更多住宿资讯>>>
×

冷眼看酒店满房

酒店评论 酒店评论 刘冬锋 2022-09-28 07:43

满房并不代表酒店收益的最大化。

疫情下满房确实不易,但是站在酒店客房收益最大化的角度,满房仅仅是出租率的极致表现,如果过于追求满房,反而会面临不少隐忧。

自2022年6月以来,微信朋友圈中的酒店满房海报此起披伏,高潮迭起。你满三天,我满七天,他满十四天。大家相互点赞,沉浸在满房的欢乐海洋中。但是作为酒店人,大家都知道,没有一家酒店集团会把满房作为KPI。我们也很难在上市酒店集团的财报中发现有关满房的数据。然而,满房并不代表酒店收益的最大化,衡量酒店效益的指标有很多,而满房并不在其中。

既然如此,为什么大家还是对发满房海报乐此不疲呢?

01.满房不是收益最大化的指标

要知道,真正富有的人,并不会有意炫富。我们很少看到奢华酒店发满房海报,难道是他们生意不够好,没有做到过满房?反而,我们总能听到奢华酒店极致服务的故事,为其精心打造的服务设计所惊叹和感动。他们更注重服务的溢价,提供超越客人期待的产品,传递客人与员工在一起时的美好时光和客人在酒店体验的美好瞬间,只有这些才更让人对奢华酒店心生向往。

当然满房海报仍然具有以下正面价值:第一,在经历了一轮又一轮的疫情后,酒店业士气受到冲击。满房,能够鼓舞士气,提升经营信心;第二,此起披伏的满房海报,可以视作市场复苏的风向标,是酒店业久旱逢甘露后的强心剂;第三,满房海报,是一种吸引眼球的品牌传播方式。

眼下的满房确实不容易,但是在兴奋之余,酒店人需要思考,满房难道就代表了酒店收益的最大化?显然不是。

一般酒店的主营收入主要包括客房和餐饮两块。衡量酒店经营效益的指标通常包括:总收入,单房收益(RevPAR), 单房收益指数(RGI)、毛利润(GOP)、坪效、人工成本率、能耗率、会员规模、员工满意度、客人满意度等。其中收入和单房收益(RevAPR)取决于出租率(OCC)和平均房价(ADR),出租率和平均房价往往此消彼长,相辅相成,以单房收益作为结果呈现,因此不会只拿其中一个作为考核指标。

而满房,只是酒店高出租率的极致表现,它对酒店的意义,好比人的身高,再高并不能表示这是一个健康、智慧、有风度的人。满房海报,就好比一个人穿了一件漂亮衣服,自然可以在朋友面前晒一晒。然而经常晒,就像穿着同一件衣服,总问朋友漂不漂亮一样缺乏创意。

为什么大家不去晒那些更能体现酒店收益好坏的绩效指标呢?一方面,那些通常属于商业机密,不便透露。上市公司财报披露的每间可卖房的收益数据,也仅仅是出租率和平均房价的变化情况,不像满房这种数据简单粗暴,有强烈的视觉冲击力;另一方面,那些指标没有上限,因为一山还比一山高。无论酒店规模大小、档次高低、服务好坏、利润有无,只有满房一视同仁。

02.满房容易,高收益难

满房,只可能是客房收入最大化的一种结果,而不是实现客房收入最大化的必要条件。举个例子,多数中高端酒店客房在300间左右,当酒店不断提高房价时,出租率会受到限制。假设:

(1)平均房价为800元时,出租率是100%;

(2)平房房价为900元时,出租率是90%;

(3)平均房价为1000元时,出租率是80%。

通过对比,第二种情况客房收入最大,但并没有满房。

关于收入最大化,根据笔者的经验,共分为“五个进阶”:

第一阶:基础版,从需求角度(Demand)出发,当客源不足时,来者不拒。比如,一家乡村客栈10间房,一天有6个外地人来村里办事,开了6间房,按照当地消费水平,每间100元,当天收入600元。这就是最大化收入,因为需求有限。

第二阶:狭义版,从供给角度(Sell Out),供需相等,卖完为止。这家乡村客栈的10间房,都住满了,每间100元,收入1000元。也是收入最大化,再有客人也没用,没房可卖了。

第三阶:现实版,从历史角度(RevAPR),供不应求,价高者得,收入创新高。这10间房,以往每次满房收入都是1000元,今天还剩一间房的时候,来了2个人,不够卖,原来卖100元一间改为120元,最后其中1人嫌贵,走了,另一人住了。当天收入1020元。满房了,而且收入创历史新高,实现了收入最大化。

第四阶:广义版,从市场竞争角度(RGI),供不应求,以竞争导向定价,做到市场第一。这天A客栈10间房卖了700元。B客栈10间房卖了620元,C客栈10间房卖了650元。这时只有A能说实现了收入最大化。

第五阶:完美版,从边际收入角度(Idealization),供不应求,以需求导向定价,向每一位客人收取他愿意支付的最高价格,夜审前刚好售罄,实现收入最大化。这一天村里有活动,来了50个外地人需要住宿,只有10间房。有人愿意出500元住1晚,有人只愿出50元住1晚,不一而足。店主让每个人报出自己愿意出的最高价钱,然后按照由高到低,安排前10位客人入住,收入3000元,实现了收入最大化。

现实中影响酒店出租率和平均房价的因素少说也有几十个,要做到上面“完美版”的收入最大化,就需要把影响出租率和平均房价的每个因素都做到最优,这几乎不可能。收入最大化是一个相对概念,不是绝对值。客人有先来后到,每个客人愿意支付的最高价格也无从得知。就需要投入更多时间、精力、工具,更高的专业度,这些都是有成本的。如果投入的成本过大,收入虽然最大化了,但是利润反而减少了,也依然不是理想的状态。

03.满房存在的隐忧

经常满房,并且早早地满房,提前一周,甚至一月,会怎样?

(1)高价值顾客订不到房。经常满房,就会有一些老客户、忠诚客户、VIP客户订不到房或续住不了的情况发生。那些订不到房的客人,酒店是否做了跟进?三次五次以后,他们会怎么做?可能就成为对面酒店的老客户、忠诚客户和VIP客户了。酒店的高价值顾客逐渐流失。而我们都知道一个新顾客的拉新成本远远高于老顾客的维护成本。

(2)满房会导致酒店在OTA端的休克表现。因为顾客无法预订,酒店只会被OTA置于预订页面的最低端,这会大幅降低满房前后几天的流量,给酒店造成更大的损失。

(3)超额预订的风险。酒店总是存在预订取消、预订未到、提前离店的情况,酒店要做满房,就必须超额预订。可难免有客人半夜到店无房可住的情况发生,这对一般客人来说简直就是噩梦,于是不得不将客人转至附近酒店。

(4)提升能源成本。满房令酒店出于最大负荷状态,酒店的能耗成本居高不下。另外,酒店的设施设备能否经得起这样持续高负荷运转?比如,半夜临时出现某个房间电路短路、爆水管等,没有其他房间可更换的余地。

(5)降低员工满意度。疫情以来,酒店少了一波员工。市场恢复时,员工人数往往没有恢复。经常满房,是否超出了员工能够承受的工作量。满房之后,能不能给员工餐加个鸡腿,改善一下?酒店高层们,敢不敢做个匿名投票,调查一下实实在在的员工满意度。

据我所知,因为经常满房,已经加剧了酒店某些岗位的离职率,降低了员工的满意度。

因为有些岗位,无论酒店出租率是多少,薪资是固定的。再加上,疫情后各酒店不断缩编,比如前台由原来的10人编制,改为6人,如果再有离职人员,实际可能只有3人或2人,随着满房天数的增加,服务流程不变,工资也不增加,员工对满房的情绪,会渐渐由兴奋到平淡,再到抱怨,最后不堪重负而离职。

(5)降低客人的满意度。员工超负荷工作,满意度不高,很难服务好客人,还容易出错。比如,订单漏订或其它人为失误,导致系统少了某个订单。凡是人工操作,没人能确保万无一失。满房,好比弹簧拉伸到极限,经常这样做,弹簧会渐渐失去弹性。

(7)过于追求满房,容易顾此失彼,并且难免掺杂水分。比如,多开几间自用房,把房间占满;把原本白天已经退房的钟点房和日租房硬生生续过去;把最后几间没卖出的房间强行转成在住状态,再把其他收入挪过来充当这几间的房费。还有一些夸张的操作,本文就不一一列举。

一些头部集团已经看出了过分追求满房的弊端,从而修正了对满房的定义,比如洲际,不再以100%为满房,而是以98%为售罄。如此,让酒店对出租率有一个预期,而不总是追求极致。

中国住宿业思想与行动传播平台

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

User155505

晒满房背后是酒店人给自己打气的努力 多少拿着最低工资的人需要这样的信心 也能用数据模型算一下?高高在上的说教能救多少人呢

2022-09-28
4

User144986

写得很全面,分析有逻辑,手动点赞

2022-09-07
2

User115182

写得非常真切,为笔者点赞👍

2022-09-07
2

查无此人

现在据说大家都比“在OTA上圈定的竞争区域的市场占有率”。

2022-09-28
0
发表你的观点 . . .
0
0

请输入观点

微信识别二维码参与话题讨论

保存二维码