘请的影星不同,但似乎都是走地流量路线。当然宣传的目的地应该主要在中国。

启用电影明星作为酒店品牌的形象代言,目的是依靠其粉丝流量给酒店带来客源,但这些粉丝是否就是酒店品牌的目标客户是一个值得探讨的话题,选用的影星是否和酒店品牌的定位相匹配,是否撑得起国际大牌的灵魂和价值?影星代言费高昂,为了写这篇文章,笔者专门上网查了一下,发现代言费价格从几十万元到几百万元不等,没想到,知名的老戏骨的价格在低位,有最新流量的小鲜肉价格在高位。就影星而言,有的德艺双馨,作古了还形象留在观众心中,有的昙花一现,一两部作品后就被观众遗忘,更时有影星塌房事件发生,形象全毁。最重要的是,人们看到的是影星是在电影、电视剧中的角色,并非其本人在生活中的原型。

笔者认为,请影星当酒店大使是否值当,并不是一个金额大小的问题,而是和品牌的价值理念和定位有关,启用人物做IP,风险还是很高的。所谓定位,就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,当顾客产生相关需求时,品牌大使能起到积极的联想引导作用,会在同类产品中将该品牌作为首选。

记得演员舒淇是2010年和演员葛优搭档,主演喜剧电影“非诚勿扰2”而和酒店有了关联度,因为影片其中取景海南岛三亚的艾美鸟巢度假酒店,因为这部影片,而使该酒店成为网红,很多年轻情侣蜂拥前往选择到该酒店度假,但当时舒淇并非是艾美酒店品牌的代言人。一部影片带红一个目的地和酒店的案例在国内外都有,50年代电影“罗马假日”,由美国派拉蒙公司拍摄的浪漫爱情片,讲述了一位欧洲某公司的公主与一个美国记者之间在意大利罗马一天之内发生的浪漫故事。影片由格利高里.派克和奥黛丽.赫本主演,因为这部经典之作,至今这个罗马的电影拍摄点,成为世界各国游客抵达意大利后的打卡点。

以人物作为品牌代言与酒店的精准定位还是有差异的,除非这位人物全球知名且是某个酒店品牌的忠粉,启用娱乐明星更有一个地域文化的认同问题。比如,文华东方酒店集团曾耗资数百万美元打造的全球广告计划「He’s a Fan/She’s a Fan」陆续邀请拥戴文华东方品牌的知名人士加入支持者行列。陈坤、林志玲、张曼玉、伊莎贝尔·于佩尔、刘玉玲、莫文蔚等都是该集团的名人支持者,在这些知名人之中,中国消费者可能只认识几个国人明星,其他国家地区的明星并不认识, 反言之,作为全球广告,欧美和其他国家地区的消费者,未必认识中国的所有影星。另外这样的广告计划是否说明文华东方酒店的目标客户都是娱乐明星?那肯定不准确了,因为该品牌同样吸引着全球知名的商界大咖和高端消费旅游者。

讲到地域文化,还有一个品牌代言案例,IHG集团英迪格酒店品牌选用的是美国夏威夷出身、中国香港长大的方大同,其从小学习音乐,擅长作曲与各类乐器,他也被称为是“R&B音乐小教父”,但是有几个在大陆的英迪格酒店的忠粉知道这位代言人呢?可能从事R&B音乐的群体对其有所了解, 可能他在香港有知名度。

酒店集团实行多品牌战略以后,其实对于各品牌之间的辨识度是有所降低的,其中一个原因,从集团层面还是酒店经营层面,在国内大数量各类品牌酒店同时拓展的形势下,要做到一个品牌一支专业管理营运团队已经不可能,且职业经理人由于各种原因,对于集团和品牌的忠诚度下降, 为了生存而在不同集团和品牌酒店中跳跃求职, 这些都严重影响了品牌的辨识度和品牌特性。

记得多年前上海东方卫视频道有一档知名的财经节目“波士堂”,也做过一个和酒店有关的节目,当知名主持人袁鸣问被采访酒店集团嘉宾,旗下同类档次、不同品牌的特点和目标客户如何区别,“你认为我应该是哪个品牌的目标客户”时,被采访嘉宾一时语塞。不是吗,当以知名电视节目主持人身份作为目标对象和当她不在工作时作为家长或伴侣时作为目标对象,对于不同品牌和类型的酒店的需求还是有所区别的。这就验证了将娱乐明星作为品牌大使和用人物做IP的挑战。除非以创始人或企业领导人作为IP代言,如季奇与华住集团、任正非与华为公司、董明珠与格力集团,.....但前提是人物和企业有足够多年的利益关联,如果一个企业三、五年换一个领导人,也是无法以人物做代言和IP的。

影星的粉丝是否可以通过影星对酒店品牌的代言而转化成酒店的目标消费客户?豪华酒店品牌豪华精选酒店及度假村于今年5月29日正式宣布,邀请新晋“金马影后”周冬雨出任新一任全球品牌大使,成为豪华精选品牌首位来自中国的女性“环球旅行家”。周冬雨可爱、鬼马的形象根植于大众心中,选用青春活力的90后为品牌大使,看得出豪华精选关注年轻一代环球旅客的需求,传递更为年轻化的品牌理念与定位。

但如果产品和服务内容不改变,能吸引到年轻一代的环球旅客吗?品牌代言宣传短片在周冬雨微博释出,转发接近十二万,播放量超过 470万,瞬间成为全民话题,报道说,不得不佩服豪华精选此次眼光的独到与精准,但看周冬雨微博的应该是她的粉丝,而并不是年轻的环球旅行家、并不是豪华精选酒店品牌的目标客户吧。根据豪华精选在欧美国家的物业选择,都是以历史著名建筑物业为主要挂牌对象,豪华精选酒店在那些国家也是因为历史建筑而体现价值。在中国,豪华精选这样的无品牌后缀系列,因为多数没有选择历史著名建筑而未获成功。作为全球品牌大使,希望周冬雨能被那些国家的品牌忠粉认知,且给那些历史建筑带去青春活力。

对于酒店品牌的宣传和打造,随大流和跟时尚是难以成为经典的,就好比有专注定位做国际会议定位的酒店品牌,由于在并不存在市场的地点挂牌,结果为生存和迎合消费趋势而做起了亲子度假酒店,目标市场改变了,但产品结构一时跟不上,而按原定位设计的很多设备设施都处于闲置, 这样的跟风改变定位,对于品牌的价值、调性以及提供给目标客户的产品和服务,都会随之改变,那品牌的原设计特点即随之消失。

酒店业的黄金光彩逐渐褪去,每时每刻都在经受挑战,除了应对疫情常态化,还需应对目前多品牌同质化的挑战。酒店品牌的精准定位和最佳推广方式的选择,是有效性的保证,也是对品牌的尊重。目前不少酒店通过小红书、抖音等渠道在进行宣传营销,利用KOL、KOC的影响来拉动流量,部分收到了一定的成果,有的也收效寥寥。国际酒管集团目前还没有采用这些渠道和手段,未来在数字经济的前提下,通过大数据对于客户画像的采集而指导广告宣传的精准定位与渠道方法选择,以吸引品牌的目标客源,这一定都是国际国内酒店集团和单体酒店的必修课。但是,从服务业的本原而言,酒店品牌做好管理和产品及服务的品质、特色,才是广告宣传投资回报率的基本保障。

袁学娅
袁学娅

上海星硕酒店管理咨询有限公司 首席咨询官

袁学娅女士现任上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官。曾在多家国际著名酒店管理集团担任高管职务,兼任中国旅游饭店业协会专家委员会委员,拥有28年中外高级酒店管理经验。袁女士也是厦门大学、中山大学等知名大学MTA 客座教授。

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