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人均乘机0.5次,航司忠诚度计划怎么谈未来?

从“积分卡”到“储钱罐”。

当业界说起航空公司的常旅客计划和忠诚度计划时,时常有将之混为一谈者。实际上,航司已经开始关注到常旅客和长尾客人需求的差异,从而搭建出更丰富的会员体系。

既有的“积分卡”式会员计划的问题

旧有的航空公司会员体制,亦即常旅客计划(Frequent Flyer Program),类似于商店里的“积分卡”——在商店里买完东西店员给你盖一章,凑齐几个章可以换礼品。航空公司也是如此,飞完这一段给你计个里程,凑够一定里程可以换一张奖励机票。

这种积分卡模式的特点,是“去得越多越好用”。比如我最常用的积分卡,是家门口加油站的。同理,在航空出行或者酒店等旅行领域,这种会员体制也有利于经常飞行(例如有公务出行需求)的人。

与之相对的是,这种模式对于去得少的人,吸引力就不够了。例如我不常喝咖啡,咖啡店的积分卡对我而言就没有多少吸引力,一年下来卡上也盖不到几个章,连一杯奖励咖啡都凑不到。

《2019年交通运输行业发展统计公报》指出,2019年全国完成营业性客运量176.04亿人次,完成旅客周转量35349.06亿人公里,平均每次出行距离在201公里左右,每个中国人平均每年出行12.6次。其中,铁路36.60亿人次14706.64 亿人公里,平均每人年均2次,每次401.8公里;公路130.12亿人次8857.08亿人公里,平均每人年均9次,每次68.1公里;民航6.60亿人次11705.12亿人公里,平均每人0.5次,每次1774公里。

即使是美国这个世界上最依靠飞机出行的国家,2019年每人也就坐3次飞机,每次2400公里而已。考虑到美国不少航程需要中转,因此实际上每人每年也就坐飞机出行1到2个往返(往返各2次,共4次)。

换言之,中国各航空公司的“积分卡”,大部分中国人一年最多盖1到2次章;美国人可能多些,但也就最多4次。虽然有一些空中飞人一年能够盖上几十个章,但对他们而言,这一市场的竞争太激烈了。熟悉会员市场的盖章达人们一般都知道“匹配”政策——只要有一家航空公司的高级卡,换到另外一家是很容易的事情。因此,要在头部市场上维持客户并不容易。

这种积分卡式会员体系的问题在世界各国广泛存在。它和国民收入水平无关,而和国民的工作性质有关。对大部分人而言,旅行是一种偶尔为之的消费,而不是日常生活工作的一部分。因此,积分卡模式在世界各地都陷入了一个恶性循环——因为每人每年出行次数少,所以累积的积分或者里程就少;累积的积分或者里程少,就使得客户不在意这个积分或者里程,从而无法起到获客、锁客的作用。

从“积分卡”到“储钱罐”的转型

航空公司事实上已经注意到那些每年坐1-2个往返的客户。对于他们而言,旅行更像是一种储钱的过程——他们会为此准备一段时间,积攒一定的假期和金钱,然后在一次旅行中集中用掉。考虑到每个人旅行的次数,这种“积攒”的时间多数能够持续几个月甚至一年之久。

通常而言,旅客攒的是钱。但是旅客如果攒的不是钱呢?

顺着“攒的不是钱”这种思路去思考的话,就会发现一种外国各航空公司(或者连锁酒店)常见的经营模式——联名信用卡。信用卡等第三方支付系统提供商的营收,来自于买卖双方支付的手续费(通常为了方便由卖方代付)。因此,为了鼓励更多的持卡人使用信用卡,信用卡公司会将一部分手续费给回买方以示感谢。

这就给联名信用卡服务留下了营销空间:在联名信用卡的常见话术中,日常消费的手续费返还以航空公司里程(或者酒店积分)的形式积攒在里程账户这个“储钱罐”里面,旅客可以在旅行的时候一次性“打破”,将里程拿出来以优惠的价格兑换机票。在这种情况下,航空公司和酒店得以在旅客的日常生活中和旅客实现互动——航空公司可以推销尾货机票,吸引旅客提前砸破储钱罐,也可以推出积攒活动,吸引旅客延后砸破它换取更长距离、更佳服务的旅程。

这种储钱罐式的会员计划,通常被称为忠诚度计划(Loyalty Program)——和旧有的常旅客计划不同,其讲求的并非是“多经常坐飞机”,而是将重点放在“我明白您不经常坐飞机,但我希望您每一次坐飞机都能光顾我们”的“忠诚”上。换言之,忠诚度计划的重点在于在日常互动中用心打动那些长尾旅客,从而建立旅客的信任。

因此,建立旅客信任才是目的——联名信用卡是手段,不是目的。之所以欧美国家的航空公司选择联名信用卡,是因为信用卡是这些国家最日常的支付手段——对于航空公司或者酒店而言,和信用卡对接上,就相当于对接了客户的所有日常消费。但支付渠道是一个内容非常匮乏的渠道——航空公司和酒店如果把所有业务委托给银行,就失去了进一步了解客户喜好的能力。因此,在国内,会员体系的建构必须和内容密切结合起来:只有依托优质的内容,才能不断建立用户的信任,从而留住客户。

航空公司能改变什么?

为了进一步解释“为会员体系填充内容”这个主题,我们举一个案例。厦门航空是国内深耕利基市场的典型代表,在这一主题上进行了很多富有讨论价值的尝试。

填充内容的第一步是为会员体系划定框架,将集团内部业务板块和外部合作伙伴在旅行、酒店、餐饮、积分等航旅链条相关场景上提供的产品和服务“资源”归纳整理。

厦航在2021年推出的“焕新生活”理念是典型的例子:通过将这些资源归纳为“治愈系旅行”、“酒店体验官”、“花样玩积分”、“天际美食家”、“斜杠青年”、“潮玩主义”6种主题生活方式,厦航划定了会员体系所需要的内容框架。

“焕新生活”集合了各类好玩的内容与权益,将飞行、旅行、出行变成一场游戏体验。这在传递和回答“为什么选择出发,为什么选择飞行”的同时,让厦航与会员有了“交心”的共鸣点,增进对厦航品牌的认知与认可。简单地说,厦航在塑造新消费品牌、抢占用户心智方面,下了一步先手棋。

当然,对会员体系的内容框架而言,与时俱进的扩展性和灵活性也很重要。厦航在今年7月推出的新主题“乐活定律”就是会员体系内容框架可扩展性的典型例子——“生活方式”这一主题的组合灵活度使得新资源可以快速融入会员体系的内容框架。而在往忠诚度计划填充内容方面,除了航空公司自己产生的内容以外,旅客本身分享、产生的内容也是丰富内容的重要元素。

在厦航APP的“鹭行天下”社区中,厦航通过举办“高空摄影大赛”等活动,调动用户与航司之间的互动,并将其作品在社区中予以展示。在这个案例中,用户产生内容能够丰富航司的航点介绍能力,并为航司带来有效的用户反馈;同时,用户之间的积极互动和参与也能巩固用户对航空公司的信任。

内容框架及其所配套的积攒渠道决定了消费者能否从理念上“认同”航空公司。不过,如果会员体系的软硬件门槛太高,规则太复杂,旅客的“认同”就无法转向“认购”。

“储钱罐式”忠诚度计划相对“积点卡式”常旅客计划的最大改进就是“低门槛”。可以将为了降低门槛所进行的改进分为两种——对规则本身的修改是“实质性的改进”,而对规则的呈现形式进行的修改则是“程序性的改进”。可以看到,程序性改进和实质性改进必须相互结合:只有程序性没有实质性,那是“换汤不换药”;反过来的话,则会陷入“好酒也怕巷子深”的局面。

继续以厦航的案例作为例子。厦航的案例中,“焕新生活”已经实践了一个实质性的改进——而厦航在今年7月发布的“星鹭用户体系”则是与之配套的程序性的改进。

在厦航的案例中,从“按单一的飞行航段或机票消费贡献”向“多元化的贡献”转变,允许旅客基于线上活动记录获得“活跃度”的改进,就是一种“实质性的改进”。与之配套的程序性改进则是在APP和微信小程序内的“星鹭用户专区”这个一站式入口。通过对厦航所有累积活跃度和积分的渠道分门别类地进行管理和展示,“星鹭用户专区”显然降低了旅客参与活动的门槛。

忠诚度计划相比于常旅客计划的另一个差异是忠诚度计划以“游戏化”鼓励用户持续参与,完成“储满储钱罐”的目标。在厦航的案例中,厦航通过两个机制实现“游戏化”。

一个机制则是“星鹭虚拟徽章”这套“里程碑”式的旅行记录和成就系统。达到不同会员等级、用户星级,游览不同的目的地、乘坐不同的机型、体验不同的特色服务等都可以点亮对应的勋章。厦航目前为厦门、北京、香港、东京等17个国内、国际城市制作了专属徽章,乘坐厦航班机前往当地后就可以点亮一枚徽章;乘坐旗下波音787梦想客机、参加绿色出行、使用机上Wi-Fi等活动的旅客,也可以点亮一枚徽章。

另一个机制是明确、有着即时反馈的任务。用户在“星鹭用户专区”完成商城购物、体验功能、参与互动、完善账户信息专区等一系列任务,就可实时累积活跃度,提升星鹭等级并解锁与之对应的星级权益。

这些权益也考虑到了常旅客计划和忠诚度计划所面对群体的不同。忠诚度计划面对的旅客,出行频次虽然不高,但仍然有对更好生活体验的需求。因此,忠诚度计划的权益一定是多样化、低门槛的。

大部分航空公司都在传统的机票兑换的基础上扩充了“日用品”和“折扣券”,降低了旅客“打破储钱罐”的门槛;但厦航在它的基础上为出行频次不高的旅客进行了一个新的改进:利用“金银体验卡”和休息室入场券为旅客的单次旅行提供礼遇登机和休息室等更好的服务。这对于“一年一次”的旅客而言已经足够——虽然他们的工作性质不可能让他们成为“空中飞人”,但积少成多、集腋成裘,他们的存在也足以令厦航维持一个高度忠诚的细分市场。

写在最后

忠诚度计划以及与其相关的获客、留客,始终是B2C行业经久不衰、永无止境的议题。与一般的消费只需要花钱不同的是,消费航空公司的产品既需要花钱也需要花时间。因此在忠诚度计划的设计中,必须考虑旅客在时间上的客观限制。“常旅客计划”向“忠诚度计划”的转变是一个典型的例子——即使旅客不能频繁乘机出行,“忠诚度计划”也希望能够尽力维持客户关系。这在当前的世道下显然相当重要。

*本文仅代表作者观点,不代表环球旅讯立场。

作者简介

李瀚明 环球旅讯特约评论员

李瀚明先生是环球旅讯的特约评论员。除了为环球旅讯提供时事评论和专栏分享之外,他也经营着一家名为李及李的数据分析公司,在世界各地为航空公司、酒店、汽车行业提供全面而细致的数据分析服务。欢迎通过以下方式和他联系:

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李瀚明
李瀚明

李及李数据分析公司 创始人

李瀚明先生是环球旅讯的特约评论员。除了为环球旅讯提供时事评论和专栏分享之外,他也经营着一家名为李及李的数据分析公司,在世界各地为航空公司、酒店、汽车行业提供全面而细致的数据分析服务。欢迎通过微信 130 220 55270 或者邮件 jason@cn.hanming.li 和他联系。

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评论区

豆汁儿咖啡老王

东航坠机的事儿一天说不清楚,我就一天不会再有忠诚度计划,连飞都不飞。

2022-08-22
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