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美国西南航空:低成本运营模式的转型与创新

西南航空改变了过去专注于直销的经营思维,成了游戏规则的改变者。

美国西南航空日前发布公告称,公司在今年第一季度亏损2.78亿美元之后,第二季度的营业收入比2019年同期增长超过13.9%,达到了67亿美元的历史新高,调整后净利润为8.25亿美元,高于2019年第二季度的7.41亿美元。由于公司采取了激进的燃油对冲策略,今年第二季度,仅燃油对冲就为其税前节省超过3亿美元。

在第二季度实现盈利的形势下,美国西南航空7月28日宣布,取消公司旅客飞行信用账户过期的规定,该规定适用于即将到期和今后新开立的飞行信用账户。该消息一经发布,立刻得到旅客的好评。疫情防控期间,美国西南航空实施的这项有利于提升旅客出行体验的政策,是否会引来美国境内其他航企效仿呢?

提升旅客出行体验

飞行信用账户是指旅客向航空公司申请开立的存放购买机票后出于个人原因取消航班或者因航班降舱而获得补偿的票款,可用于下次购买机票的账户。飞行信用账户是美国境内主要航空公司均采取的一种营销手段。此前,各航空公司都规定,飞行信用账户自开立之日起,账户内用于支付购买机票的票款有效期一年。如果在一年有效期内账户票款未使用,账户金额将被清零。

近年来,美国西南航空一直致力于提升旅客出行体验,围绕旅客出行需求进行服务产品设计和服务流程改造,在美国业内拥有良好的品牌形象和一批高忠诚度的旅客。美国西南航空此次取消飞行信用账户过期规定,在提升旅客出行体验和完善忠诚度计划上迈出了实质性的一步。

美国西南航空在自身低成本品牌建设道路上具有区别于其他航空公司的特征:如果同一天在同一个城市对之间飞行,只要其他起飞时刻的航班上有空余座位,旅客就可在原航班计划起飞前至少10分钟免费改签到其他航班;如果少于10分钟,就按旅客误机处理。另外,不管旅客购买的是何种舱位的机票,均能免费托运两件各50磅的行李。这与一些传统航企开始收取托运行李费背道而驰。

今年5月12日,美国西南航空获得了J.D.Power2022年度北美地区航空经济舱最高旅客满意度奖。美国西南航空方面表示,为了提高旅客服务质量和简化旅行程序,接下来计划投资20亿美元为乘坐西南航空航班的旅客提供更优质的出行体验。目前,美国西南航空正在升级改造最新一代机上Wi-Fi和宽带连接技术,改造完成后的宽带连接速度将在现有机载设备的基础上加快10倍。预计到今年10月底,将有350架飞机完成升级改造。

美国西南航空在2010年成为美国第一家在国内航班上实现卫星宽带连接的航空公司。公司将利用改造后的新一代宽带连接技术,在机上免费实时播放电视节目。公司还计划在Wi-Fi产品上继续增加投资,以满足旅客对个人移动设备顺畅连接的需求。美国西南航空计划为飞机上的每一个座位安装新一代USB接口,2023年初将首先在波音737MAX飞机上完成安装。

游戏规则的改变者

过去,为了节约销售成本,美国西南航空与全球分销商基本不建立业务联系,这成为美国西南航空低成本运营模式的主要特征之一。美国西南航空专注于打造自己的直销渠道,其中包括与公司API直连的差旅订座渠道SWABIZ。随着运营网络的拓展和市场的开拓,10多年前,美国西南航空开始与全球分销商Travelport建立业务联系,后来与Sabre和Apollo也进行过有限的合作。

对美国西南航空来说,它并不是完整的全球分销系统(GDS)的参与者。在遇到航班更改或取消等业务问题时,商旅管理公司和机票代理通过GDS无法完成一些功能性操作,如果要对订座进行更改,他们只能打电话求助美国西南航空。这种做法增加了商旅管理公司和机票代理的成本,导致其体验较差和对美国西南航空的信任度下降。

为了吸引客源和进入商务旅行市场,2019年8月,美国西南航空与TravelportAmadeus签订了扩大合作范围的协议,Travelport和Amadeus可按照行业标准获得美国西南航空的大部分票价显示和完成一些功能性操作,商旅管理公司和机票代理可在系统上更改或取消航班,而无须拨打航空公司的电话。此举为美国西南航空获取商务客源和增强商旅合作伙伴的信任奠定了基础。

在新冠肺炎疫情影响下,虽然航空运输市场进入了低谷,但是随着今年休闲旅游市场和商务旅行市场的逐步复苏,提升旅客出行体验和开拓客源市场显得更为重要。通过对行业的分析,美国西南航空意识到GDS是商务旅客预订航空旅行产品的首选渠道。在经济逐步复苏的过程中,加快销售渠道转型和加强与GDS的紧密合作无疑将提高美国西南航空在市场上的地位。

随着市场的发展和变化,美国西南航空改变了过去专注于直销的经营思维,在低成本运营模式上改变了传统做法,成了游戏规则的改变者。通过GDS的完全参与,美国西南航空能够利用全球分销商提供的服务与品牌,通过机票代理和商旅管理公司将不同产品推介给客户。现在,机票代理和商旅管理公司能够看到美国西南航空的所有销售信息,尤其是能够查询到其国际航线目的地城市,便于他们向客户进行产品推介,这成为获取商务客源的一个重要渠道。

紧盯商务旅行市场

美国西南航空致力于建设多样、包容的组织文化,非常重视员工成长和职业价值,让员工由衷地产生归属感。今年7月27日,美国西南航空连续第5年被《福布斯》杂志评为美国多元文化最佳雇主。美国西南航空相信,对员工的关爱和增强员工的归属感能够让员工将关爱传递给每一位旅客。在公司拓展商务旅行市场的过程中,员工发挥了积极的推动作用。

2021年,美国西南航空制订了商务旅行快速奖励计划,对参与该计划的商旅管理公司及个人进行快速积分奖励。美国西南航空通过在全国组建销售团队和在机场为大客户设置优先服务柜台,并持续提高后台信息技术支撑能力,组建了一个有别于其他航空公司的商务旅行服务团队。美国西南航空执行副总裁兼首席商务官安德鲁·沃特森说:“通过我们热情的员工和行业领先的商业权益,美国西南航空商旅计划将继续改变人们的商务旅行方式。”

美国西南航空的商务旅行快速奖励计划是基于收入价值贡献进行积分奖励的商旅忠诚度计划,它不同于过去以飞行里程计算积分奖励的办法。奖励积分有效期为24个月,在24个月内只要有积分的累积与兑换,账户就处于激活状态。参与商务旅行快速奖励计划的公司和个人有相应的奖励方案,并且旅客享有优先值机、优先安检、优先登机、免费使用机上Wi-Fi等权益,还能获取更多积分奖励,也能够把飞行信用账户内的钱转到自己指定人员的飞行信用账户中。

8月16日,美国西南航空宣布,通过在公司商务旅游门户网站新增“西南航空商务助手”一站式服务功能,实现了比以前更容易的商务旅行管理。这种自助服务工具将使商务旅客、旅行决策者、商旅管理公司等更好地管理商旅计划。这项自助服务有效提高了美国西南航空与商务合作伙伴的沟通效率。

“西南航空商务助手”在第一阶段将实现差旅资金管理、完善合同权益和客户业绩洞察、优化持续性经营报告、通过实时功能和服务提高自动化程度等,接下来将推出差旅经理管理飞行信用账户和商旅信息自动化等更多功能。  

延伸阅读

美国西南航空引领低成本运营模式的发展 

随着规模的扩大和市场的变化,美国西南航空在低成本运营模式上不断创新,尤其是基于旅客出行体验研发出行服务产品成为发展的方向。美国西南航空取消旅客飞行信用账户过期的规定,在提升旅客出行体验和体现客户价值的基础上,体现了低成本航企独具特色的品牌特征。

美国西南航空允许旅客在计划航班起飞前10分钟取消航班,且不收取航班取消费,航班取消后的退款可以转到飞行信用账户并用于下次购买机票。飞行信用账户过期制是美国境内主流航空公司采用的一种通行做法,而美国西南航空打破了这一传统,进一步提高了旅客满意度和忠诚度,也对美国航空等其他航空公司提出了挑战。

在低成本航企商业运营模式上,美国西南航空不断进行创新,长期以来是全球其他低成本航企效仿的楷模。疫情防控期间,许多航空公司裁员甚至倒闭。作为一家大型低成本航企,美国西南航空并没有进行大规模裁员。相反,美国西南航空非常重视招聘合适的人才并留住人才,在公司内部营造了友好和谐的团队氛围,并将这种氛围转化为员工帮助客户的动力,这成为美国西南航空的一种竞争优势。

与美国境内其他传统航企相比,美国西南航空的主要特点是采取灵活的定价策略,为旅客提供相对低廉的票价,低票价是建立在成本管控基础上的。随着市场的发展与变化,美国西南航空开始关注商务旅行市场,但是这并不影响其探索成本更低的经营模式,不断推动低成本航企商业运营模式发展。

航旅新零售(微信公众号ID:AirDS-):聚焦航空分销与服务领域,推动航旅新零售认知升级,助力航空零售转型和旅客服务数字化转型。

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