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雅诗阁准备在中国做酒店:市场比服务公寓大多了

环球旅讯 环球旅讯 2022-11-10 08:00

这与中国酒店品牌在疫情后推出服务公寓品牌的动作,正好形成交锋。

“只要我在的话,明年会往6万套的目标冲刺。”

日前,雅诗阁中国区董事总经理陈志商在谈及2023年发展目标时如是说,这也是雅诗阁在收购奥克伍德全球后第一次在国内公开发声。

雅诗阁是凯德投资旗下全资子公司、服务公寓及酒店业主和住宿运营商,截至今年7月31日,在全球40多家国家、200多个城市运营超过900家物业,服务公寓、共享公寓和酒店客房(含在建)共计超过15.3万套。

而在中国市场,雅诗阁已进驻41座城市,拥有及管理物业200家,服务公寓、共享公寓和酒店客房(含在建)共计超过4.4万套。


图源:雅诗阁提供

“原定于2023年要完成的全球16万套的目标,今年或许就能完成;但中国区离扩张目标还有一些距离。”

三年的疫情对所有的线下服务业都带来巨大挑战,而疫情前以高端商旅客、国际客源为主的雅诗阁也不例外。陈志商透露,未来雅诗阁在扩大、加深高端服务公寓护城河的同时,还计划发展酒店业务;而这与中国酒店品牌在疫情后推出服务公寓品牌的动作,正好形成交锋。

01

冲刺6万套

即将到来的2023年,是雅诗阁进入中国的25周年。在这个关键节点上,雅诗阁需要一份靓丽的成绩单,来证明过去25年在中国的投入是值得骄傲的。

过去三年的疫情,对雅诗阁在中国乃至全球发展的挑战都是巨大的。不过,随全球经济逐步摆脱疫情阴影及商旅市场的复苏,雅诗阁的业绩也逐步回暖。

其母公司凯德投资的财报显示,2021财年税后净利润13.49亿新元,而包括雅诗阁在内的旅宿业务在报告期内新签15000套、新开超8200套单元。

但雅诗阁在华业务伴随着疫情的反复,时处低气压状态。陈志商坦言,2022年至今在中国新签单元约5000套、20多家物业,这与他期待的至少10000套有非常大的差距。

“上海在上半年关了两三个月,7月份刚刚看到市场回暖,紧接着就是海南、新疆,到如今全国新一轮疫情。”陈志商说,“今年只剩下不到两个月了,我还是希望能够尽量拼到期待值,扩张是企业的生命本质。”

今年,雅诗阁即将迎来中国的第100家物业的开业。目前,雅诗阁在中国的布局聚焦京津、沪苏杭、广深、蓉渝、武汉这五大核心城市群,华东区和华南区较为集中。

其中华东区(包括在建)含68家服务公寓、7家长租公寓、1家酒店和1家乐龄公寓,品牌包含雅诗阁、馨乐庭、馨乐庭连心(酒店)、lyf、奥克伍德、盛捷、达美庭(乐龄服务公寓)、雅遇(长租公寓)、雅院,算是雅诗阁在中国的品牌展示区。

而从品牌布局占比来看,单看雅诗阁这一高端公寓品牌,中国占了全球77家物业中的49家。


图源:雅诗阁提供

陈志商透露,目前雅诗阁旗下所有的房间在中国的RevPAR相比国外较低,而中国国内分区域来看, 雅诗阁品牌的ADR在一二线城市的差异能达到2.5倍以上。

“但这并不代表雅诗阁的服务公寓进不了三线城市。”陈志商表示,相较于追求高入住率,一些业主更加看重品牌对物业价值的提升。一般服务公寓都会有小产权证,业主在养了5-10年之后可以通过整栋出售或散卖变现。

而雅诗阁背靠母公司凯德投资,多年来已经积累了“投、融、建、管、退”成熟运作能力,过去雅诗阁在华已经通过投资和退出获取了较大的物业溢价。比如,2020年,雅诗阁公寓信托出售了广州雅诗阁,售价为1.55亿新元,较该物业账面价值高52%,较2012年的收购价高约81%。

而这项能力对于如今国企进入租赁市场以及REITs在中国住房市场的成熟后,雅诗阁期待依然可以稳定发挥作用。陈志商表示,一些国企要为农村青年来城市务工提供公寓,雅诗阁除了帮助国企管理资产外,也有兴趣组织相应的资金进行投资。

02

酒店市场比服务公寓大得多

雅诗阁在中国6万套的目标里,还包括了在短住市场的扩张,也就是——酒店。

雅诗阁以长住的服务公寓闻名,但在酒店市场通过并购也拥有多个酒店物业和品牌线。

在酒店物业方面,根据空间秘探统计,2012年,雅诗阁收购了英国卡文迪什伦敦酒店;2016年,雅诗阁信托以1.58亿美元收购美国纽约翠贝卡的喜来登酒店;2019年,在卡塔尔投资局的支持下,雅诗阁以2.02亿澳元收购了位于北悉尼第一高楼内一处拥有252间客房的酒店,同年雅诗阁信托还以6060万澳元收购了位于悉尼机场的Felix Hotel。

在酒店品牌方面,2021年完成对印尼塔姿亚酒店管理公司的重组后,雅诗阁新增Preference、Vertu、狐度海睿思、狐度、也旅、FoxLite和POP!等品牌;而在2019年3月,雅诗阁旗下的馨乐庭推出商务酒店子品牌——馨乐庭连心,布局商务酒店市场。

在酒店管理方面,华住在新家坡的首家全季最初交由雅诗阁管理运营,不过如今这家店的经营权已经交回给华住 。

目前,馨乐庭连心在中国已签约三个项目,分别位于上海、西安、重庆,但并未透露是否自持物业,未来是否开放加盟也仍然未知。

据悉,雅诗阁在中国的收入约有三分之一来自于短住客。而雅诗阁忠诚度计划雅星会的数据显示,其会员的平均入住房晚为2.7晚。这已经和酒店形成了事实上的竞争,因此对雅诗阁来说,做酒店是顺理成章的事情。

陈志商举例说,找到一个住三个月的客人,和找到一个住三天的客人,显然是前者难度更大些。“同时对于出差三五天的商旅客来说,住一个单间跟一个套房,肯定是套房舒服,还可以洗衣做饭,这是一个很大的需求。”

目前雅诗阁在全球主要客源为商旅客,直销比例高达75%,有强大的企业客户直签力量。雅诗阁对酒店的定位就是承接商旅客的短住需求,自身的服务公寓也是其酒店的客源渠道之一。

在推出馨乐庭连心的次月,2019年4月,覆盖短期出游、居家长住、协议价客户的雅诗阁全球忠诚度计划雅星会推出,会员积分可部分抵部分或全部房费。目前雅星会在全球近260万会员;其中中国会员超过92万,预计中国会员预订收益今年将超过1.5亿元,其中4.8%的铂金会员贡献了29%的收益,相当于每名铂金会员在今年为雅诗阁带来约1000元的收益。


图源:雅诗阁提供

相比住客周期长并且退出时可以通过散卖获利的公寓,酒店主要通过运营获利,对于流量的稳定性要求更高。

“要做好酒店管理公司必然需要有忠诚度计划,”陈志商认为,“一些很成功的酒店品牌,会员都有1-2亿人,基本上这个品牌就自带流量。”

除了长期看好中国市场的商旅和家庭休闲出行,服务式公寓市场规模的限制也让雅诗阁不得不布局酒店市场。陈志商表示,很多城市可以容纳500到1000家酒店,但是无法容纳超过50家服务公寓,“到了一定规模,很难说服业主在同一个城市再投资服务公寓,因为我们无法保证业绩。”

这从服务公寓和酒店的规模数据上就可窥一斑。雅诗阁在全球共计运营及储备900个物业逾15.3万套房,反观位于2021《HOTELS》杂志“全球酒店集团225强”排名首位的万豪共计运营2795家酒店共计144.6万间房,房间数足足是前者的9倍。

再看中国酒店市场的发展前景,从连锁化率来看,《2022年中国酒店业发展报告》显示,2022年我国酒店连锁化率升至35%,但较发达国家的60%仍有差距,酒店品牌化仍有很大空间。

但是中国酒店市场在疫情之下存量竞争激烈和经营承压也是既定事实,若雅诗阁在酒店市场加速扩张,也势必需要在扩张手段、商业模型、管理模式、经营策略和产品服务配套等方面做出能够与国内国际知名酒店品牌竞争的差异化。

“凯德投资也拥有几家酒店,在疫情期收入大减,还要继续投入成本。”陈志商对做酒店的压力已有预期,“但只要没有疫情,在中国这样一个旅游、商业活动非常旺盛的市场,酒店仍然有比较好的发展。”

据悉,雅诗阁除了早餐之外,旗下公寓品牌并没有配套其他的餐饮服务,而餐饮服务又是高端酒店的重要服务配套之一。不过,陈志商透露,雅诗阁新近收购的奥克伍德全球有餐饮优势,未来会将这一强项复制到酒店市场。

03

与酒店正面交锋

当雅诗阁慢步进入酒店市场时,酒店及其关联品牌也再一次开始布局服务公寓,尤其在今年下半年开始,根据空间秘探统计:

7月,由华住战略投资的城家宣布合并瑞贝庭,后者是中富旅居与新加坡城市发展集团(CDL)联合创建的服务式公寓品牌,拥有7栋物业近1000套房源;

8月,太古地产宣布在大湾区开设“居舍系列”品牌酒店,大湾区首店除了提供115间客房之外,还配备44间服务式公寓;

9月,开元旅业推出长租公寓品牌开元摩所;

10月,良程酒管与索享酒店集团宣布共同发展良程酒管旗下艺龙海系列及中高端服务式公寓品牌艺龙瑞阁国际公寓,岭南控股则公告拟租赁广州多处物业用于拓展高端酒店式公寓品牌管理项目直营店……

“我们也关注到了酒店集团的动态,”陈志商说,“这也是酒店在疫情下的一种选择,但没有疫情的话,中国这么大的市场,光酒店板块就有很大的生意和潜力。”

浩华发布的2022年第四季中国酒店市场景气调查报告显示,2022年第四季度的酒店市场信心再度下挫,全国综合景气指数由上一季度的-13降至-25;整体看来,在形势尚不明朗的情况下,受访者对平均房价的预期更为悲观,六成受访者认为2022年第四季度的平均房价将持平或低于2021年同期水平。

相比之下,服务公寓由于住客居住时间长,在疫情之下收入相对有保障。陈志商透露,雅诗阁在中国2022年到今的长住收入同比增长15%,上海疫情期间上海物业平均入住率达到80%,二线城市的物业在疫情期间也有30%的入住率,基本可以不亏钱。

同时,公寓在疫情之下还可以通过散卖的方式回笼资金,退出方式也更加成熟多元。相比投资酒店这类只能做整宗出售的资产,发展服务公寓也有利于酒店集团更好地配置物业资源。

陈志商认为,一些酒管公司能做好酒店,但想做好服务公寓就不那么容易。

大多数酒管公司只做加盟,按酒店营收水平收取管理费用,但至于酒店经营好坏全凭业主、酒店总经理的水平。同时,酒管公司在酒店“投、建、融、管、退”等环节,只能关注到部分环节,对于物业资产的全生命周期管理缺乏实践经验。

陈志商表示,过去十年中国服务公寓市场,是国际服务公寓品牌、地产公司、VC/创业者、酒店集团共同竞争的市场,尤其是公寓创业者经历一波“爆雷”之后,如今服务公寓市场以地产品牌如万科泊寓、龙湖冠寓、旭辉领寓等为主,国际品牌除了被雅诗阁收购的奥克伍德全球,老对手辉盛国际在中国的发展节奏逐步放缓。

“我对万科泊寓、龙湖冠寓、旭辉领寓及其他本土品牌都很尊重,不过本土酒店集团做服务公寓特别成熟的例子还没有观察到。”

不过,他对国际酒店品牌在服务公寓领域的布局有所防范。

事实上,国际酒店品牌做公寓的历史由来已久,如万豪行政公寓、喜来登公寓、瑰丽府邸、丽思卡尔顿公寓、凯宾斯基公寓等等多与其酒店物业共同抱团。

陈志商相信国际酒店品牌已经看到了服务公寓在疫情之下韧性,“他们绝对是实力雄厚,也是有能力做出好产品的。但雅诗阁也不会停步,不排除会通过并购来进一步加强品牌和产品的完整性。”

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评论区

查无此人

感觉更多是针对酒店行业纷纷做长租房的一种抗议和反击。

2022-11-10
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