为什么你的酒店双11大促不赚钱？

*本文系环球旅讯读者张思思投稿

最近双11是个热门的话题，连问候语都要改成“双11你买了什么”，还有人记得双11原来只是个光棍节吗？

据说10月24日双11预售第一天，李佳琦直播间观看人次超过1000万，不愧是所有女生的李佳琦。双11的热闹似乎也给沉寂的酒店行业带来了一点盼头，朋友圈里陆续看到酒店双11的活动海报。

今天就来谈谈酒店双11怎么做。

过去我在OTA平台主要的工作之一就是推荐酒店参与平台活动，借助平台大促或者双11这类事件热度做活动营销当然好处多多。但是三年疫情下来，旅游直播也从原来的兴奋回归理性，现实的核销率与退款率也浇灭了许多人的迷信。促销活动也是双刃剑，用好了皆大欢喜，用不好赔本赚差评也很常见。因此也有很多酒店选择不凑今年双11的热闹。

对于想要积极参与的酒店，促销活动设计就是第一个课题。促销设计好不好，有一个简单粗暴的衡量标准——你自己会买吗？你会介绍家人朋友买吗？

前几天，我和一个朋友正聊起这个话题，她提议双11酒店做99元餐饮活动，但没有通过，因为核算成本后发现没有利润。然而同类产品，价格超过100元对消费者已经没有吸引力，做了预计也没有太好效果。做与不做，怎么做，都是问题，因此她颇为苦恼。我非常理解，这也是许多酒店面临的问题，不参与双11好像错过了营销热点；参与又不得其法，难以保障效果。

酒店做的促销活动类型不算复杂，常见有以下几种。

• 秒杀类：通常低于5折甚至更低，一般有限量、定时、首单等限制。
• 次卡类：如下午茶111元/10次卡、1998元自助餐10份等，一般支持拆分和转赠。
• 折扣类：单品和打包套餐类产品都有，比如2188元中式家宴套餐、双人自助午餐298元、２天１晚园景房＋温泉票套餐、多店通兑3天2晚 299元、之类。主打的是价格低于平日折扣，一般是6-8折。我把通兑类产品也归于这类，折扣之余主要是增加了适用的门店数量，吸引力也更大。
• 金额膨胀类：比如充值金额，一般按1.1-1.2的比例，如充1000元得1200元，设定适用范畴，如餐饮不适用于酒水、不适用于宴会、团队等；或者是10元购50元抵扣券，尽管膨胀力度大，但通常不能多张叠加或与其他优惠同时适用。
• 抽奖或者霸王餐类：主要是引流作用……

这几类属于经典的促销模式。朋友们可能会问：“我也是这么做的呀，为什么做了之后效果不佳呢？”

首先，效果与酒店自身条件强相关，如知名度、粉丝量、会员量、评价、产品质量等，这些功在平日；其次肯定跟做活动的平台有关，举个例子，美妆零售淘宝是主场，其他平台肯定比不了，找李佳琦带货其他人也很难PK得过。这两个属于客观原因，这里我们不做探讨，而是讨论下在酒店最能掌控的私域中该如何做促销。

那么，什么是有效的促销活动，也就是我们衡量一场促销有效的标准是什么。活动之后你们会复盘哪些指标呢？销量、销售额，肯定的。企业以盈利为目的，做促销的目的无非是短期盈利和长期盈利这两点。我粗糙地总结为“钱、人、名“三个方面。

围绕“钱、人、名”，我试着罗列了常见指标，每个指标还可以在品类、渠道和时间维度继续细化，比如餐饮和客房销售额对比、各渠道曝光量的年度同比；也可以变换算法进行分析，比如会员客单价VS整体客单价，等等。

其中“人”方面，即与用户相关的数据，是酒店容易忽略的。与销售额相比，客户资产更具有长期价值。除了新客增量，老客、会员在活动中的表现有效体现了客户资产的运营质量，是私域运营的关键。

过去的许多经验证明，做活动只看“钱”，容易踩的坑太多了，包括：

1、销量高但是盈利低甚至亏钱；

2、死抠利润，活动吸引力低，做了不如不做；

3、活动与目标客户不匹配，没有可持续性；

4、接待和品控出问题，导致差评；

5、履约能力问题，如预约不上导致退款和投诉……

每一次活动数据都要重视，保存数据、分析数据、用数据指导决策是基本功，好的营销软件数据报表能力可以让酒店事半功倍。如果是在平台上做促销，也要及时联系平台获取相关数据。

那么，每次促销活动，这些指标都要得到优化吗？当然不是，每次活动的目标可以有所侧重，来指导促销单品的设计逻辑。换句话说，你得清楚促销的单品为谁而做，做的目的是拉新、复购、销量还是休眠用户激活？……

光了解衡量指标有哪些还不够，我们还要在设计促销前分析这些指标现状，进行自我诊断，结合酒店经营实际判断和选择出本次活动侧重提升的指标。以下几个问题可以辅助思考：

1、酒店目前可以触达的私域人群有多少？ 

2、粉丝、会员各是多少？是客房还是餐饮的常客？省内外各有多少？

3、老客年购买频次、客单价、年度营业额贡献是多少

4、哪些客户是高价值客户？哪些客户超过半年没有消费成了休眠客户？

5、过去一年餐饮、客房散客预订均价（用户在公开渠道可以预订到的价格）是多少？

6、滞销产品有哪些（比如餐饮低上座率时段、低出租率的日期和房型、低使用率的配套如SPA、健身房、泳池等）？……

    自我诊断并选择本次促销活动的侧重目标后，就可以着手设计方案了。结合开头分享的常见促销类型，发挥每种类型独特的优势；记住要围绕目标，这是我们设计促销的指导原则。自然就能摸索组合出一套更加适合自己酒店的方案。

模拟一个设计过程：

酒店大促的目标是冲营业额——那肯定要做出爆款；

什么东西能成为爆款？——买的人多（受众面广），或者每个人买的数量很多（具有可囤性且低风险），两者都多就更好，这意味着要拿出好卖且库存大的明星产品，同时要尽量降低决策阻力（单价、有效期、适用条件等）；

结论——建议度假酒店可以做周中、周末通用的主力房型套餐，而不是周末限用。城市酒店可以做餐饮类或网红产品套餐而不是套房产品。

爆款就是得薄利多销，看看李佳琦《所有女生的offer》中老板们肉痛的表情就明白了。想售罄，又要高价，李佳琦也带不动呀。

换个目标，酒店就得换种做法。多个目标就要打组合拳。

如果是为了拉新用户，可以做拼团、秒杀、限时注册大礼包（包含低门槛抵扣券）等。其中要注意合理低价，有的酒店为了拉新制造噱头会做极低的秒杀价（通常还限量）。仔细想想，500+人均消费的目标客群，做199元秒平日599元的客房，能吸引到目标人群吗？限量更是违背了拉新的目的。

拉新要的是目标客群越多越好。不合理低价在公域或许可以引流，在私域要慎重定价；其次注意选品。比如套房5折999元、健身房单次秒杀9.9元，表面看上去折扣大价格低，但受众是谁？很模糊，而且容易显得没有诚意。

如果是为了激活休眠老客，刺激复购，建议做定向的高力度方案。比如大额优惠券+可供使用的高频场景（如客房类老客户买二得三可拆分，餐饮类老客户50元抵100元可叠加使用）。对于始终无法唤醒的休眠客户，可以抽样调研，了解其是否对产品、服务存在不满，或者存在客观问题比如搬家、出国、公司差旅标准降低等。

如果是为了增加会员粘性，提高忠诚度，可以为会员提供优惠要高于平日的充次、充值政策，再搭配VIP限时升级（前提是有完善的VIP专享礼遇体系）。老客获得优惠与身份感，企业获得未来的现金流，且能锁定用户避免流失，是非常不错的办法。再次建议酒店一定要关注老客户的维护。做促销最能吸引到的群体往往是老客，因为他们对酒店产品有认知和认可的基础。拉新则存在高成本、匹配度低、留存率低等风险。

如果是为了拉动滞销产品收益，比如酒店想提高健身房、SPA、泳池、大堂吧等维护成本高但使用率低的配套的收益，可以开发本地居民、周边写字楼白领市场，做健身半年卡、游泳月卡、咖啡10杯任选等，酒店在环境和服务上的优势还是很明显的。另外，酒店的餐、房也有滞销时间段，错峰折扣产品也是许多宝妈、自由职业者和学生党等的最爱薅羊毛让人快乐。

当然，促销活动设计只是开始，之后的宣传、接待、服务同等重要，一定不能掉链子。活动后，记得参考前文提到的衡量指标进行评估与复盘，才算是完成一个完整的促销活动闭环。

最后祝酒店们双11大卖，朋友们双11守住钱包！