同程旅行CMO白志伟：出境游即将回归，下沉市场将贡献新的活力

*本文作者系同程旅行CMO白志伟，首发于环球旅讯。

三年疫情让整个旅游产业发生了结构化的变革。如今，随着因疫情带来的管控措施逐步成为过去，出境游市场也将逐步复苏。

12月27日早上，外交部官网发布国务院应对新型冠状病毒感染疫情联防联控机制外事组制定的《关于中外人员往来暂行措施的通知》，其中包括：来华人员在行前48小时进行核酸检测，结果阴性者可来华；不再对入境人员实施全员核酸检测，对健康申报正常且海关口岸常规检疫无异常者，可放行进入社会面；取消“五个一”“一国一策”及客座率限制等国际客运航班数量管控措施；进一步优化复工复产、商务、留学、探亲、团聚等外籍人士来华安排，提供相应签证便利；对国际邮轮，先开展试点，再逐步放开；有序恢复中国公民出境旅游等。

一切和出行相关的政策开始回归常态化。但我们面对的未来市场，和三年前相比有了很大的不同。这些改变让我们看到了新的机遇，也看到了新的挑战。

从复苏的节奏来看，我们可以发现以下趋势。

第一，商旅、探亲、留学、求医等刚需将成为第一波主力。

疫情三年，积压了很多商旅、探亲、求医、留学等需求，在过去管控措施下，人们用视频等方式解决部分需求，但始终还是不如面对面的沟通、交流。管控措施放开后，这些积压的刚性需求叠加春节假期因素会被首先释放，并让商旅、探亲、留学、求医人群成为第一波出境的主力人群。特别是港、澳、台，东南亚、日韩等传统目的地，预计将迎来中国人出境的小高峰。

第二，伴随春节假期，以年轻人为主的新一代消费者将可能成为疫情三年来首批出境休闲游尝鲜者。

过去三年，新一代的旅行者涌入市场。这些年轻人与传统游客最大的不同，是有明显兴趣特征，是会因为一场音乐会、一场电竞比赛、一部动漫作品而结伴出行。这些更细分化的用户，也会为了自己的爱好接受更高溢价。

因疫情被压制三年的出境需求一旦放开，第一批出境游客将主要以“机+酒”产品为主的年轻自由行客人为主，叠加一些签证等需求，个性化、高溢价的产品服务将充满机会。因此，基于体验当地文化的深度旅行，基于影视动漫爱好的“圣地巡礼”等，基于个人爱好的定制旅行等等，将有可能受到欢迎。

在全年龄段群体中，“旅游+”产品市场需求也会更加旺盛，比如研学、康养、医疗、体育等新型旅游消费市场也会出现新的机遇。当然，这也意味着，行业重启的供应链也面临着全新的变革，需要重新的整合。我们等来了出境游的春天，但也一定要意识到我们等来的是一个全新的时代。

第三，下沉市场将为出境游贡献新的活力。

疫情三年，虽然旅游行业整体受到巨大冲击，但是下沉市场依然充满活力。随着中国居民消费力差距的逐步缩小，旅游正成为更多中国人的生活方式。疫情三年中，积攒了大量渴望出境的人群，特别是从没有出境经历的人。一旦市场环境出现复苏契机，出境游消费便会迎来爆发性的增长。而在这种增长期，我们可以预计，除了被压抑已久的传统市场恢复，下沉市场将成为出境游的“新蓝海”，并带给行业最大的惊喜。

第四，更多的目的地，为游客提供新的选择。

随着中国国际地位持续提升，对中国旅行者放开出的目的地也会越来越多，游客将有更多选择。而在这之中，更多的差异化需求也会产生。传统的出境游热门泰国、日本、韩国等依然充满活力，尤其在下沉市场，这些目的地的出境游会迎来爆发性增长。欧洲、美国、澳大利亚、土耳其等热门“出境游进阶目的地”将在一二线城市恢复增长速度。此外，随着中国对外旅游的逐步开放，沙特等新兴目的地也将为中国旅行者提供更多的选择。

当然，我们也要看到出境游复苏的过程中充满了挑战。

第一，三年的疫情中，出境游的供应链受到了比较严重的影响。一些企业转型倒闭，国际邮轮离港，供给端需要一定的时间完成重新的有效整合。然而三年来，用户变了、市场变了、渠道变了，产业链的重新整合不能重复走以前的“老路”。如何在新的市场变革中，为用户提供更符合未来的产品与服务，是行业面临的第一个挑战。

第二，人们旅游预订习惯的改变，也将带来新的挑战。受过去几年疫情影响，中国游客出行预定的线上渗透率快速提升。这快速的线上化已经从一二线城市深化到更广大的消费群体。对于很多传统渠道商而言，如何提高线上化的运营能力以适应新的市场，是走出疫情影响的第一步。

第三，随着出境游的开放，中国游客结构的变化，对旅游产品的质量和深度也有新的要求。随着大众旅游市场发展，新一代消费者的加入，旅游需求进一步分化以及多样化、小众化。传统出境游线路组织方式需要适应新需求。对于很多传统出境游旅行社来说，将面临的一个挑战是：服务还是三年前服务，但客人已经不是三年前客人。

第四，全球疫情波动仍可能对出境游市场造成影响。参照国际市场，欧美、日韩、东南亚旅游市场经历“断崖式下降-复苏-奥密克戎爆发后再次萎缩-快速复苏”的过程，出境游整体向好，但仍有可能会出现波动周期。此外，国际形势及全球经济影响，也为带来汇率的不确定性，影响供应链资金周转和恢复速度。