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对话锦江周维:酒店产品质量比客户流量更重要

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2022-12-27 14:25

不积跬步,无以至千里。

“产品创新很难,最多不超过 20% 的酒店创新业绩显著,其余都乏善可陈。”

12月27日,在“2022环球旅讯峰会”分论坛【住宿业峰会】(HMC)上,在酒店数字化专家朱明生发起的“YES or NO”快问快答中,锦江国际集团副总裁周维肯定了上述观点。

与其说是周维的选择,不如说是锦江的底气。

2019年,锦江正式推出“一中心三平台”后台支持体系,分别是锦江全球创新中心(GIC)、锦江全球酒店互联网平台WeHotel、锦江全球采购平台GPP、锦江全球财务共享平台FSSC。随后在2020年,锦江斥资2亿元打造了酒店行业的创新示范基地——位于上海龙漕路地块的锦江创新中心。创新变革、链接产业上下游成为疫情这三年来锦江的首要关键词。

如果说锦江是一台有条不紊运转中的机器,GIC便是创新不止的大脑。GIC虽较少出现在公众视野,但这两年,锦江存量酒店升级、海外品牌本土化入市、创新品牌研发深化、创新模块化产品方案等等,皆出于此。

在朱明生与周维的在线对话中,周维针对GIC的定位价值、创新方向和落地,以及整个酒店市场如何在存量市场找到新的发展路径,持续为酒店生意注入新动能等话题分享了她的洞察和分析。

01

“每家酒店集团都有

必要设置一个创新部门”

“创新”是近年来酒店行业的高频词,而这几年酒店行业无法避免的另一关键词无疑是“疫情”。

前段时间君澜酒店总裁王建平在《大家开讲》中对当今酒店业提出了两大问题:第一,如果疫情一直延续下去,持续散点暴发、频发,我们怎么办?第二,如果疫情没有了,饭店业就会变好吗?

疫情是酒店业洗牌的影响因素却并非主要原因,行业变革早已有所酝酿。

这几年来,国人旅游需求更加个性化、多元化,经济酒店黄金十年过去后,中高端酒店崛起成为各大酒店集团新的角力方向;数字化时代的到来,机器人成为酒店面客场景中的新面孔,也让酒店的管理模式发生结构性的调整和变革。

而随着酒店产品愈加向多元化方向发展,新的产品不断涌现,如何在同质化竞争态势中拿出更顺应消费市场潮流,更能吸引投资人目光的产品,是每个酒店集团的首要命题。

不管是品牌的创新、产品的创新,还是服务体验的创新……每个酒店集团都在寻求一个创新时代下的“最优解”。

“每家酒店集团都有必要设置一个创新部门。”周维表示,GIC创立的初期使命是希望能通过创新的方式,打造可持续且具备盈利模式的创新产品和服务。“酒店集团的生存之道就是品牌,怎么在做好原品牌的基础上,根据市场需求创造新品牌,是酒店100%的关注焦点。GIC一开始关注的也是品牌的创新,但随着市场的变化也开始探讨有关创新服务模块的方向,而不再把100%的工作投入到新产品的开发中。”

但疫情之下,各大酒店集团的经营情况无疑承受着巨大压力。归根结底,创新的最终指向还是收益。

周维认为,酒店集团为创新投入的资金成本最终取决于产出。如果投入大量资金,但最终项目没办法给企业经营带来任何利益,那就是“打水漂”,因此GIC一开始也是先用较少的投入,尝试撬动整个创新的价值。

02

存量市场的创新应该怎么做

在地产红利逐渐消失后,存量市场便是兵家必争之地,“但我们始终认为不能为了存量翻牌而去做所谓的‘创新’。”周维称。

谈及GIC目前的落地,“存量升级”和“创新模块”是不得不提的两大成果。

周维介绍道,在存量产品升级上,GIC需要考虑在最短的时间内用最小的成本通过对一些创新的设计理念及材料把现有的存量酒店按照品牌的标准进行翻牌,使其能够满足最基本的需求;而创新模块则在软品牌发展过程中给予更多赋能,GIC将一些创新模块植入到现有正在经营的酒店中去,在体现锦江连锁化标准化能力的同时,也保持了软品牌酒店的差异化和个性化。

GIC的第一个创新模块是纯净客房。纯净客房模块由GIC于2020年开始研发,从人的五感出发,以纯净空气、纯净家居、纯净饮水(即,纯净身体)三项纯净功能为核心,为客人在疫情下的出行打造安全可靠的入住体验。

周维坦言,从根本来说,这些创新模块并非完全由GIC设计创造,而是从市场需求出发,结合市面原本便存在的相关技术和产品,重新整合进行呈现。简单来说,便是以最短的时间、最小的成本,保证“快准狠”穿透消费者需求。

“纯净客房的单间客房平均投资成本约2500元(最少投入成本为1500元起),大部分酒店约3-4 个月就能够回本。”周维表示,截至目前,纯净客房已经遍布140多个城市,覆盖约 1550 间客房。“消费者也十分愿意为这类创新型的模块功能付溢价。”

同时,周维也提及了其对在房健身体验的关注。“疫情影响下,大部分酒店住客不愿意跟其他人共享健身空间,所以GIC基于此需求打造健身客房这一新模块,将健身空间融入客房。”

2021年,健身体验模块 FITUP客房应运而生,在满足基本住宿需求的基础上,增加了配备AI智能健身镜(私教)、动感单车(飞骑房)等四类方案,以满足多种物业需求,“一家酒店有10%的客房能够植入健身体验模块,对于用户和投资都是很好的创新。”

周维进一步解释说:“健身体验模块目前已经在100多间客房进行相关实验,业主投资成本为2000-5000元,但回报周期约为3-4个月。这一模块在欧美试点酒店已经落地了,一间主题客房房价约为70-80欧元,大部分消费者都愿意付15欧元左右的溢价来住这样的酒店。”

除了客房之外,大部分酒店集团还会将产品创新放在非客房收入上,比如酒店+新零售、酒店+咖啡、酒店+运动品牌、酒店+跨境电商等等,试图通过新赛道,寻找第二增长曲线。

三大酒店集团中,华住今年宣布旗下所有品牌酒店全面引入COSTA咖啡,实现高品质酒店咖啡场景;首旅如家也早在2020年推出新咖啡品牌“如咖啡”,以及2021年上线的跨境电商平台。相比之下,锦江在新场景中的试水并不明显。

“酒店产品质量比客户流量更重要。”周维认为,无论酒店+科技还是酒店+零售都无可厚非,但最终还是要回归赋能酒店产品。“锦江在这方面出来得比较晚,只是前期做了一些跟酒店场景有关的衍生品,比如将洗漱套装、差旅用品等放在酒店里进行售卖。目前更多是通过新零售拉近酒店会员的距离。”

朱明生也肯定了这一说法,他表示有些酒店的创新项目“调子起得太高却落不了地”,归根结底,酒店想做新零售,就一定要围绕客户体验去进行有机融合,而并非在酒店场景中硬生生掺杂一些与酒店无关的产品,在没有相应的购买氛围的情况下,消费者也不会买单。

03

创新不是在实验室里诞生的

回到GIC本身,要想向市场提供创新性的思维,无疑也要求本身应有所突破。

周维表示,GIC将近90%的人来自酒店业外。“因为术业有专攻,一般来说前端员工会将关注重点放在酒店每天的收益、签单、RevPAR等方面,已经难以跳出思维定式去观察行业的新趋势,进而去创造新事物。相对来说,新鲜血液更容易跳出传统酒店经营的框架,从过去在不同行业的经验背景汲取不一样的想法,与传统的酒店人进行碰撞,才能打磨出最好的能落地的创新产品。”

“创新是一件特别难的事,在这个过程中会遇到非常多的阻力和障碍。”

对于团队,周维称:“我既希望GIC团队相对独立,但同时又要让他们融入酒店。”

虽然GIC团队的大部分人并非来自酒店行业,但周维也要求他们走进酒店,“永远不要坐在实验室里面,你必须深入市场才知道市场到底需要什么,不止是消费者的需求,更重要的是投资人要什么。”

“创新这个事情很多人理解,也很多人不理解,坦白说我们自己也有很多的问题还没有想明白。”在最后周维表示,“GIC的创新成果对整个市场是敞开的,只有得到市场认可的产品,才能够最终成为整个行业的新的标准。我们最终希望能够把‘中国制造’变成‘中国创造’,把创新成果带领到全世界。”

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