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中国康养酒店,挑战犹在未来可期

酒店评论 酒店评论 李芝惠 2022-08-04 10:31

“全康养”酒店的专业门槛较高。

作为旅游产业的细分市场之一,康养旅游在全球范围内正迎来快速发展,而其崛起本质上是一种经济与社会现象。人口结构的改变、可支配收入的增长、健康生活方式的追求、释放繁重压力的渴望、从治疗转向预防的健康行为模式改变、个性化定制旅游的兴起等等,这些因素均构成康养旅游市场发展的主要推动力。根据全球健康研究所 GWI的报告显示,目前欧洲与北美占据了康养旅游消费的主要份额,而亚太地区得益于积极的经济增长和中产富裕阶层的壮大,正成为康养旅游发展最为快速的市场。中国作为世界第二大经济体,据《2021 健康旅游全球市场报告》预测,2027 年中国康养旅游的市场规模将达到 2200 亿美金,2020年至 2027 年的年均增长率可达到 10.5%。 

“全康养”酒店的真实定义 

康养酒店是康养旅游中不可或缺的一环。根据健康旅游协会 WTA的定义,康养酒店是:为以追求健康为核心出行目的的旅行者提供住宿及一系列健康相关活动及体验的物业设施。基于此定义,康养酒店应包括四大要素:1)住宿服务;2)多样的健康相关活动;3)健康的餐饮选择;4)健康相关的硬件设施。

严格意义上的康养酒店为“全康养”酒店,覆盖了住宿、餐饮及量身定制的康养疗程服务,以有效地达到特定的、可被衡量的健康疗愈目标,并建立健康的生活方式。从时间上看,特别定制的疗程服务延展时间从三天至三周不等,通常为七天,但至少需三天,从而保证客人拥有充裕的时间有效地获益于疗愈活动与体验。从种类上看,疗愈服务是多维且全方位的,从环境、身体健康到精神、情感与心灵健康,甚至延展到社交、工作等领域。从流程上看,除了“行中”的疗愈活动外,也包括“行前”的问询服务与“行后”的回访服务。行程开始前,酒店诊疗师将问询收集客人的健康相关信息,如既往病史、家族病史、生活方式、饮食习惯、过往疗愈服务效果等,以消除客人的疑虑,建立信任感,并根据客人的特定情况及要求个性化设计与推荐疗程服务。而行程后的固定回访服务旨在帮助客人确认疗程服务的效果,并推荐未来可能跟进的疗程服务。 

“全康养”酒店的专业门槛较高,相较于一般的度假酒店,需配备诊疗师、理疗师、营养师、甚至医师等专业人士,具备值得信赖的专业度。尽管如此,须注意的是康养酒店仍区别于医疗酒店。康养酒店的客群通常为健康或亚健康人群,其旅行的目的是维持、管理或提升健康状态,动机通常为追求健康生活方式、预防疾病、舒缓压力、焕新活力等,疗愈活动是积极主动的、非干预性的、非医疗性的。而医疗酒店锁定的人群通常为非健康族群,旅行目的通常是为了获取对确诊疾病的治疗服务,其活动是干预性的、医疗性的、且需专业医生。

中国市场“轻康养”为主流 

目前,中国康养酒店市场仍处于起步阶段,尽管市场中不少酒店声称自己为康养酒店,但真正意义上的“全康养”酒店屈指可数。酒店行业实践普遍停留在“轻康养”层面,即以水疗中心提供的水疗服务为核心,辅以基本的健康饮食和少量的心灵疗愈课程,其客群仍为一般性客源,而非为特别追求某种健康目标的细分客群。“轻康养”酒店疗愈服务的系统性、丰富性及专业性通常处于初级水平,核心是以康养概念作为市场行销卖点以区别于一般度假酒店。

尽管“轻康养”占据了绝对主流,但中国市场中已出现“全康养”酒店,其产品设计能力与专业服务能力已基本达到国际水准。但据访谈得知,此类“全康养”酒店在实际运营中面临客源不充足的巨大挑战,经营业绩大多表现不尽如人意,进而影响其投资模型的可行性。 

笔者曾就中国康养酒店实施了一次便利消费者调查,结果显示康养设施与服务对消费者的到访倾向性不具有显著的正向影响,反而支持性设施(如客房、餐饮、会议及常规休闲娱乐设施)产生了显著的正向影响力。这说明中国消费者对康养酒店的认知普遍较浅,对深层次康养服务认知更是不足。这符合中国消费市场目前所处的发展阶段,中国刚刚迈入普及旅游消费的阶段,旅游度假逐渐变成一种生活方式,但消费主流仍停留在观光旅游与休闲度假领域,更具深度的细分市场产品,诸如康养旅游、文化旅游、博物旅游、体育旅游等才刚刚起步。这意味着,从供给端此类细分市场的产品模型还处于前期探索阶段,商业模型需要时间验证;在需求端,虽然国民的健康关注度不断提升,但健康消费意识尤其是康养酒店的高消费健康意识培养仍需时日,市场规模有待培育。此外,中国康养酒店的发展从宏观层面看与国家的经济发展水平及高收入群体规模有关;从微观层面上看,与消费群体的消费力和消费理念息息相关,“全康养”酒店专业深度的疗愈服务使其服务对价相对高昂,这不仅需要经济实力的支持,也需要消费者愿意为健康生活方式付出时间与金钱。

未来需循序渐进、迭代升级

康养酒店的投资开发需要适应中国市场的发展阶段,采取循序渐进、迭代升级的策略。在需求尚不充足的当下,可考虑“轻康养”方向,随着需求规模的壮大,不断叠加康养内容的广度与深度,逐渐向“全康养”靠拢。

“轻康养”可以在一般度假酒店的基础上,适当增加身心方面的疗愈服务。康养硬件设施的丰俭并非第一要素,重点在于软性康养内容与体验。疗程式服务仅可为备选,而非必选,重点推广单项疗愈类项目及灵活的组合模式,满足消费者的个性化康养需求。鉴于中国拥有悠久的食物疗养历史,且消费者偏好健康食疗,作为康养体验的重要一环,康养酒店应结合专业营养师建议,在饮食及服务细节上有效融合健康有机饮食理念。现代都市人群,尤其是康养酒店重点锁定的一线城市高支付力客群,承受都市快速紧张节奏下的精神焦虑之苦,专业教师指导下的精神疗愈服务,如冥想、正念等,作为身体疗愈的重要补充,应被充分考虑在康养产品设计中。“轻康养”酒店,仍需与一般度假酒店一样,配置丰富多样的休闲娱乐设施,甚至宴会会议设施,以吸引一般的休闲旅游及会议需求。由于家庭亲子客源是中国度假市场的主力客群并表现出强劲的支付力,因此休闲娱乐设施中的亲子类设施配备也尤为关键。

总而言之,中国康养酒店处于初期发展阶段,但未来发展潜力极大。 

当下中国康养酒店发展面临的核心挑战在于:

1)尽管中国经济已位居世界第二大经济体,但人均可支配收入仍明显低于欧美发达国家。从支付力角度而言,“全康养”酒店的需求群体仍需一定时间培育发展;

2)目前人们对于到康养酒店经过一段时间实现某种疗愈目标的理念认知还有待提升;

3)“全康养”酒店注重多维度疗愈服务,强调疗程化管理,技术要求强,专业门槛高。目前中国本土成长的康养酒店运营商匮乏,而国外成熟运营商尚未计划进入中国市场,缺乏专业的运营商也是制约康养酒店发展的瓶颈之一。

但从长远看,中国康养酒店存有巨大机遇,支持性因素包括:

1)中央政府的“健康中国 2030”战略展示了中国提升国民健康的强大政治决心,国家对健康产业的积极扶持政策将有助推动康养类酒店的积极发展;

2)经济的持续向好发展使得中国经济实力不断提升,高收入阶层群体规模不断增长,康养酒店的消费潜在客群有望不断壮大;

3)新冠疫情刺激和升级了国民的健康意识,愿意为健康而消费的理念将更为普及;

4)疫情影响下,度假休闲愈发成为国民生活方式,在需求端推动下,细分市场产品有望迎来长足发展。 

鉴于康养市场的巨大发展前景,不少企业及机构已在提前布局康养产业,以期捕捉这一千亿级市场的黄金机会。住宿行业也越来越重视健康理念的植入,从定制的健康主题品牌到卓越的个性化康养旅行体验打造,预期康养有望为中国住宿产业不断注入新的内容与体验价值,并不断以新的方式为客人带来关爱与惊喜。

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