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万豪联手雅虎做媒体广告平台,挖掘亿万美元商机

1%的市场份额就能带来数亿美元收入。

万豪今夏宣布与雅虎合作推出媒体网络(Marriott Media Network),让品牌营销商针对酒店顾客投放广告。万豪表示,这个全渠道、跨平台的广告解决方案是酒店业的首个全球媒体网络,营销商将可以为旅客提供个性化品牌体验,以及相关产品和服务,帮助旅客在整个旅行过程中进行更明智的购买决策。

这看似是一次普通的合作,但在多媒体广告公司华扬联众美洲区高管何俊轩(Humphrey Ho)看来,双方的合作将创造价值数十亿美元的商机。

让稀缺的第一手数据发挥价值

近年来各国加强了对在线用户数据安全的监管,曾经作为个性化精准营销法宝的第三方cookies数据,如今面临挑战。谷歌计划在2022年前逐步淘汰在线用户追踪工具。而苹果则计划让用户自主选择是否显示自己移动设备的ID信息,此举将防止对网站访问者的跨应用跟踪。

Adobe去年的一项调查发现,63%的公司还没有准备好迎接一个没有cookies数据的世界,这就意味着当务之急是转向第一手数据战略,以创造长期差异化的巨大机遇。

何俊轩预计,万豪未来的持续增长很大部分将来源于这个新的媒体网络。

该媒体网络推出后,广告商将利用旅客的个人资料、搜索历史和预订记录等信息作为第一手数据,通过App和客房电视向旅客推送定向广告。

随着第三方cookies时代的落幕,第一手数据成为日益稀缺的资源。而凭借全球8000多家酒店、1.6亿忠诚会员,酒店业龙头万豪打造的媒体网络将带来巨大的影响力。

待开发的广告潜力 

根据万豪财报数据,该集团2021年的收入为138.6亿美元。何俊轩表示,有了媒体网络,按照保守估计,万豪每年的广告业务收入至少增加6.62亿美元,相当于万豪2021年总收入的7%。此外,广告业务可以为万豪带来29%或者更高的净利率,这几乎是酒店业净利率的2倍。况且,与雅虎合作进行广告销售的成本并不高。

除了万豪,希尔顿和洲际等酒店集团也着力拓展中国市场,他们在中国有1533万间客房,而中国又是最大的消费市场,何俊轩认为,消费者对于品牌有很高的忠诚度,高净值旅客也很多,这对于各大酒店集团来说无疑是巨大的机会。这更是万豪不会错过的机会。即使有监管的影响,但旅客加入忠诚度计划后,他们的数据都被录入了万豪的系统,所以万豪依然对用户有影响力。

网络电视的作用不容小觑

万豪酒店的每间客房都有55-75英寸的电视,这为广告商提供了完美的展示渠道。但这台电视的作用,远不止于此。

试想一下,如果电视能够联网,会发生什么?

网络电视(CTV)通常用于品牌宣传活动,而且展示效果更好,播放完成率能够达到94%,远高于PC(74%)和移动设备(69%)。

Paramount Plus、Netflix、Sling、Disney+、Apple TV和Hulu等流媒体平台都在通过CTV库存对受众进行变现。而万豪则通过新的CTV库存开辟了一个全新的播放环境,将广告融入客人的旅途中。

精准营销 

虽然休闲旅行需求已经恢复到疫情之前的水平,但差旅和会议活动需求与2019年仍有较大差距。对于希望瞄准特定客群的公司来说,通过酒店客房屏幕抓住旅客的全部注意力,将是一个不容错失的机会。

万豪营销渠道和优化部门高级副总裁Chris Norton表示,旅客出行需要了解交通,打包个人物品,入住时也需要放松娱乐,通过媒体网络,万豪可以为广告商提供平台,帮助他们满足旅客需求。有些旅客对奢侈品和某些款型的车感兴趣,广告商也可以针对这类客群进行营销。

数字分析公司Insider Intelligence的首席分析师Andrew Lipsman表示,尽管数字媒体网络领域有很多竞争者,但随着市场扩大,即使赢得1%的市场份额也能够带来数亿美元的收入,而且利润率很高。哪怕份额不大,对于公司业务来说也是非常重要的部分。

何俊轩认为,万豪与雅虎的合作代表了旅游行业的发展趋势,美联航等行业巨头或许也将效仿。

通过媒体网络,旅游公司可以抵销运营成本不断上升带来的压力,还可以获取新的收入来源,何乐而不为?

参考资料:
1. Marriott’s media network is a billion-dollar opportunity. (AdExchanger)
2. 第三方Cookies时代落幕,个性化营销还得另谋出路. (环球旅讯)
3. Marriott Rolls Out Media Network That Lets Brands Reach Travelers on Its Apps and TV Screens. (WSJ)

王瑶
王瑶

环球旅讯

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豆汁儿 咖啡 老王

只要电视屏幕足够大,内容足够有吸引力,一定会有用户打开。

2022-07-20
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