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对话李少华:飞猪前总裁,回来做旅行社了

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2022-07-04 08:01

“怎么做了20年又做回去了?”

时隔数年,李少华变了。

一是身份变了,从飞猪前总裁,变为旅游创业者。

二是工作地点、流程和节奏变了。他创立的视旅科技,目前在四川、长沙、北京和广州都有办公室。广州的办公室设在WeWork,约有20个工位,一面白墙上贴满了OKR(目标和关键结果)。他不仅定下了O(目标),还执行各项KR(关键结果),现在就连发布会的Slogan、邀请函都是自己写的。

“我现在是公司文笔最好的人,在阿里哪用得着我干这个?”他颇为得意。

但李少华又没有变。

尽管离开阿里将近一年,他身上还有很浓的阿里气息,除了采访当天不经意穿了阿里橙颜色的T恤,也不介意大家继续称他“忽必烈”,这是他在阿里用了多年的花名。

他又回来做旅行社了。加入南航之前,他曾经管过当时广州最大的旅行社南航国旅,掐指一算已经20年了。谈起此事,他也不经意地流露出骄傲的神情。

疫情发生之后,大量旅游创业者辗转离开行业,李少华的“逆行”显然不容易被理解,而且视旅科技介入的是受疫情冲击最大的旅行社领域。

2021年11月,李少华组织了一个小团队,来验证博士毕业论文里对目的地数字化改造的设想,他开始进行市场考察,定战略、建团队、找投资。

视旅科技的定位,是基于目的地数字化的超级旅行社,要做的事情总结来看有两件:一是改变传统旅行社的获客方式,以内容获客为主;二是重构目的地的产品和组织,将消费者自由行的需求和目的地确定性的资源和服务进行有效匹配,让转化更有效率、履约更有确定性。

做这个项目,不仅要求团队有平台经验,还要有过硬的技术实力和对旅游供应链的深度理解。目前李少华的团队共有80人,其中不乏曾经有过飞猪、蚂蚁、LAZADA、淘系头部TP和飞猪头部目的地产品提供商等工作经历的核心人员。

作为“明星”级别的创业者,李少华的团队很快就拿到了高榕、险峰等亿元级别的天使轮融资——这可能是疫情发生至今,国内旅游创投领域天使轮最高的融资额——而下一轮融资也在路上,就等产品上线验证商业模式了。

高榕资本合伙人韩锐指出,视旅科技一方面基于对消费者需求的精准洞察,提供更完整与友好的目的地旅行体验;与此同时有潜力用数字化的方式将目的地离散供给进行整合。“我们看好这一团队推动旅游消费与服务一体化的机会。”

李少华透露,7月初视旅科技将发布一条目的地线路,但具体的技术成熟还得再打磨两三个月时间。

对于核心竞争力,李少华不希望提前透露,只说视旅科技做得很重,不仅各项技术自主搭建、目的地内容以及资源目前都是自营和独家合作。迄今为止,视旅科技已经收购了五家在目的地有资源实力的旅行社,而这种收购随着视旅科技未来规模的扩大,或许还会有所增加。

“怎么做了20年又做回去了?”李少华的朋友们不解,这也是他最想回答的问题之一。

回来“抄底”

TD:疫情发生之后,很多创业者都在离开这个行业,您为什么回来?

李少华:2018 年因为工作变动暂时离开这个行业,但一直都在关注这个行业,2019年完成的博士学位就是读旅游管理专业。

我们看到了一些机会。疫情虽让旅游企业面临巨大的经营困难,但从去年开始,全球各地在疫情应对上都积累了经验,采取了一些有效措施,无论是产业还是人们的生活都在找回节奏。同时,中国在前两年的人均 GDP 已经超过 1 万美元,从过去发达国家的经验来看旅游消费会成为刚需,并在长时间呈现上升趋势。此外,产业数字化,还有年轻消费者带来的红利正在逐步释放,过去20年行业的变革都集中在C端体验的数字化,但是产业整体的高质量发展和精细化运营,变化并不多。

总结起来有三点,一是长期看好旅游大赛道,二是看中疫情后产业重构的机会,三是过去20年都在这个行业,感情很深。

TD:疫情带来的经济疲软和消费信心的下降,对旅游创业会有影响吗?

李少华:从大平台或生态投资角度来看,是要考虑这个问题。但是我们现在是明显抄底,暂时的需求抑制反而是创业的好时机,可以用相对低的代价来启动。

TD:回归旅游创业前,做了哪些准备?

李少华:决定回来创业后,主要就做三件事——定战略、建团队和找投资。

我们要用数字化作为重构产业的基本手段,为年轻人服务,把消费心智的内容表达、产品的自组合性和服务的确定性结合起来。最后确定的方向是基于目的地的数字化旅行社。很多朋友问我,你在 20 年前就管过当时广州最大的旅行社,怎么做了20年又做回去了。

TD:20年前和现在,做旅行社有什么不一样?

李少华:相同的地方都是提供好的产品和服务,满足消费者需求。不同的是要面对更年轻的消费心智,还有新技术环境,此外,产品的表达方式如视频化等和20年前也显著不同。

TD:年轻人还需要旅行社吗?

李少华:年轻人需要进一步升级的旅行社,他们在目的地需要更优质的服务。

改造旅行社和目的地

TD:基于目的地的数字化的超级旅行社,怎么理解这个概念?

李少华:最早提超级旅行社,是需要给投资人形象地解释我要做什么。

简单地说,我们希望构建一个目的地服务平台,用数字技术助力目的地资源整合和网络协同,最终在消费者端呈现的是智能化地推送符合需求的丰富产品组合。我们主要通过内容获客,把主导权和收益向目的地资源方倾斜,协同目的地资源方开展基础设施和服务的建设,让旅游产业产生更多的毛利。

TD:您在飞猪就提过类似的概念,现在做的事情和之前有什么不一样?

李少华:这是一个敏感但有意思的话题。过去做的是平台业务,主要连接消费端;现在创业主要聚焦在产业升级的两个关系上。

第一个是地接社和组团社的关系,组团社获客,地接社提供服务。从20年前到今天,消费者购买打包旅游产品,大量的毛利消耗在上飞机之前,今天的产业升级就是要去掉中间的消耗,比如复杂决策过程带来的成本和高佣金。

第二个是跟团游和自由行的关系,实际上两者不是对立关系,需要把跟团游的服务确定性优势叠加到自由行上,进行升级。

TD:要颠覆传统旅行社吗?

李少华:我觉得我们给目的地资源方和消费者都提供了新的选择。

TD:过去传统旅行社也在做目的地环节的升级改造,为什么很少有成功的案例?

李少华:肯定有很多人看到产业的痛点,希望能够借助技术为这个行业另辟蹊径,找到新的增长点。我们强调的数字化能力,一是消费端的内容生成,二是目的地资源的动态整合和打包,这些都需要去依托数据、算法和工具来实现。过去有过一些目的地数字化改造,这些付出对于产业数字化升级的探索同样具有重要价值。

TD:旅游产品的动态打包,具体难在哪里?

李少华:第一,旅游产业有大量的离散商品和服务需要标准化、数字化;第二,旅游有内在的产业逻辑,不是纯粹的平台技术能解决的;第三,让现有的主体完全按照重构的链路去设计商业模式是巨大的挑战;第四,一个打包商品如果没有新的表达形态,优势并不明显。

TD:请举例说说,如果消费者有一个微小的行程改变,视旅科技的动态打包如何支持?

李少华:我们在四川重点做了 318行程创新,原来 90% 的消费者去甘孜走318都是自驾,团队非常少。为了让更多消费者能欣赏到最美川藏线,我们着手将原有碎片化产品进行个性化打包,从而大幅度降低出行门槛,优化旅游体验。

今天我们把每一个服务单元拆到最小颗粒度,比如摆渡车、酒店、景点门票、旅拍等都用数字化的形式来表达,提供满足消费者实时需求的动态组合。目前动态组合能做到的程度是,第二天的所有行程要在头一天晚上12点之前确定。我们从3月底开始做这条线路,今年预期将有3到4个目的地基本实现上述数字化,这是很重的产品,需要有企业来做。

TD:这对目的地资源特别是地面交通产品的调配和确定性有很高的要求。

李少华:动态打包产品的逻辑是先拆解后重组,我们在当地建团队,会直接收购,或者做独家合作。

TD:现在收购了哪些项目?

李少华:我们完全遵守每一个目的地主管、监管部门的要求,也深刻认识到旅游目的地终端服务的团队的价值,我们需要更快熟悉、理解目的地并且获得运营牌照,所以适度收购是很好的方法。在四川收购了两家旅行社,一家在成都,一家在甘孜;在广州收购了两家专做港澳和东南亚目的地的公司,在香港也收购了一家旅行社。

TD:现在收购是一个比较好的时机吗?

李少华:任何时候都会是好机时,我觉得重要的是找同路人。

TD:什么是同路人?

李少华:首先要符合我们的商业模式,第二核心团队和我们有共同的价值观,第三要出现在合适的地方。

内容流量转化率低

本质问题不在内容

TD:视旅科技没有非常明显地2B或2C?

李少华:我们是C2B,是需求倒逼供给侧改革。在消费端的呈现上,我们会提供工具,让消费者可以自行添加碎片化产品形成组合,平台也会提供内容攻略,但这些攻略都是用视频内容来表达的,消费者可以在工具支持下快速、简易地拼接视频等内容以更多元的方式分享行程。

TD:怎么生产内容?

李少华:我们构建了内容生产的平台技术工具,可以为旅行者定制内容,这也是数字化的关键点。内容是旅行产品最重要的表达方式,激发年轻人出游的是内容,他们出游过程中最重要的事情又是把自己的体验变成内容分享出去。我们至少花了 1/3 的技术精力在内容生产体系上,未来半年我们会将PGC内容建设作为重点项目。单在四川,我们就积累了上万条2-5秒的视频素材,一部分是自己拍的,一部分和旅游局、景区合作。

TD:五年前定制游大火的时候,似乎也是同样的操作和概念,只是现在把文字换成视频。

李少华:当时在飞猪上有尝试,但是随着业务方向的选择没有继续开展。每一次探索和创新都值得尊重。

TD:视旅科技的流量从哪里来?

李少华:首先回应一下,平台没有垄断流量。从实际的情况来看,旅游预订70%以上的交易不是来自于 OTA;越来越多年轻人相关流量、互动产生在新的内容平台;此外,有很多热爱旅游的个体,他们身边的交互其实是最有价值的流量。问题是我们怎么提高这些流量的转化效率。

TD:如何连接内容和交易?这个问题困扰多年,现在抖音和小红书转化率也没有OTA高。

李少华:现在流量多元化是共识,原来的中介性质的流量正在向分享、内容化的流量转化。转化难是每一种新的产品表达出现时都会面临的挑战,OTA刚起步时转化率也不高。改变一要看消费心智的变化,二要看产品能力的变迁。对于后者,今天能看到的兼顾自由度和确定性的产品,要么供给缺乏,要么履约质量难保证。这也是机票和酒店的转化率都比较高,而到了度假环节产品转化率就变低的原因。

所以转化率的问题应该标本兼治,要有渠道让内容和产品之间贴得更近,内容可以更好地表达产品,还要提供优质、确定性高、体验有保障的产品。

318元的产品有利润吗

TD:视旅科技怎么赚钱?

李少华:我们是产品的出品方,我们就是旅行社。如果一个消费者需要发票的话,是我给他提供的。旅行社模式本身没有传统和先进之分,这是一个有几百年历史的模式,我们只是把旅行社的生产形态、产品形态进行了升级。

TD:四川的318行程是自己去踩线的吗?

李少华:自己开车去踩,和我们从阿里出来的首席架构师一起去的,他是进川藏线28次的资深驴友,每年都去318。这条线2019年有约200万人去,95%都是自驾。在这条线上有个广告,叫“此生必驾318”,看起来这条线很难走;我们把这个产品升级了,叫“说走就走318”。这个产品是3天2夜,包括全程的车票,从成都到墨石公园,包括在新都桥的一晚住宿、墨石公园的门票和全程交通,价格只需要318元。

TD:价格这么低有利润吗?

李少华:这个团没有购物,也不是我的团,是一个自由行的规模化流水线产品。我提供从成都出发到墨石公园的车,新都桥的住宿。这个产品有20%的利润,规模化后足够支持公司活得很好。

过去旅行社大量的成本浪费在获客和产品组织上,未来基于C2B的生产、组织能大幅降低成本,我未必是成功的那一个,但是趋势是确定的。

TD:产品几时上线?

李少华:按照新模式运营,7 月是全新开始。

TD:首个落地的目的地为什么选在四川?

李少华:四川的旅游形态在国内来说相对完整,复杂程度够高,一年四季都可以出行。成都也是网红城市,进四川旅游的人主要收口在成都的两大机场,对交通的调配比较有利。

TD:像四川这样的目的地,在国内还能找到第二个吗?

李少华:在全球范围内挺多的,比如日本、泰国等。最快会在8月在国内开第二个目的地,香港也做好了准备,目前就是关注出境游的政策动态。

TD:视旅科技之前获得了高榕、险峰等亿元级别的融资,投资人对项目的发展有哪些看法?

李少华:产业升级只要找准方向就不怕远,慢就是快,慢工才能出细活。投资人要求我不要那么快,慢慢来,他尤其害怕我们要大规模冲GMV 。

TD:什么时候可以谈数字问题?

李少华:从 7 月份开始就会给自己谈数字,只有消费者认可了,才算推出了好产品,我们的投入才可以说是有的放矢。

大厂创业者

TD:这是您第一次创业吗?

李少华:不是,我一直在创业。

TD:您在阿里经历了支付宝、飞猪和农村淘宝,作为职业经理人跟自己创业,哪一个挑战更大?两个角色看问题的角度会不同吗?

李少华:挑战都大。在阿里也不能把自己当成纯粹的职业经理人,我们做每个业务都是在创新创业。过去更多从平台角度思考商业生态的问题;现在更多看一线,从产品维度去看怎么持续创造客户价值。

TD:视旅科技的核心团队中有不少原飞猪的中高管。 

李少华:我们现在团队约80 人,多数来自于旅游行业和新招的年轻人。65%以上的员工是90后,团队平均年龄只有27岁。

其中有十来个同事过去在飞猪有过工作经历,但是没有从飞猪离职后到这来的。我不从飞猪挖一个人。我对飞猪的感情外人很难理解,我手机上有很多APP,但选择下单那一刻永远是用飞猪。

TD:大厂出身的创业者更有优势吗?

李少华:有优势,也有劣势。大厂人员对于规模化商业逻辑的理解更直观,大厂经验也让人员有足够宽广的视野。但劣势也很明显,大厂人员可能更难躬身地去抠一些真正带来改变的产品细节,做出反映消费者需求动态、更具体但同样重要的价值创造。此外,大厂人员习惯了大规模、全面铺开的投入,而创业团队更需要的是聚焦。

在团队上,大厂的配备有利于吸引和聚合多样化的人才;创业需要成员个体有更强的创新能力、小规模团队应变机制更灵活、创新迭代更迅速。

TD:那看好飞猪“独立”吗?

李少华:看好,必须看好。

邹育敏
邹育敏

环球旅讯

永葆一颗野生好奇心。

Yumi_2333
yumi@traveldaily.cn
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评论区

豆汁儿咖啡老王

“数字化的旅行社”,所以,本质仍然是旅行社。

“数字化”可以提升获客效率,改善服务链条。

2022-07-05
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User88450

数字化目的地营销,感觉应该是连接B端,赋能中小旅行社,旅游从业者。目前旅行社,地接社,缺乏好的有效的Saas平台,而C端有那么多平台了。
另外,更多的人文主义和文化特点需要加强,总之,整体模式感觉太重了。

2022-07-05
1

学徒谢建生

李总什么时候来三亚?

2022-07-04
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