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捧红了露营的小红书,自己做起了营地

能真正给管理混乱的露营市场带来示范作用吗?

7月11日,据企查查显示,由小红书全资持股的璞真乡里(上海)旅游文化有限公司成立,经营范围含露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询等。

图源:企查查

值得注意的是,就在不久前的2022首届长三角露营大会上,小红书相关负责人表示,将在安吉县小杭坑露营地推出小红书首个线下营地。

安吉新闻网也证实了这一消息,称安吉县于6月22日晚已与小红书签订战略合作协议。

图源:安吉新闻网

据悉,小杭坑露营地是浙江省湖州市安吉县夏阳村村集体在疫情后建立的乡村旅游与富农兴村项目,营地分为多个营区,1-3号营地是村集体自持的营地,4-9号分别和江浙沪的运营公司合作。

游客可以在“小杭坑露营地”小红书官方账号店铺、携程等渠道预订不同营区的营位票或套票,其中,基础营位票为80元/人,但需游客自带装备。

小红书亲自下场做露营并不意外,但它能给现在混乱的精致露营产业做一个正面的示范吗?

01

精致露营,风起小红书

谈起露营的出圈,第一绕不开疫情,第二离不开小红书。

2020年被称为“露营元年”,受疫情影响,旅客出行受阻叠加“内卷”下心理压力加剧,年轻人开始热衷于寻找新的生活方式来对抗生活中的焦虑。

不同于早前的露营,在小红书上炒得火热的是“精致露营”,消费者甚至不需要拥有露营经验,包括自行搭建帐篷、购买露营装备,只需要选好一处营地,购买门票,便可“拎包入住”,享受一应俱全的露营服务和体验。

艾媒咨询提出,当前中国露营消费者追求的并非是过去“自食其力”的粗狂式露营,而是追求在一定物质基础上接触大自然的生活体验。

马蜂窝《2022露营品质研究报告》显示,74%的露营爱好者来自一线及新一线城市,90后、00后的年轻游客与80后亲子游主力是露营圈的两大“支柱”,两者共占比87%。而这部分刚好与小红书活跃用户画像重叠。

小红书CMO之恒曾在小红书商业大会上提到,截止2021年11月,小红书月活已达到2亿;平台用户中,72%是90后,50%的用户在一二线城市。

追求高质量生活、乐于分享的露营消费者与爱尝鲜、爱生活、乐于被种草的小红书用户,形成了人-内容-人的正向循环。

图源:千瓜数据《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》

小红书作为内容种草平台,采取去中心化的流量分发方式,相比扶持头部达人,更偏向于内容的长尾价值。在这一过程中,小红书一直在平台调性以及内容的持续破圈上加固自身壁垒,一定程度上显示出自身作为内容社区的不可替代性。

据《中国消费品牌趋势》,2022年4月,小红书上与“露营”相关的笔记同比去年增长997%。截至目前,小红书与“露营”有关的笔记内容已经累计超254万篇。

不少新兴的露营品牌,在小红书上实现了从0到1的突破。以大热荒野为例,最早便是通过在小红书的运营打开了露营市场,其创始人朱显对媒体表示,今年五月份有70%的订单来自小红书,“我们的产品迭代,都要参考用户发在小红书上的体验文章”。

而作为露营爆火的起风点,小红书也一直在通过品牌运营加深用户沉淀。

2022年4月,小红书上线“小红书露营季”,用户可以在页面内浏览关于新手指南、攻略,以及“露营+”等相关笔记,体验从预约露营地到购买露营装备的一站式服务,同时还可以通过发布露营笔记获取流量加持。除此之外还推出生活系列IP《我就要这样生活》露营季,邀请小红书达人们共同体验春日露营。

不可否认,通过H5互动活动与站内内容的深度结合,一定程度上有助于帮助小红书与品牌之间真正打通从用户心智种草到消费转化的全链路。

02

市场高潮背后的混沌

随着周边游市场的持续火热和“精致露营”的走红,露营企业也如雨后春笋般涌出。

企查查数据显示,2014年以前国内露营相关企业不过数百家。2020年露营相关企业开始增长,达到了9233家。截至2022年6月23日,现存露营相关企业超过6万家,其中,成立年限在3年内的企业超过4.7万家。

在小红书上搜索小杭坑,除了露营,“咖啡”“民宿”“房车”同样是游客搜索热点。放眼整个露营经济,“露营穿搭”、“露营音乐节”、“露营酒吧”等新商业模式正在成为露营体验的重要“加法”。

图源:企查查

以精致露营品牌嗨King为例,联合创始人崔连波曾对媒体表示,通过打造围炉夜话、篝火晚会、营地教育、狼人杀、剧本杀等具有超强社交属性的活动,嗨King为消费者提供有主题的沉浸式和场景式露营服务。据悉,2021全年嗨King打造节庆活动超25次,设立营地课程超8次。

在消费升级和网红经济的双重作用下,“露营经济”一时间成为一只生猛的吸金兽。

据艾媒咨询数据显示,2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元,同比增长62.5%,带动市场规模为3812.3亿元,同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元,带动市场规模将达到14402.8亿元。

露营经济井喷,背后的真空地带也开始显露,尤其是监管和行业标准。

不同于国外相对成熟的露营市场,国内露营行业建设和发展的时间并不长。一般来说,露营需要多方面的综合支撑,从最根本的露营地来看,在国内,因为露营土地涉及到土地性质判定,由此便需要消防、环保等部门的介入审批。

以广州在今年元旦推出的第一批24个公园绿地草坪帐篷区为例,因大部分草坪帐篷区游客承载量过载,垃圾量暴增。不得已之下,珠江公园、白云山先后实行帐篷预约制度。相关工作人员向羊城晚报介绍,市民只能搭建使用简易帐篷。帐篷占地面积小于5平方米,高度不超过1.5米,不能使用脚钉固定。此外,帐篷不应全封闭,以便巡防人员发现安全隐患,及时提醒或救助。

而截至目前,露营行业的市场监管至今仍几近空白,露营地缺少国家层面的准入规范和管理办法。

据荔枝新闻报道,今年4月4日-10日,南京消防一周接警118起草坪类火灾,对此,南京各景区已经率先出台相关规定,尝试将露营规范化。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔向《北京晚报》表示,“没有准入标准,就必然会出现野蛮发展。目前有一些在公共产权用地上开发的露营基地,如果没有规范和监管,运营商就可能过度使用土地,而忽视对环境的保护、土地的定期维护和长期价值的关注。”

同时他也表示,准入标准和管理规范应该包括什么样的土地可以用作露营地;露营基地应配备什么样的配套设施;露营地的安全应该如何维护;如何对运营商进行环保激励,让运营商有动力去保护生态环境,否则需要承担什么样的责任等。

03

小红书亲自下场,

能起到示范效应吗?

2020年5月1日,现任安吉县孝丰镇夏阳村党支部书记、村委会主任鲍鑫在其小红书账号“小杭坑掌柜”发布了第一条笔记,从初期的环境修整,到露营场地资源建设,包括建设游客集散中心、观景台、卫生间等公共设施,引进户外露营品牌及运营公司进行合作,截至目前,夏阳村营地单日营业额最高突破10万元。

而在被称为“江浙沪最美营地”、“安吉小瑞士”之前,小杭坑是不少“野生”露营爱好者的小众天堂,但空有优良的生态环境,缺少规范的有序管理而垃圾成堆,使夏阳村露营产业难以形成规模化发展。

如今,小红书流水般地捧红了一个接一个的露营地,但行业规范不完善,露营地设施建设质量参差不齐,安全防护没有标准化,户外认知教育缺位,环境破坏等等,任何细节都有可能让露营行业发展毁于一旦。一个有意思的细节是,目前在小红书平台上,有不少博主在发布露营图文时刻意隐瞒了露营地点,其用意也在于保护环境生态,避免过载。

2021年11月,小红书就曾发起国内首份“无痕露营倡议”。小红书数据显示,社区内无痕露营的笔记发布量一直在持续增长,今年5月份包含“无痕露营”关键词的笔记,比3月同比增长超2.5倍。

在2021年底,湖州市政府出台了全国首部露营地管理办法《湖州市露营营地景区化建设和服务指南(试行)》,但该管理办法暂时只是地方性管理法。

今年6月初,安吉出台《安吉县露营营地项目暂行管理办法》,对照景区化管理标准,对露营选址范围、规范审批、验收备案、监督检查等方面做出明确要求,同时对营地服务设施、安全管理、环境保护等进行系统提升。

而此次选择在安吉落地露营项目,可见有政策和地利之和。据安吉新闻网报道,小红书与安吉县将在露营品牌塑造、引导行业规范发展等方面加强交流合作,同时盘活安吉县域文旅资源,将村集体闲置土地变为可持续发展的环保露营地,通过线上线下联动,链接城市和乡村,为村民提供更多就业机会,拓宽农旅产品销售渠道。

小红书此时选择在安吉自建营地,不可否认,一定程度上可以通过建立自身品控标准为露营产业起到引导作用,但说到底,行业真正走向正规化还是需要消费者教育,在国家层面的市场监管仍缺位的前提下,小红书此次尝试是否能真正为行业起到示范效应仍需验证。

郭佳哿
郭佳哿

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评论区

豆汁儿咖啡老王

国中青,捧红了名山大川跟团游,
​携程艺龙,捧红了连锁酒店商务客自助游,
​飞猪去哪儿,捧红了度假村民宿亲子游,
​美团,捧红了门票电竞吃喝玩乐一条龙,
​同程,捧红了下沉市场麻将房,
​抖音,捧红了小众冷门目的地,
小红书,捧红了露天聊天野外睡觉,

​每个时代都有每个时代的需求呀。

2022-07-13
15
豆汁儿 咖啡 老王:

携程当年投了如家,后来自己做了丽呈,
去哪儿当年投了亚朵,
飞猪合资了万豪后来做了菲住布渴,
美团投了东呈,
同程也自己做酒店…

每一个线上,都有一颗线下的心呀

2022-07-13

豆汁儿 咖啡 老王:

露营经济,

未来就算一年100亿的总盘子,

第三方预订渠道合计拿走10%,就是10亿,

​小红书如果能占到预订渠道的一半,那就是5个亿。

​还不算自己做选址,做设备,做运营,做品牌,做系统,做会员…也许能赚点钱。

2022-07-13

豆汁儿 咖啡 老王:

我上面说的100亿,还不算设备设施,只是露营地产生的租用和其他收入。

2022-07-13

豆汁儿 咖啡 老王:

本质上是,巨头们纷纷下场本地生活的一个片段。

2022-07-13

Nancy

精致露营在日韩也很流行,如今一窝蜂都来抢占露营市场,有点当年抢占民宿那味儿。

2022-07-13
6
豆汁儿 咖啡 老王:

很像

2022-07-13

杰瑞

如果是为了联通线上线下,将线下的流量进一步导入线上的话倒也无妨。不然的话我觉得他们线上更赚钱,线下赚不赚钱不知道,安全风险还有品质把控要多考虑。

2022-07-13
2
豆汁儿 咖啡 老王:

这些年的发展历程,有点规模的线下风口不多了,小红书虽然没完全想好但依然要试试。

2022-07-13

User18589

途家和小猪美团民俗社群文化没有 ,还是老OTA模式

2022-07-14
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