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“文化先觉”品牌,如何创造酒店增量加速度

空间秘探 许柚 2022-09-28 09:52

希尔顿欢朋完成了商业量变及客户量变双增长。

近日,作为希尔顿集团旗下规模最大的连锁酒店品牌,希尔顿欢朋酒店迎来了在中国市场的品牌新里程碑——累计为超过2000万宾客打造了独一无二的欢朋体验。与此同时,今年也是希尔顿欢朋入华以来的第8个年头,品牌在华开业酒店数量已逾260家,累计签约项目达680多个。

可以说,希尔顿欢朋完成了商业量变及客户量变双增长,领跑中高端商旅酒店品牌发展之道,开辟了国际基因合作品牌的本土启蒙之路。而深究其根源,我们很难绕开其深厚而具备指导意义的品牌文化,在其中发挥的关键作用。

本期【叙宿】,我们将以希尔顿欢朋为核心案例,剖析“文化先觉”品牌如何以基础坚实的品牌文化,指导产品模型的打造,并在商业发展中产生可持续势能……

01、中高端酒店的“量变”引擎

随着国内酒店业进入存量更新时代,作为中端酒店市场演化出来的重要分支,中高端酒店已然成为市场中一支不可忽视的重要力量。

FrostSullivan数据指出,中高端酒店将持续领跑,预计21-25年的复合增长率可达到11.40%,预计未来五年,国内酒店的主要增量仍来自中端/中高端酒店。然而需关注的是,在当下,传统中高端模式正逐渐向新型模式迭代,并呈现出了两个明显的市场变化。

一是从数据算法到品牌文化。在很长一段时间里,中高端品牌过于追求酒店数量的突破,但在品牌文化的建设及服务的落地把控上,缺乏稳定性及持续性。

然而,值得关注的是,消费升级同时影响产业升级,消费者更注重文化内涵。与此同时,《中国酒店业投资及资产管理市场展望报告》也指出,在为拟建酒店选定品牌时,酒店品牌的定位与概念是否与项目整体规划理念相符是业主关注度最高的一点。相较之下,品牌知名度与已开业酒店数量则是次要选项。

因此,无论是从消费端还是投资端考虑,如今的中高端酒店,都更需回过头来,实现品牌文化的觉醒与传导,真正抵达人心。

二是从市场驱动到个性传达。如今市场中不少中高端品牌的诞生,往往源自于市场大背景的驱动,市场预见了足够广阔的市场前景,而选择投身其中。背景驱动使得品牌打造更专注于以商业为导向,往往缺乏个性。

“商业导向”固然能在前期为品牌开疆拓土,但在酒店差异化与核心价值开始被持续关注的当下,仅仅拥有品牌标签,难以触达更多客群。那些能够以品牌文化在市场中独树一帜的中高端酒店,才能行至深远。

中高端酒店的市场变化已不可避免地诞生,要成为驾驭“变化”,而非被“变化”抛下的酒店,应比一般人更先感受到呼啸而来的时代的真正需求,也更应具备“文化先觉”的力量。

所谓“文化先觉”,意味着在品牌文化造就的每一步,都能够率先觉醒——从有坚实的品牌文化基础,到有持续的品牌文化指引,再到有恰逢其时的品牌文化传承与传播,都要先人一步,成为行业的影响者。

面对入华已8年的希尔顿欢朋酒店,我们在关注其累计为超过2000万宾客打造了独一无二欢朋体验,实现规模的快速增长时,也需看到其作为“文化先觉”品牌,在品牌文化上的遥遥领先,以具有专属服务力的“欢朋精神与欢朋体验”,引领商业,激活行业。

02、以人为本的设计章法

作为消费升级视角下的旅途生活阵地,中高端酒店要走好下一个阶段的发展之路,显然需要回归生活本质及行业本心,即消费者体验感受及行业服务体系的建设与维护上来,才能赋能商业量变,成为真正的长期主义品牌。

作为“文化先觉”品牌,希尔顿欢朋酒店在品牌文化确立之初,就从“以人为本”出发,在服务上下足功夫,将F.A.C.T.(友善、可靠、关怀、周全)作为价值观和核心服务理念,并以此作为产品模型的指引,确保产品与品质标准的一致性,使之形成极具标志性的品牌风格。

●探索美学根本

高奢酒店在探索风格呈现及设计美学的艺术性显然具备更多的空间,作为中高端酒店,则要达到一种有度的平衡,兼顾更多现实问题。因此,中高端品牌的美学追求,呈现另一种难度。

作为以商旅人士为主要客群的酒店空间,希尔顿欢朋酒店的空间设计风格并没有去过度地强化“无用”的设计感与强烈的风格,而是从体验的根本出发,并结合其核心品牌调性词“快乐”加以延展。

在设计理念上,希尔顿欢朋始终坚持时尚、多彩的设计美学,突出活力、舒适、欢乐的品牌特性。

于色彩,希尔顿欢朋突破了传统酒店的沉重配色转而强调多彩空间,巧妙运用了橙色、蓝色、紫色、绿色等颇为灵动的色彩体系,为商旅客人带来视觉上的享受。于产品质感,希尔顿欢朋在设计上,减少了金属质感的应用,而是以更多柔软温润的触感,在简约之上,能够为住客带来最大化的舒适放松体验。

●复原精准需求

以人为本,首先需要了解的是品牌核心群体的实际需求,并以此为出发点,做出设计回应。

携程商旅发布的《2021-2022年中国商旅管理市场白皮书》显示,商旅人士的“新差旅”,更加注重个性化服务体验及设施,对于娱乐放松、智能化、个性化、温暖、贴心等与体验相关的因素更为看重。

这与希尔顿欢朋在品牌创立之初,便依据其品牌文化确立的品牌定位与目标客群不谋而合。作为服务商旅精英和亲子家庭的国际中高端商务连锁酒店品牌,希尔顿欢朋的目标客群,具有强烈的品牌意识,注重舒适,喜欢独特的服务体验,渴求高品质的生活方式。 

因此,希尔顿欢朋在空间产品的打造上,也是基于目标客群的需求反推而来。

在室内设计上,希尔顿欢朋尤为注重有趣的功能打造。极具特色的多功能HUB式大堂,以共享、欢聚、亲近为关键设计理念,集欢迎区、聚会区、休闲区、商务区于一体。在这里,旅客既可休憩充能,也能与新友欢聚,享受如家一般的舒适自在。

在商旅精英与亲子家庭尤为注重的客房空间中,希尔顿欢朋则力求打造商务与生活平衡的第三维度空间。美国“Hampton Bed®”标准的Serta双专利床垫和生态认证床上用品,带来了舒适、安静的云端甜梦体验;特别添置的沙发床和推出的欢小朋亲子主题房,为亲子家庭提供了最大的便利、舒适及旅途欢乐;与此同时,可移动办公桌,搭配人体工学座椅和LED护眼台灯,则在小小客房中,为商务客人提供了超越期待的舒适办公环境。

此外,为满足商旅客的差旅需求,希尔顿欢朋酒店在产品打造中还融合了健康格调餐厅、乐动健身房和自助洗衣房等,一切从商旅住客的旅途需求出发,更牢牢贴合欢朋精神与欢朋体验的品牌文化理念。

●激活文化势能

近些年,行业常常提及“文化力”的比拼,不过更多是落足于对在地文化的汲取与应用,为酒店增添些许值得说道的文化故事。但酒店真正的文化内核,应是自发且内生的,而非不断向外获得。酒店品牌文化是根基,在地文化则是锦上添花,两者有效结合,方能实现有竞争力的“文化力”。

希尔顿欢朋的“文化先觉”在于,其是品牌文化的坚守者与传承者,但也是在地文化的融合者与传达者。无论所处哪座城市与何种环境,住客进入希尔顿欢朋,所能体验到的友善、可靠、关怀、周全,都是一致的。

作为连锁酒店品牌,希尔顿欢朋并不会在每家酒店的设计主题上变动太大,但也并非千篇一律。在诸多设计与体验细节上,酒店会呈现一些带有当地文化特色的设计。希尔顿欢朋中国在客房设计上,特别融合了在地文化,植入了带有当地景观的特色元素;而提供的热早餐,也充分满足“中国胃”,并根据不同城市的风味,提供一定数量的当地特色美食。

在希尔顿欢朋,西方酒店标准与中国市场得以深刻融合,并为住客留下深刻印象,进而成为忠实客户。在这背后,“以人为本”的欢朋精神与欢朋体验,无疑意义非凡。

03、商旅空间的服务哲学

消费者第一次入住一家酒店的原因有很多,也许是设计吸引,大牌魅力,好奇心或机缘巧合,但实现二次或多次选择,原因往往归属于“偏爱”,是一种更加主观的选择,是忠诚度的体现,而服务哲学是建立品牌忠诚度的核心要素。希尔顿欢朋在实现投资增量的同时,稳步构建其客群增量,能在入华8周年完成2000万旅客里程碑,其“文化先觉”指引下的独有服务体系构建,起到了关键作用……

●服务理念更可续

对于“文化先觉”酒店品牌而言,“先觉”意味着在品牌文化确立之初,就要拥有时代前瞻性,所确立的品牌文化,必然是可传承且可持续的。

希尔顿欢朋酒店在全球34个国家成功运行的服务理念,是一种独一无二的“Hamptonality(欢朋精神)”。这个词是将“Hampton”(欢朋)和“Personality”(个性)结合起来的自创专属词汇,代表与众不同的欢朋精神与欢朋体验。

此前担任希尔顿集团精选服务品牌及欢朋品牌的全球负责人曾感慨,“很多年前,在创立希尔顿欢朋品牌的时候,我和我的团队共同创造了欢朋精神——友善、可靠、关怀、周全。很多人都说,欢朋精神离开美国本土是不行的……但如今欢朋精神已被带到中国,且变得如此鲜活。”

欢朋品牌全球一致的服务文化,是品牌基因的传承。被恰如其分地应用至中国市场后,同样取得了优越的商业成就,更以新的面貌,不断散发出新的文化光芒。

更可续的服务理念,验证了品牌文化确立之时的科学性与独特性,既源自品牌文化,又最终反哺品牌文化,实现新的跨越。

●文化输出更稳定

“文化先觉”的第二层,在于对于已确立品牌文化的长期坚守,并将这一种坚守贯彻到品牌输出的每一个环节。每一家店,每一个阶段都具备标准和水准,这是品牌为消费者提供的可靠的安全感。而这种“不变”,造就了品牌的独特。

入华以来,希尔顿欢朋传承欢朋精神,为每一位宾客提供始终如一的"友善、可靠、关怀、周全”的服务,让商旅住客轻松体验,畅享生活。在中国接待的2000万人次住客,对希尔顿欢朋酒店的服务高度赞扬,全国255家酒店的累计网评平均得分超过4.89,客户表扬率达到96.5%。

而在一脉相承的稳定文化输出背后,则是希尔顿欢朋对于服务标准的坚持。

一方面是对于产品的精心打磨。"友善、可靠、关怀、周全”的服务理念,推动着希尔顿欢朋不断吸收住客反馈,推动着欢朋产品每一处细节的不断打磨和蜕变,以关怀到住客的微小需求。从1.0到4.0版本的设计,希尔顿欢朋始终坚持时尚、多彩的设计美学,突出舒适、欢乐的品牌特性,为住客带来舒心体验。

另一方面,则是在于服务内容的有度选择。作为精选服务酒店,希尔顿欢朋的高投资回报要求,决定了其必须在有限的服务内容中,创造出最大的价值;而要实现品牌文化的有效传达与输出,则需要这些服务内容能够与品牌服务标准精准契合。因此,希尔顿欢朋酒店在服务内容的选择上,极为严谨,力图将有限的服务做到品牌服务标准的极致。

如在酒店HUB式多功能大堂,除了创造满足休闲及办公的多重需求的舒适空间外,还极为贴心地提供电脑及免费打印服务和欢迎饮品等;而在客房空间,则在有限的空间中实现了大需求,利用可移动办公桌椅和床头桌的设计等,让客人可以享受到更灵动的空间组合,尤其是亲子房内设计的沙发床,只需两步轻松翻转,一张休闲沙发立马变身舒适睡床。而在细节上,客房内的拖鞋摆放在了沙发边上显眼的位置,方便宾客坐下休息的同时完成换鞋;人体工学座椅则摆放为向外45度角,使得宾客无需拖拉,就能轻松坐进椅子内;被角也不再被折叠进床垫内。

●文化落地更灵活

走过传承与坚守,“文化先觉”品牌的最后一步,在于品牌文化的落地执行。在酒店服务体系的构建中,理念与标准最终仍需落到一个个具体的人上。要让品牌文化具备充分赋能业务的实力,员工的专业度与灵活度,尤为重要。

在标准化服务环节中,员工需做到合理有度,而面对非标问题的处理方式上,则需更为灵活与周全。

希尔顿欢朋中国的团队,从管理成员到基层员工,都是欢朋精神的“代言人”。因此,在实现服务体系的构建过程中,希尔顿欢朋对于员工的要求,可谓严格。

在人员招聘环节,希尔顿欢朋考察的就不仅仅是过往的酒店工作经验,还有其是否契合欢朋精神的深层次考量。

而在门店运营管理上,希尔顿欢朋设置了城区服务官和文化官,除了进行经营指标帮扶、管理指标督导之外,更要完成欢朋精神和文化的落地,为酒店的业绩表现和服务口碑高效赋能。

04、“文化先觉”品牌,如何成就商业之路?

作为“文化先觉”酒店,处处领先一步的品牌文化,无疑正为未来的商业实现打好基础。品牌应如何步入属于自己的商业之路?以下4点要素,或能够给予行业启发。

●强化本色创立特色

作为“文化先觉”酒店,往往在初始阶段,便试图创立独有的品牌文化特色,为其将来的商业路径上的差异性与辨识度打好基础。这些品牌的文化,并非凭空生出,而是需探寻至品牌本源——品牌所属酒店集团在诞生之时,有着怎样的愿景,品牌诞生的契机,又是面向怎样的市场?当“文化先觉”品牌从集团基因中获得本色并加以强化,再在其中衍生出新的特色文化,基于“本色”的“特色”,才能成为品牌保持领先发展的关键因素之一。

●构建体系攻克落地

商业之路上,诸多酒店排名榜单以数量作为标准,可见酒店数量的竞争重要,但酒店数量,并不是评判品牌成功与否的唯一标准,行业也见证过太多在扩张上一度疯狂,而又因种种原因急剧收缩的品牌案例。

品牌的可持续落地,需要以品牌文化为基础与壁垒,才能脚踏实地,不断稳定深入市场。正如希尔顿欢朋(中国)总裁王伟认为,在顺应中国消费者需求的过程中,国际品牌需要进退得当,并把握住核心体验点。真正的竞争壁垒是要建立属于自己的一套体系、并且不断自我优化升级。

●关注客群双向赋能

“文化先觉”品牌在确立品牌文化之时,往往想得颇为深远,对目标客群的关注,更是重中之重。作为面向“人”的行业,深刻了解客群需求,与住客有足够良性且顺畅的互动,才能推动酒店与住客间良好互动氛围的打造,培育出客群对于品牌的忠诚度。于酒店而言,对酒店高度认可的客群,无疑是一笔巨大财富,他们是酒店品牌文化的天然传播者,也是酒店产品演化的重要推动力。

希尔顿欢朋酒店的“互动留言墙”,很好地证实了这一点——自中国的第一家酒店开业起,它便一直是设计的核心功能要素之一,在这面留言墙上,酒店服务人员可以留下一些小提示或暖心话语,住客也可以在此提出建议或表达感谢。各式灵动的“百变留言条”成为了客房中一道靓丽的风景线,让宾客与员工的交流变得趣味而生动。

●迭代模式更新理念

前瞻性的品牌文化,指引的是产品与服务的理念,而酒店品牌的与时俱进,动态成长同样重要。“风格易逝,经典永存”,在品牌文化指引下的设计风格、产品模型、营销手段等等,随着时代变化,常看常新。酒店的不变与变,在于对品牌文化的坚守,对于市场趋向与潮流的敏锐把握,既要做一个懂得“我执”的文化坚守者,也要做一个理念不断更新的时代弄潮儿。

综上,8年2000万宾客的里程碑背后,是希尔顿欢朋作为一个“文化先觉”酒店品牌的步步先行,是从品牌基因的确立到传承坚守再延伸到产品、服务、设计等每一处细节的周全与创新,是以品牌文化滋养品牌,并造就商业成功的率先尝试……我们可以期待,这一领军中高端酒店品牌,将在未来为中国酒店业带来更多惊喜!

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