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时代文旅熊晓杰:新文旅,新物种,新趋势

环球旅讯 2022-12-27 11:25

打败你的往往不是竞争对手而是外来者。

12月27日上午,在“2022环球旅讯峰会”的分论坛“目的地数字化峰会&大出行峰会”上,时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰发表了以“新文旅 新物种 新趋势”为主题的线上演讲,分享了文旅2023年的新物种和新趋势。

他认为,目前整个文旅行业的边界在模糊,外延在伸展。我们已进入一切皆文旅,文旅赋能一切的全新时代。

以下为熊晓杰的演讲实录:

各位朋友大家上午好!非常感谢超哥提供机会,为大家分享。我分享的主题是“新文旅 新物种 新趋势”。为什么文旅一词前面加个新字?整个文旅行业的边界在模糊,外延在伸展。我们已进入一切皆文旅,文旅赋能一切的全新时代。

为什么我们讲一切皆文旅?身边很多的业态,很多的行业都在变成文旅项目。比如超级文和友,它是一家餐厅吗?显然不仅仅是一家餐厅。阿那亚是一家房地产公司吗?它是中国文旅行业学习的样板,成为文旅行业的标杆,目前完全不是一家房地产公司。钟书阁是一家书店吗?很多景区都出现钟书阁,甚至在某种程度上成为景区拉动流量最重要的砝码。

成都融创开业的时候,发现成都融创最受欢迎的不是乐园,也不是商业综合题,而是钟书阁书店。很多不同的业态,现在完完全全成为文旅的目的地。旧厂房、老街道、废弃的矿坑,都在成为文旅的项目。打败你的往往不是竞争对手,而是外来者。通信巨头,也是被微信所颠覆。未来我们所面对的竞争对手,真的也可能不是你的同类产品,而是你完全意料不到的文旅消费形态。

文旅,尤其是文化也在赋能一切。为什么这么说?日本的越后妻有,是非常破败的乡村,因为“大地艺术祭”成为世界级的目的地。台湾非常小的一个乡村,因为文创人员的进入,以及“掌声谷粒”文创产品的发展,让乡村的道路,乃至于台湾一大批的稻米身价倍增。广州正佳广场,曾经是亚洲最大的商业综合体,这些年不断引入文旅项目,包括海洋馆、雨林馆、博物馆,现在成为世界级的城市中心文化旅游目的地,完全实现了定位的变化和产品的转型。

河南林州的是石板岩镇,这个地方有绝佳的自然景观,非常具有特色的石板岩建筑,这个地方出圈最重要的元素,每年有二三十万人次的学生到这里来写生。写生的学生为这个地方赋予了浓厚的艺术气息,这个地方正在打造中国首席3D艺术度假旅游目的地,艺术绘画毫无疑问为它增加了非常大的能量。

我们跟河南合作非常多,河南文旅,以及河南卫视合作非常多。由河南卫视打造的各种文化IP,比如奇妙游、中国节气的系列节目,极大提升了河南文旅的热度。形象的说,我说每个企业,每个地区都必须拥有自己的自媒体。河南卫视就是河南文旅最好的自媒体,河南卫视创造了一系列文化IP,就是对河南文旅最好的赋能。

长沙没有特别好的自然景观,也没有特别强大的现代主题公园。但长沙的娱乐文化、娱乐IP、烟火气成为长沙发展为网红城市的强大背书,这是文化赋能一切非常好的例子。

作为这个时代最令人瞩目和最具拉动力的产业之一,文旅行业不仅保持着两位数的增速,而且将成为其他行业快速增长的加速器,这是一个需要而且必须拥抱文旅的时代。对于文旅行业的从业者来讲,我们不仅仅要做好文旅行业的本质工作,还要想办法往其他行业发展,去影响带动,甚至说进入一些新的领域,或者用我们的知识经验,为一些准备进军文旅行业的企业去进行赋能和服务。

我们认为那种文旅行业的趋势有敏锐的判断,与过往经营模式有明显的差异,技术上有突破,以及能够体现文旅行业最本质价值——即人文价值的项目,称得上是新物种。新物种在我看来,具有发现之美、创意之美、人文之美。所谓的发现之美,就是它有它的独特性和差异化、稀缺性,他们让我们对生活和工作的美好心存期待。

《只有河南·戏剧幻城》,中国首个戏剧主题公园。长安十二时辰完美把影视IP转化为线下IP,产品打造非常成功。《东北不夜城》,《熊洞街》,打造的新文化IP和城市新地标,做得非常有特色,尤其通过自创的IP,形成了针对C端成功的项目,这些都是非常值得大家参观和学习。

《这有山》是长春的项目,声称自己就是文旅项目,而不是商业综合体。类似于像《阿波罗尼亚》音乐剧,上海有一堆小型戏剧表演,投入产出比相当高,市场的回报非常好。小而美,很值得大家去学习和借鉴。《阿那亚》成功的点在于不仅仅是活动,还有阿那亚呈现出来的价值观和生活方式:有节制的奢华,有品质的简朴。《超级文和友》非常值得大家学习和研究,虽然在广州和深圳遭遇滑铁卢,长沙的超级文和友非常成功。

《亚特兰蒂斯》最成功的地方,开创了国内高端度假的新模式。《湖州长颈鹿庄园》很多地方要做类似的产品,会引进巨型动物园,成本非常高,经营非常困难,投资回报非常低。湖州长颈鹿乐园非常好的一点是借鉴餐饮行业的单品策略,主打长颈鹿,通过一个场景制造一个独特的主题。

露营、微度假、沉浸式演出和沉浸式体验,萌宠、元宇宙兴起,包括高端民宿,这些我就不具体讲了,我讲一些除此之外,还可以观察到的一些新的现象和趋势,供大家参考。2022年最后这几天,正在经历黎明到来前最黑暗的时候,未来我们能看到一些什么样的趋势和现象。

三年来文旅行业的传统势力,包括过去的大玩家都受到非常大的打击。新的巨头正在登场,包括一些白酒企业,比如郎酒、茅台、汾酒纷纷进场,由于看好文旅行业的前景及对文旅行业赋能原有行业的价值的认识,将会也有更多其他行业的巨头进军文旅市场。

越来越多的To B企业走向To C,深圳的大筒仓,以及上海的季高兔窝窝,加上设计力、创造力、美感力、科技力,使得他们在走向To C市场具有很大的优势,他们很有可能为这个行业带来新的活力和启发。

产品力成为最重要的营销能力,好的产品就是最好的营销。比如说长安十二时辰,为什么长安十二时辰不靠广告就能火?就是因为产品力非常强,可以制造很多内容。在宣传推广品牌建设,以及跟政府媒体和消费者共情方面做得非常成功。原因在于产品非常好,好产品的同时,也有好营销和好策划。

第四个就是单品策略。类似于像湖州长颈鹿动物主题度假区的项目,主打长颈鹿主题,以单品策略树立品牌,起到以少胜多的效果,投入产出比相对来说比较高。过去三年,或者过去10年,很多文旅投资不计成本,不讲投入产出比,因为他们找不到撬动市场的支点。类似于湖州长颈鹿动物主题度假区项目,巧妙找到撬动市场的支点,以单品策略进入市场。

第五个就是商业与文旅的融合。我一直在讲一句话,商业就是竖起来的景区,景区就是平摊的商业。文旅项目要做得好,需要引进更多的商业元素。比较成功的案例,像正佳广场、顺德华桥城PLUS、环球影城CITY WALK、这有山,把文旅跟商业进行融合。这些地方文旅和商业越来越看不到边界,我觉得这是未来非常好的趋势。

用一首诗做总结,新的转机和闪闪星斗,正在缀满没有遮拦的天空。这个机会并不一定属于每一个企业,而是属于敢于创新,能够提前看到趋势方向的企业。

我最近刚刚出版了一本书《熊晓杰说文旅实战营销操盘笔记》,都有清晰的表达,大家有兴趣可以关注一下。我也有一个视频号叫熊晓杰说文旅,每个星期都会分享对这个行业的观察和判断,以及对趋势的研究,如果大家有兴趣的话也可以关注一下。

以上是我的所有演讲,谢谢大家!

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