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中国的商旅需求如此旺盛,为何酒店总是抓不住商旅客?

张齐 环球旅讯 张齐 2022-08-16 08:00

抓住商旅客,最终仍要回到酒店的核心价值。

在今年年中,携程发布的《2021-2022商旅管理市场白皮书》提到,2021年中国商旅支出领跑全球。虽然在2020年疫情暴发之初中国地区的商旅支出同比下降38%,但随着疫情防控趋向稳定以及经济复苏,2021年中国国内商旅得到了有效的恢复,总支出同比增长了31.7%,是全球增长率的2倍以上。

这不仅是中国商旅市场仍有较大发展空间的表现,也意味着,一旦疫情稳定后,商旅需求快速恢复将成为酒店盈利的定心丸。

但不可否认的是,疫情也使得传统的商旅需求发生了变化;且在数字化的驱动下,时代也对酒店获取、服务商旅客提出了新要求。

对此,8月11日,在2022环球旅讯数智论坛(深圳站)上,希尔顿欢朋(中国)副总裁甘秋生、德比软件大中华区对接业务副总裁何涛以及红色加力CEO吴晓文就“商旅客预订,酒店如何掌握主动权?”这一话题展开了对话,本场环节由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

获得更多商旅客的前提

是掌握其需求的变化

作为该环节讨论嘉宾中唯一的酒店方,甘秋生首先抛出有关酒店商旅客的一些信息。

甘秋生介绍,作为希尔顿旗下的中高端商务连锁酒店品牌,希尔顿欢朋主要服务的对象就是商旅客人和亲子家庭。在中国希尔顿欢朋的客人大多是商旅客,这个比例在一二线城市会更高,在三四线城市也不会呈现特别大的偏差。

至于希尔顿欢朋商旅客预订渠道,则主要分为三类:一是酒店官方的预订平台,二是OTA,三是通过与在地的企业客户签署合作协议。

而对话开始前,环球旅讯也在旅连连社区也发起了“你所在的企业通过如下哪些渠道进行差旅酒店预订”一题的投票讨论,结果显示有38%的用户选择在OTA上预订,其次是26%的用户在企业自有商旅平台预订,接着才是TMC,有15%的用户选择了此项。

不过,在提到上述的预订渠道时,来自红色加力的吴晓文就提到一个明显的变化。

据吴晓文介绍,红色加力的业务是链接酒店以及有商旅需求的企业,将大型企业的差旅需求对接到具体的合作酒店。

而在这个过程中,吴晓文发现,由于近两年企业自身数字化发展趋势越来越明显,个体商旅客往往是在企业内部的数字平台上直接进行预订和报销,反而不再通过第三方的OTA进行,这是最明显的变化之一。

在此基础上,吴晓文判断商旅客预订酒店的去OTA化将是大势所趋,并且在未来几年这个趋势将会从国内的头部企业蔓延开来,并渐渐下沉到各行业大小不一的企业。

而近年来在疫情的影响之下,商旅出行的不确定性大大增加,这会导致用户在预订酒店时窗口期变得更短,甚至用户取消预订对于酒店来说是时常发生的事情。

对此,甘秋生颇有感触。当下希尔顿欢朋旗下酒店的预订中,有80%的订单属于当天预订,这对酒店的收益管理带来了新的挑战。

何涛则用自己作为商旅用户来举例变化,比如,会议前一天,深圳新增确诊病例,这对即将来深圳和已经在深圳参会的商旅客户会产生严重的影响,大家普遍担心防疫政策的临时调整对于出行的影响。

比如来自北京这类严管城市的用户,是否会遭遇所谓的因处于病例发生地导致健康码“弹窗”而无法正常返京,从而影响整体差旅行程的情况。在疫情的大背景下,每个商旅客或多或少都会担心这种情况发生,反映到酒店端,就是订单取消,实际入住率下降,从而影响收益。

何涛坦言,即便现在国内的疫情防控已经趋向常态化,有一些酒店因自身问题,还是无法适应当下商旅客户的需求变化。

不过,换个角度看,疫情也并非只带来坏处。甘秋生在实际的酒店运营过程中发现,很多商旅用户在入住前后都会因为疫情产生焦虑,例如不知道哪里可以做核酸,或者会不会遭到管控等。酒店应该借着这个机会为用户提供更多有温度的服务,让用户尽可能地放下焦虑,享受入住。

从2021年开始,希尔顿欢朋用了一年多的时间,将旗下100余家中国区的在营酒店进行了智慧前台的升级,并配套自助入住机。

不过希尔顿欢朋的逻辑并不只是节省用户在前台办理入住的时间,甘秋生讲到智慧前台的升级可以让酒店员工从重复的劳动中解放,从而进行更多的对客交流。最典型的现象就是前台员工会花更多的时间在打电话给商旅用户上,一方面员工可以跟进客人要求和喜好完善预订信息并录入系统,帮助旅客到店后在15秒即可完成入住,另一方面是询问用户是否需要其他帮助或者需求,体现酒店对客服务的温度。

利用技术少走“弯路”提高收益

有的酒店认为,单单了解用户需求的变化、对症下药去服务用户,远远不能解决目前酒店在商旅客方面所面临的根本问题。 

曾琳昕分享了一个例子:在疫情的影响下,大量商旅客的需求降低,这要求酒店要更加严格地做好商旅客的收益管理。但当下无论是酒店集团还是单店针对商旅客的定价,大多都根据企业差标进行协议定价,酒店很难像散客定价一样去参考竞品、参考OTA或从收益管理软件中获得针对商旅客的定价建议,这也就无法确保酒店在商旅客方面的收益最大化。

从酒店的角度来看,甘秋生认为上述其提及的官方预订渠道、OTA以及第三方合作商,甚至是TMC都是商旅客的预订渠道。除了官方渠道外,其他渠道确实对于酒店来说会更加被动一些。

但甘秋生也认为,酒店要回归对自己的理性认知,做好本分的服务工作。实际上,自酒店落地营业的那一天起,酒店的目标客群就应该设定好。所以对于酒店来说,首先是要做好对客服务,例如希尔顿欢朋一直在产品设计、服务流程、服务内容上不断优化,希望能够让旅客欢享每一段旅程,获得来自市场的口碑认可才是关键。

何涛则认为酒店针对商旅客的收益管理其实也并不难做。从用户的角度出发,以活动当天举办场地深圳金茂JW万豪酒店为例,何涛提及该酒店每天为住店客人提供两次核酸检测服务,这个服务在当下疫情防控形势常态化的背景下极大地方便了住客,值得给酒店加分。能提供这样服务的酒店,即便房价稍高,相信也会有用户乐意买单,因为他们提供了当下客户最刚需的、最实在的服务内容。

何涛的例子与甘秋生的想法有异曲同工之妙:即便有的酒店总反映收益管理难,但关键还是在于酒店能为商旅客带来什么。何涛相信,只要做好这一点,收益管理就不会那么难做。

而吴晓文则从商业的角度来分析指出,产品的定价都是由供需关系决定的,但若将这个定律放在商旅客预订的场景里,则看起来好像会显得矛盾:企业与商旅客在有出差需求时,总是希望出差的成本能够低一些;但酒店在供应产品时,又总希望收益能够高一些。

但在吴晓文看来,解决这个问题的关键就是要尽可能地缩短企业/商旅客与酒店之间的沟通链条,将有着不同需求的企业与提供不同类型、不同定价产品的酒店进行匹配,从而尽可能地减少供需两端的沟通与交易成本。如此一来,企业/商旅客能找到最适合自己需求的酒店产品,酒店又能用最少的成本、少走点“弯路”来获客,自然收益管理的效率就上去了。

当然,在酒店连锁化的大趋势下,绝大部分酒店集团都在宣传自己的会员体系有多么庞大,其中也包括繁密的商旅企业网络以及稳定的商旅客源,但往往具体到单一门店时,有的门店却总对集团所宣传的商旅客优势感知不强。

而作为已经在国内扎根数年的国际连锁品牌,希尔顿欢朋的做法是总部联动区域,协助门店在区域内进行企业资源共享。甘秋生谈到,目前希尔顿欢朋持续在一二线城市精益发展,在三四城市完善布局,规模在中高端酒店市场具有绝对领先地位。这样的规模,使得欢朋在总部层面能完成大商旅客户资源的集中和管理,将梳理好的资源区域性共享给到门店,真正赋能门店商旅销售。

不过,市场也永远不是一家独大的局面,在市场上既有希尔顿欢朋这样规模较大、发展较为成熟的品牌,也有更多的中小或区域性酒管公司,更有很多没有连锁化的单体酒店。对于这些酒店来说,由于其自身的技术开发能力较弱,或者没有大型酒店集团的支持,他们若想对接到有商旅需求的企业,则看起来比大型酒店集团要难得多。

对此,何涛提到在全球范围内有很多大型的企业都会通过RFP(Request For Proposal,即酒店需求建议书系统)来和酒店集团进行采购及价格谈判,以满足自己的差旅预算需求,但何涛认为这个系统在海外和国际大酒店集团应用比较普遍,完全可以进一步细化以及本土化,将它的使用范围缩小到单个酒店门店可以覆盖的范围也不是不能想象的事情,这也能让国内的企业以及更多酒店适应该系统的应用。

而何涛也透露,目前德比软件有在进行这样的尝试,为中国本土酒店集团,包括单体酒店开发本地化的涵盖RFP功能的系统,来搭建酒店和更多TMC服务商及企业客户合作的桥梁。

但回到酒店的核心竞争力,何涛还是谈回酒店作为服务提供方,始终要形成自己在产品的优势并能够持续吸引用户。若脱离了这个基础,即便在再先进的科技加持下,酒店的企业/商旅客流也不会很稳定。

而红色加力也在做类似的工作。吴晓文提到,目前红色加力已经与多个企业签署了合作协议,而作为企业与酒店之间的中间人,红色加力也会帮助酒店端完成对接企业的工作,例如帮助酒店完成招投标的流程。

总的来说,以前在没有技术以及人力的加持下,企业与酒店之间的对接就像“摸着石头过河”,但当下技术条件允许后,这两端已经可以实现灵活的连接与配置。无论是对于企业,还是对于酒店集团来说,拥抱趋势才能让彼此的需求相匹配,且实现效益最大化。

张齐
张齐

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评论区

李超

大型央企或民企开发独立的商旅平台,并开始服务外部客户已经成为一种潮流。

这类平台在客户获取方面有一定优势,比如央企平台服务央企,民企平台服务自己的产业链合作伙伴。

但挑战就是,差旅管理不是一门利润丰厚,快速增长的生意,任何一家企业的长期持续增长都需要有明确的盈利目标以及与之匹配的团队激励机制。

这种企业内部商旅平台从服务功能向真正的企业转变,老板对这家公司是个成本中心还是利润中心的定位就至关重要,因为这决定了企业是否具备进行长期投入的机制,无论是在人才、供应链和服务等诸多方面。

2022-08-16
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李超

每次有疫情或重大危机发生,外行观察家们都在讨论视频会议将干掉一部分商务旅行,但每次危机后商务旅行的反弹力度之强又常常超出我们的想象。

2022-08-16
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彭海波:

相信近三年时间,大家已经认识到视频会议的效率😂😂

2022-08-16

李超:

科技观察家往往会夸大技术的力量,忽视了人们对面对面沟通的内在需求

2022-08-16

陈琳琳-差旅博琳

酒店在商旅场景下做不到跟航空类似的水平,究其根本还是缺乏GDS角色的底层技术平台的存在。
酒店与企业客户存在信息不对称的差异,需要借助技术力量消减信息差,让买卖双方直接见面对接。
酒店需要构建从渠道运营向客户运营的能力。

2022-08-16
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