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私域运营背景下的酒店会员计划升级

酒店评论 酒店评论 曾智辉 2022-12-20 11:34

会员计划是增加客户黏性和促进复购的核心手段。

本文作者曾智辉 系积赏天下信息技术(北京)有限公司总经理

今日酒店行业最炙手可热的话题之一是私域流量。

关于私域流量,酒店从业者已经有相当深刻的理解。在前几年流行全员营销之后,微信群、直播(视频号、抖音)、小红书……已经是许多酒店管理公司的关注重点,这从抖音和小红书的数据可以看出,酒店所在类别的抖音生活服务合作门店数已近百万家,在小红书平台,“旅游出行”近两年也成为仅次于“美妆”发展最快的品类。

酒店业如此关注私域流量,背后的原因很容易理解,说到底就是对“获客”和“流客”的焦虑。曾几何时,会员计划也一度是酒店业关注的头号话题,在人人谈私域的今天,似乎会员计划已经被抛进历史的垃圾堆。然而,对于酒店行业而言,要解决“获客”与“流客”的焦虑,会员计划恰恰是私域流量运营的基础。酒店私域流量运营最终的打法,本质上就是要通过不同平台进行品牌推广,吸引所谓“志同道合”的客户群体进入私域流量池,通过私域运营平台的各种促销进行客人的首次转化或复购,而会员计划正是增加私域流量池中客户黏性和促进复购的核心手段。

私域运营最常见的指标有两个,一是粉丝转化,二是销售转化。而会员计划的核心指标也有两个,会员活跃度和会员复购率。很显然,如果会员计划不给力,私域运营仅仅只能成为所谓“获客”的工具,而会员计划设计和运营得当,整个私域运营就可以形成一个贯穿客户生命周期的完整闭环。

在私域运营体系背景之下,酒店如何升级会员计划?以下是三点建议。

01

重新思考会员模式,做出个性和特点

自1983年酒店行业有会员计划以来,整个酒店行业的会员计划基本都是以之前的喜达屋、现在的万豪、希尔顿等国际酒店巨头的做法为蓝本。核心点就是基于会员分级的权益匹配以及积分累积与兑换。这些酒店巨头的会员计划之所以历经三十多年仍然有效,原因无外乎是依托品牌强、布局广、酒店层级丰富和各种的规模优势(比如IT投入上具备很强的规模成本优势)。很多中小连锁和单体酒店尽管也在模仿,但大都不尽如人意,其原因主要是这些方面远不及酒店业巨头们。

今天,各种新媒体让不同规模、不同定位的酒店都有了施展的机会。私域运营的特点之一就是吸睛。通过争取注意力吸收粉丝,再进行销售转化,最终通过各种私域运营手段(公众号、小程序、企微、私聊,群聊,朋友圈……)和会员计划促进直订与复购。可以说,不根据自身情况做出特点的会员计划是很难成功的,特别是面对越来越年轻的客群、越来越难以争取的注意力。

那么,今天酒店会员计划的模式应该如何拥有自己的特点?根据实际情况来设计不同的会员计划,这显而易见但又不是那么简单,下面几个例子也许可以帮助大家开拓思路。

Fans of MO:这是2018年文华东方酒店推出的客户忠诚度计划。实际上,很多人并不认为它是一个真正的会员计划。因为可以免费加入,只要成为MO的Fans,就可以享受酒店提供的会员专属特权,每次入住时从八项特权中选择其中两项。而且该计划没有会员积分,也没有身份等级。文华东方认为,它的目标客人不会是因为积分等激励才选择文华东方,而是真心认同这个品牌。文华东方长期以来一直与名人合作进行广告宣传,称他们是品牌的粉丝,既然都是名人,何必再根据入住房晚数量的多少来区别VIP?

ACARD(亚朵A卡):2022年6月28日,亚朵集团对外宣布全新会员体系——ACARD(亚朵A卡),亚朵宣称,在原有酒店场景的权益外,延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益,这也是体验派亚朵的又一次引领。这次升级,除了标识体系的更新外,在权益上,亚朵集团首次跳出酒店场景,将咖啡、健身、新零售等众多权益进行有机组合。比如在健身场景中,亚朵和Keep合作,Keep将App中的10款收费课程,在全国范围内的100多家亚朵门店上线,只要亚朵A卡会员入住这些门店,打开电视的智慧屏,即可免费体验Keep的付费课程。在部分人印象中亚朵是一个性价比很低的品牌,甚至被称为文青和小资的“收割机”。在二、三线城市,酒店最低级别房型卖300到500元,一线城市卖500到700元,却只是高级快捷酒店的装修加上普通快捷酒店的房间面积。但这就是亚朵,如果没有这些生活场景的延伸,亚朵的会员计划怎么与万豪、希尔顿们PK?

Hotels.com Rewards:这是Hotels.com的会员计划,Hotels.com是全球最大在线旅行服务商Expedia旗下的酒店预订网。Hotels.com Rewards跟其他OTA一样,根据会员消费额或订房量进行分级,和竞争对手Booking.com的会员计划相差无几,Booking.com金卡以上的会员享受10%的额外优惠,Hotels.com用的是住十送一,这些权益简单直观。特别是对于经济连锁酒店,客人不是没有多少差旅预算的公司出差员工,就是手头比较紧张的私人旅客。为什么非要想尽方式去设计各种权益各种服务取悦他们呢?难道价格优惠不就是最好的方式?为什么要花大价钱去构建复杂的会员平台呢?

今天,我们需要的酒店会员计划,不是越来越复杂,而是简单又有效。既符合酒店自身个性,又针对目标客群的核心需求。

02

挖掘更有吸引力的权益和奖励

在私域运营中,会员奖励和权益是激发会员价值的核心工具。会员计划能否让客户“一眼定终生”迫不及待地加入会员,能否让客户“如饥似渴”想方设法成为更高级别的会员,这都取决于会员奖励和权益是否吸引人。

近几年,各大酒店集团纷纷升级会员计划,雅高从LeClub到All - Accor Live Limitless(简称ALL),洲际从IHG Rewards 到IHG ONE Rewards。每次升级,都会推出一系列会员权益。特别是受疫情影响,会员权益和奖励上都出现了一些新变化和新做法。

里程碑奖励。不同于根据会员级别给予奖励或权益,里程碑式奖励让会员自己选择福利,降低了会员享受权益的门槛。例如洲际,会员从入住20晚开始,每增加10晚,可以额外选取1-2个奖赏(比如套房升级和额外积分赠送)。里程碑式奖励对真正的常旅客非常有利。

提前升级与选房。会员最大的乐趣之一就是房型升级。一般房型升级的条款都是:视客人入住时房态,由酒店自行决定升级房型。所以大部分客人在入住前都无法确认自己会住到怎样的房间。去年开始Hilton 的Hilton Honors会提前72小时告知金卡和钻石会员是否被升级房型,并且入住前36小时,会员就可以通过App直接选房。

延迟退房越来越成为主流。IHG新的会员计划中,对所有会员都新增了一项“延迟到下午2点退房”。尽管在这之前,很多酒店,特别是国内的酒店管理公司都有这一选项,但作为全球酒店领导者之一的洲际,把这项权益变成针对所有会员的普遍项目,还是可以视为一次重大的“革新”。延迟退房对业主而言,运营相对复杂,且可能发生额外的成本。IHG投资了科技公司Amadeus和Oracle Hospitality的软件,帮助酒店经营者应对实现会员计划福利的一些运营挑战。

积分兑换酒店餐厅外卖。很多酒店在疫情期间,在入住率不高的情况下,转而重点针对本地市场,对于本地客人,积分兑换外卖是一个不错的主意。

除了这些主流的权益操作外,酒店还可以根据自己物业的特点进行权益的丰富和变化。其中如果会员奖励能发挥传播效应,对酒店来说更是物有所值。洲际酒店集团旗下的Kimpton品牌在2019年之前,拥有自己的忠诚度计划Karma Rewards。该忠诚度计划除了正常的积分计划外,还有一个“Friend of Brand”(品牌之友)的隐藏分值体系(类似现在电商中的经验值)。客人并不知道这个分值的存在,更不知道如何获得这个分值。“Friend of Brand”计划的主要目标就是为客户创造惊喜,工作人员可以根据各种情况给客户加分。比如客户在社交媒体发了一条好评,转发了一篇酒店的宣传推文等。当客户入住酒店时,工作人员可以根据客人拥有的分值给予惊喜,比如结账时告诉客人免单……

今天,传播力可能是衡量客户贡献的最重要指标之一。在私域运营当中,权益是与会员沟通中不衰的话题。

03

丰富积分计划,助力私域运营

传统的酒店会员计划当中,积分似乎是标配,却也是会员计划运营中最薄弱的环节。一方面酒店为积分计划投入不菲的IT平台费用,另一方面积分获取与兑换吸引力都不强,客人不买账。出力不讨好说的似乎就是积分计划。

私域运营对积分计划提出了更高的要求。由于与客人互动的平台更多、互动更为频繁,需要我们进一步提升积分对会员的吸引力,增加积分获取的场景,丰富积分兑换的商品以及更为频繁的利用积分进行促销等。比如拥有1.9亿会员的华住,其积分兑换场景不仅丰富,而且方便。华住通过丰富积分的玩法,给会员带来了甜头和新鲜感,增强了会员对华住品牌的信赖,进而会员也愿意参与到华住其他活动中,形成了“需求—奖励—需求”的闭环。

从最近几年酒店行业积分应用来看,积分游戏化和兑换体验类的商品越来越受重视。

积分游戏化。简单来说,就是将游戏的机制运用到非游戏活动中,进而改变人的固有行为模式。会员计划,如果采用游戏的机制,也可以让会员上瘾。而且,游戏化能帮酒店解决以往的营销难题。例如,商务型高星级酒店周末入住率低的难题;连锁品牌新店开业吸引消费者的难题……目前已经有很多酒店集团在熟练地通过游戏化解决这些难题。例如,洲际酒店在几年前开始的一项“先行者”游戏化项目,每季度更新一期。“先行者”项目会给每个会员发送一个任务清单(例如完成某个品牌的住宿等),每完成一项就可以获得积分之类的奖励,完成所有的任务,又可以获得终极大奖。万豪也从2019年起在季度营销中发起了针对Bonvoy会员的游戏化项目,每个参与活动的会员都变身为“玩家”,解锁一系列任务来获取奖励,且每个会员被分配的解锁任务不尽相同……游戏化能最大限度地调动会员对于积分的热情,激励参与。在私域运营中,游戏化可以将会员沟通与互动变得更有意思。

兑换体验类的商品。相关研究显示,积分兑换特别活动与兑换住宿相比,会员满意度要高出31倍。J.D.Power旅游与酒店业实践主管Rick Garlick认为:“酒店忠诚度计划成功的关键,是奖励内容要多元化、积分兑换方式要灵活化。”新一代的旅客不那么忠于品牌,对三十几年几乎没有变化的积分兑换机制更没兴趣。如果会员能够用自己的积分购物、购买娱乐门票、享受晚餐等,而不是仅用于再次预订住宿,则会产生更高的满意度。万豪Bonvoy有“万豪旅享家专属时刻”体验,会员可以使用积分兑换或拍卖演唱会门票、体育赛事等。雅高也与专业的服务商Fever合作,在全球100多个目的地提供各类会员体验。

在私域运营中,积分更可以成为串联私域服务和公域活动最有效的工具。在把公域流量导向私域流量池的环节给客人赠送积分,客人是否接受积分可以成为判断他愿不愿意长期与酒店建立联系的标志。

在私域运营的大背景下,需要随时监控积分计划的有效性。酒店需要通过会员复购提升率、转化提升率、积分投入产出比等效果型指标以及最大可发放积分数、实际发放积分数、积分兑换率、实际使用率等运营型指标,来及时调整积分的方向和策略,保证积分体系的正常运转,发挥积分体系在私域中的最大价值。

综上所述,不难看出,会员计划不仅没有过时,相反,会员计划正好是私域运营的核心与基础。“There's Nothing Cheap About Loyalty”(忠诚来得不便宜),这是电影《在云端》中男主角说过的一句话。会员计划要做好,必须有投入、有专业精神,并且有长期主义的意识。

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