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不做差异化,站在红海外围的宏昆酒店集团能打开新局面吗?

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2022-08-03 19:17

中高端连锁酒店业永远颠扑不破的真理:睡好觉,洗好澡,吃好早餐,服务快。

国际市场研究机构Research And Markets称,中国酒店业在2020-2027年期间将以12.47%的年复合增长率增长。

这与国内酒店集团在疫情之中逆市拓店、规模扩张密切相关。疫情的重创并没有放慢酒店集团“跑马圈地”的速度,锦江华住首旅如家三大酒店集团在过去两年反而纷纷推陈出新、加速扩张。

据不完全统计,锦江全球创新中心在过去一年推出的创新品牌超过10个,在消费升级的大趋势下,多品牌战略在酒店集团的版图扩张中发挥着举足轻重的作用。通过新品牌概念来撬动新世代消费者,似乎成为各大头部酒店集团心照不宣的战略。

我们很容易发现,相较于“做得更深”,酒店的差异化不如说是“做得更广”。品牌颇有“乱花渐欲迷人眼”之势,反而更让消费者关注起酒店体验的品质。

01

当住客选择了一家酒店

选择的到底是什么?

经济型酒店“黄金十年”结束后,中高端酒店浪潮逐渐兴起。

经济型酒店满足的是消费者的基本住宿需求,随着市场的消费升级,消费者对于不同酒店市场提供的服务需求的维度也在逐渐拓宽,对于中高端酒店,除了住宿之外,消费者愈加追求酒店体验以及情感层面的满足,对酒店产品要求越来越高且趋于差异化。

同时,地产红利逐渐见顶,一二线城市商圈发展日渐成熟,酒店投资方开始趋于存量物业的升级改造。

当消费升级遇上“增量市场”变“存量市场”,酒店品牌生态的重要性凸显。国泰君安证券报告指出,品牌生态一方面包含了品牌多年积累的忠诚客群,另一方面是由文化特质和所展现的生活态度所组成的品牌调性持续固化,给予消费者在情感层面的共鸣与满足。

对于国内酒店集团来说,在规模化发展的过程中,“差异化”是重要一环,通过酒店设计和服务反映酒店不同子品牌的差异点,利用装修风格、视觉、主题文化等方式激活酒店空间,使住客在第一时间就能感受到与其他品牌有所区别。

但归根结底,客人对酒店品牌的喜好很难决定其最后的选择。对于住客来说,当他们选择“品牌”时,则更多选择的是品牌背后代表的品控和安全性。

宏昆酒店集团首席运营官王季表示,回归到住酒店的本质,最重要的一件事情是“睡觉”,其次是洗澡、餐饮、康乐设施等,其他需求重要程度逐级递减。“而在本质上,中高端连锁酒店很难做到根本上的差异化。”

此外,“位置,位置,还是位置”,这句酒店人耳熟能详的“第一定律”放在消费者身上同样适用。根据消费者的出行需求,在酒店选择上,大部分住客一般会以酒店所在位置为第一标准,其次是与之相匹配的价格,最后才是风格喜好。

换句话说,当酒店品牌的风格无法直接影响酒店客房的最终售卖时,“品牌差异化”的存在似乎没有想象中那般重要。

王季表示,一个合格的酒店品牌需要具备四个衡量标准,分别是:行业定位、品类定位、品牌定位以及产品定位。“可能我喜欢你的风格,但风格这个东西,当市场出现另一个又能达到我审美点的新的品牌风格时,我可能就弃你而去了。但如果酒店能始终坚持质量保证,那当市场出现再多风格的品牌时,消费者对新品牌的条件反射也会变得更弱。”

02

一切要回归到住宿业的本质

在群雄环伺的中高端酒店市场,宏昆酒店集团显得“不太一样”。以宏昆酒店集团旗下的朗丽兹酒店品牌为例,尚没有独特的主题文化,风格更像是消费者脑海里最初中高端酒店的样子。

纵观整个酒店市场,2021年才正式面世的宏昆酒店集团是个既熟悉又陌生的名字。创立于1993年的宏昆集团业务布局涵盖酒店投资经营、商业地产开发、高端物业管理等领域,从创始之初的商务会所品牌“艺海”开始,到2012年朗丽兹花园酒店的开业,宏昆逐渐开启了深耕酒店行业之路。

2021年,宏昆集团全面整合酒店业务,正式成立宏昆酒店集团,进一步聚焦酒店行业,走上规模化发展道路。延续宏昆酒店集团在投资管理上的丰富经验,与其说宏昆酒店集团是一家酒管公司,不如说是酒店行业的赋能平台。

一般来说,国内酒店集团规模化发展,一是为未来获取资金来源做背书,其次是解决自有客源流动圈的闭环,通过扩大门店的规模,增大自有客源的驱动力。而宏昆酒店集团则更多是基于长期效应,解决消费者对酒店真正的住宿需求。

“中高端连锁酒店业永远颠扑不破的真理:睡好觉,洗好澡,吃好早餐,服务快”,王季如是说道。

据华客《2022 Q1-Q2 酒店业「住中+住后」宾客体验洞察报告》显示,住中客诉观点 TOP 10榜单中,“服务不及时”成酒店住中客诉“重灾区”;绝大部分的客诉集中于酒店基础设施、功能的使用上。而这一部分,恰恰是酒店体验品质的基础所在。

在上述报告中,当客人对酒店提出建议时,排在第一位的大部分是设施,酒店设施配套齐不齐全、好不好用都是客人关注的重点,其次则是卫生。

落到实际场景中,即使在大部分头部酒店集团都在强调品质的今天,消费者入住酒店时仍在不断地确认卫生间、布草,以及水杯等卫生细节。特别是疫情后,卫生安全再次成为不少消费者选择酒店的首要考虑因素。

浩华管理顾问公司在今年上海疫情管控期间的一项调研数据显示,酒店品牌仍然是品质和安全的代名词。对于酒店而言,更多方便的无接触服务,更有指引性的“已消毒”或“已清洁”标签亦或是对于公共设施的有效限流都成为新时期让客人安心住宿的重要要素。

与消费者的信任建立需要时间,为了解决上述问题,宏昆酒店集团正在打造一个全要素赋能平台,除了引入多家数据云平台产品启动数据中台建设,涵盖集团数字化生产力、供应链、管理平台等链条,深入管理端对端沟通的解决方案。

此外,宏昆酒店集团定下“基础搭建”的三年战略,“基础实现”的五年战略,王季表示:“我们未来终极的目标,是要达到将客房、布草等酒店产品信息全透明可视化呈现给客户,真真正正让消费者放心。”

在“老王Vlog”最后,环球旅讯CCO王京总结,住宿业是长期主义,这个行业照顾的是消费者出行时的吃喝住,没有密码,也没有捷径。酒店运营方要实事求是,做好本分,利用专业的运营和服务给物业增值。

“让消费者最终选择某家酒店的是被引导后的视觉感受,比如是否符合消费者的审美和调性,但是真正的决策理由应该是极致的安全卫生与服务水平。这一点在过去被众多的酒店品牌利用各种媒体手段给误导了。一切要在未来回归到酒店业的本质。”

郭佳哿
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评论区

豆汁儿咖啡老王

在一个彼此心照不宣的传统行业,敢于说出基于事实的大真话,必须得到尊敬。

2022-08-03
17

豆汁儿咖啡老王

干净的客房,舒适的体验,是行业入门的标配,是业者的本分。

如果你连这些最基础的功能还没做好没做到极致,就别去舍本逐末的走捷径,玩营销讲故事。

2022-08-04
7

豆汁儿咖啡老王

介于低端与高端之间的中端酒店,最好的体现了基础产品功能与用户支付价格之间平衡的品类:

既需要像经济型酒店那样绝对遵守低成本战略,能省则省,又要满足一大批住不起高端酒店的用户群对高性价比和轻度装逼的追求。

经济型酒店投资回报率山河日下,高端酒店投资运营都太重跑不起来,看似美好的中端自然成了群龙荟聚的主战场,也导致用最快的时间就达到了高度白热化的内卷,逼得大家或者偷工减料以次充好大打价格战,或者花大价钱做品牌差异化障眼法误导不成熟的用户…

2022-08-04
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豆汁儿咖啡老王

做哪个行业(除非中国烟草),你也逃离不了周期。

10年一个周期,基本对应一次红利。

你在上一个周期赚钱太容易了,下一个周期你就难了。

2022-08-04
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Anne Yuan(袁学娅)l

脚踏实地做酒店的话语。

2022-08-04
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