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从“店大欺客”到“客大欺店”,酒店与住客的关系怎么解?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-07-04 18:35

OTA评分重要,但没那么重要。

“在OTA上评分不到4.9的酒店,都不算高评分。”

业内流传的这句戏言不无道理。一方面,疫情让酒店业供需失衡,酒店的获客竞争日趋白热化,开始“卷”OTA评分,更高的评分不仅能让酒店在OTA的曝光度更上一层台阶,还是维持酒店声誉的一大重要手段。

但归根结底,提升酒店底层服务品质、营运服务水平才能真正获得宾客满意度。杭州JW万豪和武林万怡酒店总经理李罡指出:“宾客满意度的目的是了解客人对酒店产品和住宿体验的感受,帮助酒店提升产品和服务质量。”

那么,酒店如何通过有效举措提升住中场景宾客满意度?在2022环球旅讯数智论坛(杭州站)上,李罡、上海华客信息科技有限公司华东大区总经理陶伟岚就此展开讨论,该环节由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

宾客满意度≠OTA评分

环球旅讯针对酒店是如何理解“宾客满意度”做过相关调研,发现不少酒店将OTA评分当成酒店宾客满意度的重要指标之一。此外,部分消费者亦是通过OTA评分来衡量酒店的服务水平。那么,OTA的点评分是否可以代表一部分宾客满意度?

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅曾指出:“OTA网评最多只能代表消费者对于入住酒店不到10%的意见,并不能代表一家酒店的整体品质。”

这个判断的背后存在一个客观事实,部分酒店被OTA点评分牢牢锁住,市场出现刷分等一系列虚假行为让OTA点评分的真实度大打折扣。

陶伟岚有着与袁学娅相同的看法:OTA的评分可以作为酒店服务水平的参考,但并不能真实代表宾客满意度。“OTA用户点评的样本量不足,且住客打分易往两端分布,酒店单以OTA点评分衡量宾客满意度稍显片面。”

李罡也指出,中国住客相对腼腆、保守,不太愿意直接表达自己的感受,只有感受到极度不满意或满意,才会在OTA点评,因此不能凭单一评分来评判酒店的服务质量。而宾客满意度是酒店以更深度服务“打动”客人,不同对客服务部门与住客的接触点不同,酒店“因地制宜”打造不同宾客服务,如前台的“到达欢迎”,亦是酒店提升宾客满意度的核心之一。

事实上,酒店作为服务产业需更加精准把握用户需求,要找准用户需求并不能依靠酒店运营者脑洞大开的奇思妙想,需要用直观的数据做底层分析,去探寻住客对酒店真实的满意度,如何衡量宾客满意度成为酒店从业者迫切想得到解决的问题。

对此,陶伟岚指出:“宾客满意度落实到实际对客场景中,解决了宾客的痛点=满足基本需求,60分合格;解决宾客的痒点,80分尚好;制造了宾客的爽点=体验满分。与此同时,国际通用的Net Promoter Score(NPS,净推荐值)是相对客观的酒店宾客满意度评判标准,能清晰反映住客对酒店的忠诚度。而在住中的客诉率上,一般高星酒店的客诉率维持在4%左右,若超过这个数值酒店则需对内部的服务进行一定的调整。”

这也与万豪酒店集团近年来的改革相吻合。李罡指出,万豪酒店集团前几年将宾客满意度最关键评定指标设定为用户的推荐意向度;另一方面,万豪依靠住客好评率的比例来衡量宾客满意度。事实上,酒店生意的好坏也能侧面体现宾客满意度。

“酒店满房代表宾客满意度100%,而入住率达到80%以上代表酒店宾客满意度的表现优异。”李罡如是说。

不过,不同星级、品类的酒店会对宾客满意度的着重指标有所区分。“宾客满意度存在通用指标,但酒店会根据酒店属性(外资、内资、商务、度假)等调整着重指标,如经济型酒店则更需要重视卫生等住客的体验和反馈。”陶伟岚说。

数字化助力酒店实时获取反馈

如果说通过了解宾客满意度,探寻酒店运营改进的方向是酒店发展的必经之路,那么有效获取住客反馈,更全面了解酒店当前的运营及服务情况,就需酒店找到其中稳定的方法论。

最简单的方式是通过与用户交互,如利用调研等方式挖掘用户需求点,提升宾客满意度。

李罡给出了杭州JW万豪和武林万怡酒店调查宾客满意的方法:Guest Voice(宾客满意度) + Event Satisfaction Survey(活动满意度调查),对客交流及反馈,值班经理报告。

他还进一步做出阐述调研的细则:首先,酒店可线上通过邮件或小程序的形式发放调查问卷。不过,邮件并非国内住客常用的交互方式,甚至大部分邮箱会设置防火墙或过滤模式,酒店需要通过电话回访或前台服务人员以纸质问卷的形式与住客进行交互。

其次,针对会议及宴会的客人也可进行差异化的问卷调查。针对酒店外部渠道,酒店可通过Trip Advisor、携程美团等查看自身酒店的评分,综合判断宾客满意度。

“无论是高端酒店,还是经济型酒店,住客调研的内容主要涵盖服务满意度、员工服务态度、餐饮服务品质、卫生情况等。”李罡说。

而伴随着数字化进程,通过数字化工具收集用户行为数据也成为酒店业的新思路。

陶伟岚指出,人工收集、汇总、分析信息费时费力,且收集者主观性及样本数量较少会导致反馈结果的片面,大比例的宾客反馈是“住后意见”,酒店难以溯源具体场景和精准定位问题所在。因此,接入数字化工具能帮助酒店更高效、及时地收集、整合、分析信息。

“如华客客户体验管理系统,酒店总台/总机/客房中心等对客岗位接到宾客反馈电话后,系统自动记录并分析信息,当宾客在住中反馈了不满意见,酒店管理者能实时收到预警,立即对问题定位、跟进。这些数据不仅是酒店的价值资产之一,酒店还可通过管理数据资产,反哺酒店管理运营,实现优化迭代。”陶伟岚表示。

而智能话务系统仅是提升宾客满意度的数字化手段之一。据悉,万豪酒店集团除了接入了名为GXP的对客服务系统,达成住客与酒店在住前、住中、住后的高效沟通外,酒店会员还可通过万豪旅享家APP实现移动入住、退房等功能。

李罡坦言:“目前,这套系统还未实现与外部OTA等其他预订渠道的数据打通,外部渠道的预订信息仍需由CRM客户管理系统进行信息收集、分析。”

五分钟解决客诉,

让客诉不进一步“恶化”

没有一家酒店能做到零差评。

酒店需要在运营过程中发现用户痛点,快速解决突发的客诉。

在解决客诉过程中,除了给予客人安抚和赔偿,李罡认为,客人更在意酒店的态度,酒店是否能快速跟进、解决问题,这就考验服务人员的专业素养和判断能力。杭州JW万豪和武林万怡酒店成立了宾客满意度小组,每天集中对宾客满意度反馈的问题,进行分析,解决,总结。“酒店也需给一线人员一定授权,加强对客培训,提升解决客诉的能力。”

陶伟岚指出,在发生客诉时,安抚宾客情绪,解决问题很重要,但洞察问题的根源更重要,是酒店没管理好宾客预期?是酒店产品“货不对板”?是服务人员的响应不及时?还是管理人员决策滞后……酒店应通过特定数字化工具实时知晓宾客情绪,在黄金5分钟内及时安抚干预。

此外,近年来随着互联网媒介高速发展,住客与酒店的矛盾不再局限在酒店内。消费者会将在酒店体验诉至微博、抖音、视频号等新媒介。部分消费者是为合理维权,但也存在投机群体试图通过舆论压力倒逼酒店提供更多免费服务。

“曾经酒店是‘店大欺客’,而如今是‘客大欺店’。”李罡打趣道,“而敢揽瓷器活,定有金刚钻,酒店应该把精力放在练好内功上,减少产生客诉的几率。当酒店遭遇个别住客过分需求时,不能一味妥协,恐惧一个差评,酒店的法务团队亦不是形同虚设。”

不过,酒店和住客打官司的成本不低,即便最终官司获胜,在C端消费市场的口碑或许也会落得一地鸡毛。陶伟岚指出,酒店在遭遇极端案例时,除了运用法律武器维护自身合法权益之外,建议酒店所在地的各级文旅协会、单位也能对酒店提供适当的援助。

黄书阳
黄书阳

环球旅讯

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豆汁儿 咖啡 老王

我却始终觉得“价格”,是区分高端酒店服务水平档次的硬指标。

2022-07-06
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