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钓鱼台美高梅连推3店,中外合资酒店进入大扩张时代?

空间秘探 席以新 2022-11-08 10:12

中外合资酒店,不仅仅是“混血”。

近日,钓鱼台美高梅酒店集团官宣2023年即将开业三家酒店,其中,美高梅品牌即将入驻最具规模的国际文化地标片区之一的上海西岸,钓鱼台美高梅在中国的首个双品牌运营项目则将落户青岛。从2007年合资成立,到如今的加快开业步伐,以钓鱼台美高梅为代表的中外合资酒店,是否正进入大扩张时代?

01、钓鱼台美高梅连开三店

明年即将开业的钓鱼台美高梅酒店集团旗下的三家酒店,可以说是钓鱼台美高梅数年来的一个“大动作”,也暗含着在选址与发展模式上的战略导向。

选址上,传奇乐享奢华酒店品牌"美高梅"即将入驻最具规模的国际文化地标片区之一的上海西岸,引入美高梅品牌特有的富含艺术气息、炽热激昂的娱乐体验,以及充满品牌特色的奢华目的地酒店服务理念,致力于打造魔都活力艺术新地标。

而其在中国的首个双品牌运营项目则将落户青岛,两个品牌分别为代表高规格中国礼遇的"钓鱼台"酒店品牌和全球领先的活力娱乐目的地酒店品牌"美高梅"。两者以酒店综合体的形象,入驻青岛崂山区,依山傍海,其设计与地域连接,展现品牌匠心文化传承。

从双品牌项目的推出不难发现,钓鱼台美高梅在发展模式上,虽然缓慢,但并未落后于整个市场趋势。空间秘探曾在《“双品牌”运营,酒店集团疯狂获客的首席秘方!》一文中,分析过这一酒店发展大趋势,文章还提及,万豪曾在其2021年发展计划中,表示将在今年打造更多的双品牌酒店组合,如南京威斯汀温泉度假酒店与南京珺懋傲途格精选酒店,重庆江北嘴W酒店与万怡酒店,昆山淀山湖喜来登与昆山淀山湖雅乐轩。

与此同时,新开的三店中,集团旗下的品牌风格得以被进一步强调。作为美高梅品牌在中国内地开业的首家城市酒店,上海西岸美高梅酒店将以独树一帜的S.H.O.W.服务文化,包含知名艺人现场演出和世界名家名作艺术展览在内的激动人心的拉斯维加斯式娱乐项目,惊艳客户,青岛钓鱼台酒店则更强调中国的文化感,从中国古建筑的永恒感和古典园林中精巧的亭榭获得启发,打造"中国礼遇"。

02、钓鱼台与美高梅的前世今生

回溯钓鱼台与美高梅的前世今生,一个庄重自持,一个跳脱娱乐,似是并无多少共通之处,却又在恰恰得以合作,谱写出一段相辅相成的佳话。

作为新中国最早的国宾馆之一,钓鱼台国宾馆选址于已有800多年历史的北京西郊古钓鱼台风景区,由中国著名建筑师张开济主持承担设计工作,全程边设计、边施工,上海的家具、天津的地毯、苏州的丝绸料、景德镇的瓷器,又在园林里造园林,最终在1959年国庆庆典前夕,17栋接待楼建成并正式启用。钓鱼台国宾馆在建筑设计与文化阐述上,自带属于中式最高级奢华的风貌,因而,有“东方第一馆”美誉,,堪称举世瞩目的中国政界地标。

34年后的大洋彼岸,在拉斯维加斯大道与热带路的交叉点上,多了一座名叫拉斯维加斯美高梅大酒店(MGM GRAND Las Vegas)的30层楼建筑。

它是这座城市乃至世界范围内建筑面积最大的赌场酒店——拥有一间超过1.5万平方米的赌场(这相当于两个足球世界杯比赛场地),以及5034间客房,如同一座没有夜晚的巨幅迷宫。

如今,拉斯维加斯拥有的20余间度假酒店中,就有超过10间来自于美高梅国际酒店集团,而其创始人柯克·科克莱恩并未止步于拉斯维加斯。

2007年,美高梅正式进入了中国市场,并在澳门地区开业了澳门美高梅酒店。矗立在酒店门前的巨型青铜金狮傲视流光溢彩,已定格为澳门另一新地标。

也是在这一年,美高梅在进入中国内地市场,有一个更大的动作。随着中外合资酒店热潮来临,中国外交部钓鱼台国宾馆与美国美高梅国际酒店集团合资成立的高端酒店管理平台——钓鱼台美高梅酒店管理有限公司,期望通过新创立的合资企业去开发具有自身特色的品牌标识,将“MGM Grand”和“钓鱼台”品牌结合起来,全力打造独具一格的豪华型酒店度假胜地和相关设施。

两个看似“不搭”的酒店,意外擦出了火花,不过,两者十多年的合作间,始终发展缓慢。根据官网数据显示,钓鱼台美高梅酒店管理有限公司旗下已开业的酒店仅有杭州泛海钓鱼台酒店、成都钓鱼台精品酒店、上海苏宁宝丽嘉酒店、三亚美高梅度假酒店、南京鲁能美高梅美荟酒店5家。而在未来几年,还有11家酒店即将开业。

直到近两年,钓鱼台美高梅的动作才开始增多,除了前文提及的即将连开三家酒店之外,去年,钓鱼台美高梅集团全新打造的生活方式酒店品牌——美高梅美荟的首家分号于南京亮相。这一品牌作为集团旗下继钓鱼台、宝丽嘉、美高梅之后的第四个品牌,面向年轻消费群体,并进一步丰富其品牌矩阵。

钓鱼台美高梅酒店集团方面表示,首家美高梅美荟品牌酒店落子南京之后,未来还将在其它主要一二线城市中心以及度假目的地陆续开业,包括深圳、珠海、厦门等地。

03、中外合资酒店谨慎前行

事实上,除了钓鱼台与美高梅之外,国内市场迄今为止,也已出现了不少中外合资酒店,而相似的是,这些合资酒店的前行步伐,都颇为谨慎。

首先我们或许需要释义一下,何为合资酒店。我们曾在《30个“中外混血”酒店品牌的下一站爱情》中,对混血酒店品牌进行过梳理,混血酒店的类型,分为合资、引入授权、收购等多种类型。

合资是指不同酒店集团共同出资,成立一个全新的酒店管理平台,共同应对新的市场,孵化新的品牌。如2019年,首旅与凯悦成立合资公司——宇宿酒店管理有限公司,2020年8月,针对中国市场推出逸扉品牌。

引入授权是由国内酒店集团与国外酒店集团达成合作,将国外品牌引入中国,负责中国市场区域内的经营管理。凤悦酒店及度假村旗下的希尔顿惠庭,可属此类。

收购则显得更为常见,在过去几年间,国内几大头部酒店集团,不少便通过收购获得了规模扩张与品牌补充。如锦江在2014年收购卢浮酒店集团、2018年收购丽笙酒店集团,华住在2019年收购德意志酒店集团等。

不同的中外合作模式,有着不同的本土化发展方式,而在步速上,也有所不同。相比起其他模式,合资酒店在中国的发展,显得缓慢不少。

如今可以追溯到的最早的本土合资项目,是2001年由凯宾斯基牵手首旅集团成立合资酒店管理公司北京凯燕国际饭店管理有限公司,并由双方合作打造了具有独立知识产权的高端奢华酒店品牌诺金。

不过,诺金酒店的发展速度堪称“十年磨一剑”,合资公司成立14年后,2015年,诺金品牌首家旗舰店北京诺金酒店正式开业,紧随其后的2016年12月1日,首旅集团旗下北京地标性酒店——北京饭店莱佛士正式更名为北京饭店诺金。第三家诺金——诺金度假酒店,则一直等到2021年,几乎与北京环球度假区的开业时间同步。

2017年,世茂集团与喜达屋资本集团合作成立了世茂喜达酒店集团,被视作地产集团做酒店的一个大举动。在其四周年庆新闻发布会上,世茂喜达酒店集团宣布,集团如今已有了7个品牌,实现了136家(含筹建)自主品牌酒店。

不过,当我们翻阅世茂喜达酒店集团官网的时候,会发现已开业酒店仅为20家。这或许正印证了曾任世茂喜达酒店集团总裁唐鸣的观点:世茂原来发展定位在一、二线城市,布局重点也在度假市场,危机情绪下,加之对度假市场的看好,所以开发会加速。疫情下,唯一变化在于开业速度放慢了,但签约速度还是保持很好的状态。

首旅如家与凯悦合作推出的逸扉酒店,或许是合资酒店中发展较快的那一个,从2019年成立,截止至2022年上半年,全国共有逸扉酒店13家。不过,这或许与逸扉是最早瞄准本土中高端酒店市场的品牌之一,不无关系。

总得来说,相比起其他“混血酒店”,是引入品牌,或吸收品牌,中外合资酒店,则是一起做一个公司,从更高的集团视角来推出品牌、打造品牌。而这些品牌,又往往以高端为主,因此在发展路径上,在初期,的确需要慎之又慎。

04、中外合资酒店如何步入大扩张时代?

随着钓鱼台美高梅的加速跑,以及诸多合资酒店集团在近一两年,都或多或少有着针对中国市场的大动作,大扩张时代,或许已到眼前,而从这些集团的举措中,我们或许也可以看出它们的步入之法。

/本土市场的深刻理解

对于“混血酒店”来说,中外合作,在于双方能够取长补短,面对市场更为圆融。国际巨头在品牌知名度、管理经验、国际化等方面极具优势,但在对于本土市场的理解,却并非一朝一夕就能足够深刻。

尽管前期发展缓慢,但中外合资酒店既获得了本土酒店在己方战场摸爬滚打多年,对于中国消费者需求更为敏锐,也拥有更多本地资源的优势,也有着充分的时间来了解市场。

曾任美高梅国际酒店集团董事长兼首席执行官马仁杰对于美高梅在中国市场的“缓慢进攻”有自己的理由。他曾接受《财富》(中文版)采访时表示,自己执掌的公司最大的特点之一在于:愿意花费大量时间去了解目标市场的历史与文化,以形成足够强势的差异化。“我去过中国很多城市和省份。”马仁杰说,“我读书、学习,最重要的是倾听,和这里的人交流。”

/不同品类的独到切入

相比起过去中外合资酒店集团对于传统高端酒店的热衷,如今这些酒店集团,反而开始更加关注时代、市场与消费代际,并根据需求,推出独到的新品牌,以抢占新的市场份额。

钓鱼台美高梅新推出的美荟酒店,旨在专为“Z世代”打造生活方式。钓鱼台美高梅酒店集团董事兼执行副总裁刘亚宁博士在新品牌发布时表示,“在市场不断细分的环境之下,打破惯性和传统,与时代同步的美高梅美荟的每家酒店都做到了自成一格,借由独特、欢乐、艺术、健康等元素引领未来旅行消费的新风尚。”

也不同于大多数中外合资酒店集团一经成立,都以高端酒店打头阵,首旅如家与凯悦合资后推出的逸扉,便在中高端酒店市场中,率先闯出了自己的一篇天地。

/关键区域的精准占据

近几年,随着城市更新与周边游的兴起与持续发展,酒店对于本土市场中关键区域的精准占据,变得尤为重要。能否与城市或乡村的发展路径一致,决定着酒店未来的获客能力。

国内首家城市美高梅酒店入驻最具规模的国际文化地标片区之一的上海西岸,无疑是瞄准了上海西岸未来的发展潜力。

经过一轮的发展建设,上海西岸已成功吸引了龙美术馆、余德耀美术馆、上海摄影艺术中心等众多知名文化艺术机构,与此同时,在先后创建的西岸音乐节、西岸艺术与设计博览会、西岸建筑与当代艺术双年展等品牌活动的引领下,上海西岸正在成为沪上高品质文化、商业和体育活动的聚集区。在持续发展的上海西岸,美高梅酒店无疑能以独特风格觅得一片天。

同样的,位于北京环球影城度假区的诺金度假酒店、在日喀则惊艳亮相,成为全球海拔最高的凯悦集团旗下酒店的日喀则乔穆朗宗逸扉酒店,也实现了对关键区域的精准占据。

美高梅前CEO马仁杰指出,品牌的大逻辑是,通过自己秉持的娱乐精神在每一处目标市场打造出足够独特的“当地式”酒店。进入大扩张时代,中外合资酒店如何既国际又本土地大踏步前进,值得我们拭目以待!

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2022-11-08
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