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我在抖音做民宿,两个月GMV100万

张齐 环球旅讯 张齐 2022-10-31 18:57

酒旅经营抖音化是大势所趋?

吴蕾的一天会花很多时间在抖音上,因为她不仅是一名“抖音爱好者”,同时也是重庆暖余高空江景民宿、重庆INSOMNIA LAB 隐桑眠民宿的创始人,以及互联网营销达人。

其中,坐落于重庆地标来福士广场旁的隐桑眠民宿于今年开业,主打绝美重庆江景、交通便利、网红设计等优势,离重庆主要景点洪崖洞、云端之眼、长江索道等只需5分钟路程,一经上线就有望成为爆款产品。

重庆INSOMNIA LAB 隐桑眠民宿

但恰逢今年国内新一轮大规模本土疫情的暴发,用户的旅游需求承压下,给暖余民宿以及隐桑眠民宿的经营带来了一定的挑战。吴蕾也因此产生客流焦虑。

“今年以来,我在刷抖音时发现,已有大量的餐饮商家入驻了抖音生活服务平台,并且取得了不错的经营效果。”吴蕾说道。“但当时重庆入驻生活服务板块的酒旅商家并不多,因此我也是抱着试一试的心态入驻了平台。”

自去年1月正式成立至今,抖音生活服务发展了近2年的时间,已经成为了各行各业众多商家数字经营的新阵地。近期,抖音生活服务也公布了最新的成绩单:截至今年7月,抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,总交易金额较去年同期增长近30余倍。

抖音生活服务的突飞猛进,让不少商家看到了新的客流及收入增长点,包括吴蕾在内的酒旅商家上抖音卖酒店、卖门票早已不是新鲜事。

不过,客流与收入并非唾手可得,若想玩转平台、利用抖音6亿日活来创造可持续的收入,商家不能只停留在营销的层面,更多地需要转换到经营的思路上,并且掌握正确的经营方法论。

01

从一窍不通到运营达人

正确逻辑与长期坚持缺一不可

吴蕾以及她的团队在今年4月就正式入驻抖音生活服务平台“尝鲜”。而在她看来,在抖音生活服务平台上经营,最重要的是做内容。

目前吴蕾的抖音经营团队主要有三个工作,分别为策划、剪辑以及运营——策划负责最核心的内容产出,剪辑负责视频加工以及两家民宿的POI页面维护,运营则负责流量转换,以及商务活动对接等。整条链路工整清晰,一气呵成。

“我们总说内容为王,而抖音又强调内容兴趣,所以想要玩转抖音生活服务平台,一定要在弄清平台底层逻辑与机制的基础上,围绕优质的产品、以内容为核心来持续经营,这样才有机会打造爆款视频与产品。”吴蕾总结道。

而吴蕾旗下两家民宿在抖音上的成绩也验证了其经验之谈:截至目前暖余民宿以及隐桑眠民宿的主体抖音账号在运营半年后,粉丝量分别达到5.5万以及7376。其中销量最高的团品为暖余民宿的“270度全江景落地窗房·观景阳台套房·超大浴缸套房(三选一)”,累计GMV超88万元。

暖余民宿(左)与隐桑眠民宿(右)的抖音账号主页

同样是川渝地区的网红民宿,张楚儿创办的青城山雅上一宿温泉度假酒店入驻抖音生活服务平台的时间更早。不过张楚儿笑称,自己曾对抖音一窍不通,甚至是在朋友的推荐下临时下了抖音,更别说以商家的身份进行复杂的后台操作。

“但越是这样,一定程度上越说明酒店人在抖音运营上的落后,我们也要越努力去学习适应。”相比之下,张楚儿提及在2021年中,成都本地就有非常多的案例验证餐饮商家入驻抖音生活服务平台的可行性。

于是,张楚儿“摸着石头过河”,与团队一起研究抖音账号运营以及小店经营:在原有OTA运营团队的基础上,针对抖音经营进行升级优化,从研究抖音用户的兴趣点开始,再不断地进行内容创作、推送,再到通过设置不同商品组合承接流量。

“坦白讲,前期我们也拍了很多视频没有火,这是正常的。而有一些酒店在前期没有看到特别突出的效果后,就认为自己做不了抖音。但事实是,做抖音更讲究厚积薄发,精耕细作,长期坚持也很重要。”

至少从目前的战绩来看,张楚儿及其团队的努力有了一定的回报。据悉,目前雅上一宿在抖音上卖得最好的“私汤双床房+下午茶甄选套餐”,该团品累计GMV将近280万元;在暑期期间,雅上一宿整体的GMV则达到了100万元。

02

不仅要让用户看得到

还要让用户愿意买

在抖音上架自家团品,商家首先需要理解抖音平台核心的内容兴趣机制,但不同商家对此有不同的看法。

支持这一机制的人认为,不同于“人找货”,抖音的“货找人”模式能极大地挖掘用户潜在的消费需求,辅以抖音6亿日活,能让优秀的产品尽可能地曝光在用户面前。

但反对的人则认为,平台被动推荐的产品展现效率低,也存在大数据分析误差导致产品推送精确性不稳定等问题;更关键的是,用户的兴趣并非刚需,特别是对于本身就不是刚需的酒旅产品,用户转化存在一定的障碍。

回到商业的本质上,这实际上是“如何让更多用户看到我的产品”以及“如何让更多用户买下我的产品”的问题。

张楚儿以雅上一宿为例,位于青城山景区内的雅上一宿有得天独厚的山谷景观优势,在设计时兼顾用户入住体验以及拍照打卡的需求,在部分房间里安装180度落地窗为用户提供最佳的观景视野,同时也配备了恒温无边泳池,并在房间的软装方面营造“小而美又精”的风格。

青城山雅上一宿温泉度假酒店

“但这还远远不够。”张楚儿说道。“我们的运营团队前期不断地在酒店的各个房间的不同角度进行测试,为的就是让用户刷到我们的视频时有较好的观感,停留的时间较长,并尽可能拉起他的兴趣点。”

此外,雅上一宿在前期还与部分抖音生活服务达人合作。达人以及相关团队在内容营销上可谓是轻车熟路,对酒店、景区等有更精准的爆点拆解,并且凭借着其私域粉丝流量能将传播效果尽可能放大。据悉,前期达人为雅上一宿创作的视频都取得了不错的成效,最高单条视频点赞量超过了9.7万次。

但有非常好的地理位置或景观优势的民宿毕竟是少数的。对此,吴蕾则谈到,“存量的普通民宿若要打造爆款网红产品,可以围绕服务和室内设计两个维度来做内容,把产品的可塑性再拉高一点,并在经费使用上稍作规划,尽量减少大笔改装费用。”

不过,正如上述所说,让用户看到产品是其次,让他们愿意买下产品并完成核销流程才是重中之重。现在往往大部分酒旅商家遇到的最大问题就是用户只是“逛”,但不买,流量利用率低。

于是,吴蕾以及张楚儿都用了两个方法来解决这个问题——更多元化的商品组合以及更高质量的商品详情页。

“我们一共设置了6个团购产品,包括4个定价不到300元的主推款,1个1元代金券的引流款,以及1个定价888元的利润款。”吴蕾以暖余民宿为例,通过不同的商品组合,能划分被引流到POI页面的不同用户,用户根据自身不同的需求可以选择不同产品,一定程度上提高了用户的转化率,同时也能平衡民宿的收入与口碑传播。

同样,雅上一宿也在抖音POI页面上上线了5个团购产品,包括4个“房+X”产品以及1个餐饮产品。在设置团购产品,雅上一宿采用了“房+餐+下午茶+玩+美景”的形式,让用户觉得物超所值且能带来丰富体验,进一步巩固了用户下订的决心。

暖余民宿团购产品(左)以及雅上一宿团购产品(右)

此外,吴蕾和张楚儿还分别在自家民宿的产品详情页里花了一点小心思——他们化繁为简,只展现产品最重要的信息点,包括设施、服务、交通等,其他的一律用不带文字的视频或者图片呈现。

俗话说,一图胜千言,何况当下是短视频时代。就如今互联网的营销效果而言,视频大于图片,而图片大于文字。暖余、隐桑眠以及雅上一宿的逻辑是,一方面用视频与图片抢占用户心智,让用户对产品产生尽可能丰富的想象;另一方面用最简洁的文字表达最核心的产品点,突出亮点的同时也能体现高性价比。

隐桑眠团购产品页面设置

“互联网时代,特别是短视频时代来临后,什么东西都变得‘快’了,留给用户的时间也就少了。所以我们要做的,就是解决用户的顾虑,帮助他们尽快地做决定。”张楚儿说道。

雅上一宿团购产品页面设置

这样一个看似不起眼的小动作,恰恰帮助了用户转化率的提升。以隐桑眠的“loft私汤高空江景房”团购产品为例,在商品页调整的一周内,商品详情页的浏览量增加了110万次,支付转化率环比提高了0.09%。

03

抖音与商家互相选择

在酒旅大变局中寻找破局之路

随着越来越多酒旅商家入驻抖音生活服务并渐显成效,也有人这么评价——看似抖音走上了另一条变现之路,为时代做出改变,但也可以说是时代选择了抖音。

在疫情进入第三年、跨省游受限、本地游与周边游继续火热的背景下,酒旅商家的经营半径缩小,因此也更看重本地游客。

“以青城山为例,青城山只有在暑期的时候才是真正的旺季,其他时间都属于淡季。而在疫情下,我们的客源结构已经发生了很大的改变,70%的客流都是来自于成都本地。因此我才萌生了通过抖音来解决疫情淡季出租率低的想法。”张楚儿说道。

雅上一宿及所在的青城山景区

而恰恰抖音的推荐机制,不仅能增加商家在本地范围内的展示机会,并且凭借其快捷的社交传播功能,能让内容在本地社交圈里迅速传播,扩大商品的覆盖范围。

“我们在经营的过程中发现,来自抖音的本地用户复购率会更高。对此也就更要求我们要提高产品的核心竞争力,即从服务、卫生以及住宿体验上抓起,让本地游客成为我们稳定的客源以及传播渠道。”吴蕾如是说道。

不过,在解决客源问题后,当下部分酒店,特别是民宿还面临着工作日与周末的入住率不平衡这一“硬伤”,单单靠抖音也很难解决这一问题。

对此,如上述所言,雅上一宿利用了“房+高利润X”模式,非房产品的加入加强了工作日特供产品对用户的吸引力。也因此,雅上一宿今年暑期期间周内工作日出租率达到了100%,而淡季周内出租率为82%。通过不同产品的组合,使利润率与工作日入住率能达到相对的平衡。

此外,值得一提的是,越来越多以往只能在OTA上实现的功能,现在在抖音上也能做到,例如大部分酒店民宿已经能通过官方指定的第三方PMS,例如订单来了来实现日历房预订功能。

对此,吴蕾坦言,目前抖音生活服务平台已经给酒旅商家提供了很多扶持,例如满减补贴、流量投放,以及相关活动资源等。而在未来,她也希望除了资源上的扶持外,抖音生活服务平台能加大对商家的培训力度,并在部分功能的操作上能做得更细致化,赋能酒旅玩家的经营。

“我们一定会在抖音上做一个持续性、长久性的经营动作,也会更注重把内容的创新作为经营核心,尽可能地强化民宿的IP属性,继续大力出奇迹。”吴蕾说道。

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