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拉动非房收入,酒店要从用户中来,到用户中去

张齐 环球旅讯 张齐 2022-08-12 23:36

在国内酒店市场,非房收入还有很大的提升空间。

非房收入对于酒店来说,是一个又爱又恨的存在。

在当下酒店的客房收入遭遇瓶颈时,非房收入还有很大的发展空间,无疑成为酒店想要抢夺的“香饽饽”;但大部分酒店真正发展非房产品时,又时常处处碰壁,典型的现象就是投放了大量的非房产品后,转化率却迟迟上不来。

的确,让我们换位思考,在作为一名酒店用户时,你已经有多久没有在酒店产生除客房以外的消费?

而在近些年,随着酒店数字化的推进,客房以及公共区域里出现了一众智能设备,包括电视、智能健身镜等,也就是俗称的第三屏。有不少用户在使用第三屏时也会产生额外的消费,例如电视的点播、健身镜的付费功能使用等。此前在旅连连的社区话题讨论中,也有67%的用户认为当下酒店依靠电视屏进行场景营销。如此看来,第三屏有望成为非房收入新的增长点。

那么具体到实际应用中,不仅仅局限于第三屏,当下酒店又该如何拉动非房收入提升?

对此,8月11日,在2022环球旅讯数智论坛(深圳站)上,深圳市饭店业协会秘书长翟天保金茂深圳酒店投资有限公司总经理刘爽广州携旅信息科技有限公司常务副总裁胡孝仁以及入微智能联合创始人兼首席运营官卫巍就“非房收入与场景营销,怎么用‘屏’创新?”这一话题展开了圆桌讨论,本场环节由雅里数科集团集团首席助理总裁/副总裁郭丁语主持。

非房收入还有很大的提升空间

作为深圳市饭店业协会秘书长,同时也是酒店行业里的老兵,翟天保接触过各个类型酒店。总体来看,大部分酒店的客房收入占比依然占大头,但也有部分酒店的非房收入有追上客房收入的势头。

以深圳本地的酒店品牌格兰天云为例,该品牌旗下的酒店基本为全服务酒店,餐饮比重较大,因此呈现的客房与非房收入的占比分别为60%与40%;但若以翟天保曾参与筹备的深圳汉普斯酒店来看,客房收入占比便达到了95%。

同样作为全服务酒店,金茂深圳JW万豪酒店的非房收入占比同样较为可观。据刘爽介绍,近三年来该占比处于32%-34%的区间。刘爽还进一步剖析了金茂JW万豪的非房收入结构:六成的非房收入来自酒店承办的宴会,三成半来自于酒店餐厅,剩下寥寥可数的则是来自于酒店吧台、客房内的零售商品等。

“若以近年来酒店行业流行的收益指标——坪效来计算,酒店大部分能产生非房收入的区域,其坪效都比较低。”刘爽言下之意,是宴会厅、餐厅这类产生非房收入的主力军只占了酒店总面积的一小部分,剩余占了绝大部分面积的客房能产生的非房收入却很低,因此酒店对于客房的非房收入开发仍有较大想象空间。

而结合酒店第三屏,刘爽跳出了具象的限制。他认为第三屏不仅仅是传统意义上的酒店屏幕或公共区域LED显示屏,它实际上是新场景的指代,既可以是一个屏幕,也可能是手机、眼镜、手表等智能设备,总的来说第三屏是当下酒店数字化营销的载体。

在这一基础上,再去思考第三屏如何帮助酒店提高非房收入,答案就相对明确。由于营销的最终目的是要获得大量的客户从而获得利润,所以酒店要尽可能通过第三屏与用户产生更多的交互,让用户在第三屏的停留时间尽可能拉长,这样才会有后续创收的可能性。

翟天保对此也颇有感慨,各行各业都在经历数字化浪潮。尤其对于酒店行业来说,能明显感知到新世代消费者群体的崛起,90后、95后的数字居民的生活、消费等都离不开数字化。“但当下有些酒店的数字化进程较慢,这就意味着他们有被时代以及消费者淘汰的风险。”

持续打造创新的非房消费场景

在了解当下酒店的非房收入以及场景营销的现状后,如何充分发挥想象,为用户打造可持续且能产生消费的新场景,则成为酒店提升非房收入的关键所在。

拥有超过25年酒店行业工作经验的卫巍道出要点:用户住酒店是为了获得良好的体验,只有在入住酒店的过程中能持续获得良好的体验,获得精神上的满足,才可能产生进一步消费的意愿。

因此,酒店在打造新场景时,往往不能只看重这一场景的具体使用价值,而是要看用户在这个场景里能否加强自身的体验。

对此,胡孝仁给出了携旅的做法。日前由中国旅游文化资源开发促进会联合国家社科院及携旅发起了“安+计划”,旨在联合各行业协会、科研机构、酒旅集团、行业科技领军企业以及媒体等,在政府相关部门的指导之下,在酒店行业内共建一套完善的空气质量安全标准,并且已经出台了一套空气质量安全的解决方案——“巴马森林”。

胡孝仁继续介绍,“巴马森林”由医疗级别的空气消杀硬件设备与后台智能化的SaaS软件系统组成,而酒店方可以透过客房电视屏呈现空气6大维度的数据,包括PM值及负氧离子含量等,且可以显示过往消杀的记录及过程,将抽象空气品质用数据具象化,保障用户在入住过程中的空气品质持续在线。

看似与提升酒店非房收入无直接关系的一套方案,在胡孝仁看来则是酒店口碑积累-私域产生的起点。他认为,当下用户在入住酒店时特别注重安全因素,在“巴马森林”方案的加持下,用户可以透过电视大屏或手机屏主动即时操作进行及时消杀或者预约消杀,这不仅会为酒店产生非房费的收入,也会成为打响酒店口碑的关键点之一,为酒店私域流量进行引流与沉淀。

从酒店运营的角度来看,刘爽给出了另一个生动的提高非房收入的案例:曾经,上海金茂君悦大酒店的第53层是一家餐厅,但坪效极低,每天的收入仅4000元左右,后续酒店管理团队对这一层进行了改造,融合上海城市以及博物馆等文化元素,包括融入莫奈、梵高的画作,将其打造为一个可视化的文化型的消费场景。

在完成改造后,刘爽发现,该场景所创造的收入不仅仅局限于餐饮,还包括融合艺术元素的文创产品销售。以往一天只能创造4000元的收入,现在平均每天能创造6万元的收入,最高峰时单天营收能达到20万元。

最终仍要回到用户本身

在上述的讨论中不难发现,无论是第三屏的开发、使用,还是营造非房消费的场景,都离不开最核心的用户。

例如在实际的操作中,卫巍表示入微智能十分看重大数据的分析结果。以非房收入中比较有特色但创收较低的mini bar(迷你吧)为例,很多酒店抱怨mini bar的效益低,但卫巍表示大部分酒店仍然用传统思维在运营mini bar,没有合理利用大数据工具分析用户对mini bar的需求,因此在mini bar的选品上也是“广撒网”,最终的亏损只能由酒店承担。

在当下酒店数字化工具已经高度发达的基础上,酒店可以清楚地掌握用户对于mini bar的需求,例如用户喜欢的饮料、食品种类等,这种偏好都可以通过大数据分析以简单通俗的结果呈现。酒店也可以合理利用数据分析结果,制订“房+X”的产品策略,充分拉动非房收入的提升。

而经常与数据打交道的胡孝仁,则发现目前酒店的用户对客房电视的影视点播服务有着较强的需求。据他透露,2021年携旅通过各类会员权益为合作酒店发展了500万的会员,其中这500万会员在一年里就产生了370万次点播行为。除了影视点播,精细化的会员运营使得2021年携旅旗下整体非房消费、新零售产品的销售转化率达到5%。

由此可见,酒店的非房消费仍有巨大的挖掘潜力,并且这一潜力可以充分转化为酒店能享受到的红利。以携旅服务的国内某个酒店品牌为例,该品牌在2021年整体的非房消费产品销售转化率同比上升了近5.5个百分点,并且在一年内带来了7000万元的创收。

刘爽也以酒店用户的身份表示,用户对第三屏的使用频率比较低,这背后的关键要回归到人身上。酒店始终是一个人与人之间的交流、人对人提供服务的场景,即便酒店走数字化道路,在投放数字信息时也要有的放矢,考虑用户真正需要什么;也要通过智能设备的交互让用户对酒店的适应性能够进一步加强。刘爽相信,只要解决这些问题,回归到用户本身,酒店的流量自然而然就上来了。

彩蛋问答

在本场圆桌讨论的最后,主持人郭丁语采用了快问快答的形式,与各位嘉宾一同总结了用户对于第三屏的使用趋势以及酒店第三屏提升非房收入的要点。

问题1:人人都有手机,您认为以下哪类用户使用酒店“屏”更多?A.年轻人 B.商务人群

翟天保 & 刘爽 & 卫巍:A

胡孝仁:我认为两者都有。

问题2:各位是否同意这个“屏”会对我们的酒店非房收入带来增长?

翟天保 & 刘爽 & 胡孝仁 & 卫巍:会

问题3:我们都认同这个“屏”对于酒店来说有价值,那么它的作用是优化用户的数字化场景体验,还是提升酒店的非客房收入?

翟天保:提升酒店的非房收入。

卫巍:这是一条不可割裂的链路——用户有好的体验与感受,就会产生更多愉悦感,这种愉悦感会促进用户消费的意愿,那么消费的提升就意味着收入的提高。

问题4:用一句话总结酒店如何提升住客在客房中使用这个“屏”的频率。

翟天保:设置数字化场景。

刘爽:有的放矢,简单友好。

胡孝仁:一是要运用互联网思维,使我们与用户能同频;二是将运营酒店的概念转化为运营用户。

卫巍:有温度的内容输出。

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