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酒店品牌有软硬之分吗?

品牌不分软硬,团队是否专业是关键。

除了管理模式的多样性,现在行业中对于品牌也有了软、硬之分?从专业的角度来看,存在一定误区。

“硬品牌”无论是国际的还是国内的,以不同的模式和投资方的建筑物或租赁的建筑物结合已经有了40年以上的历史,有投资方自主经营的、有投资方委托管理的、有品牌方授权投资方加盟自主经营的,…….。

“软品牌”是以全球联盟和酒管集团体系联盟的形式存在,有两大类,一类是国际上的联盟可以由不同国家的单体、符合联盟标准的酒店申请加入,最早进入中国的有The Leading Hotel of the World (立鼎世),该联盟旗下在全球有400家左右酒店,目前在我国有七家酒店,五家在上海,一家在香港,一家在厦门,上海的是璞丽、阿纳迪、苏宁宝丽嘉、建业里嘉佩乐、上海中心J;北京的是璞瑄;厦门的是七尚;香港的是美利。

Small Luxury Hotels of the World (全球小型奢华酒店联盟)目前旗下在全球有500家左右酒店,在我国有18家,比如北京的怡亨、上海的素凯泰、安溪悦泉行馆、杭州木守西溪等。加入这两个联盟的酒店,品牌是你自己的,联盟提供的是管理标准体系和预订、宣传、会员、分销渠道的支持。其实这两个联盟先后有不同的酒店加盟过,因为联盟有严格的检查审核标准,不合格的酒店将不继续保留席位。

还有一类是国际酒管集团的Collection 系列,如万豪旗下的Luxury Collection (豪华精选)、 Autograph Collection Hotels (傲途格精选)、希尔顿旗下的Curio Collection (格瑞精选)、凯悦旗下的Unbound Collection (凯悦臻选)等。这些系列是保留投资方的原有品牌,将符合类型的酒店归集到一个宣传、客源会员渠道体系, 以共享连锁集团的资源、管理系统、以及技术支持。

所以从专业角度的严格意义而言,以上两类联盟不能被称之为“软品牌”。下面探讨分析下酒店和这样的联盟体系合作的意义和成败原因。

从需求和满足需求的角度

就这两大类联盟体系的合作双方而言,了解需求、满足需求是双方合作能否成功的首要工作。就要求加盟的投资方而言,一般是自有品牌在市场上缺乏认知度、自身的管理系统、会员系统还不完善、预订、宣传渠道还不够充分,加入此类联盟体系,可以在以上方面得到支持和满足。为何加入联盟的酒店有成功的,也有挂牌一年后经审核不符合标准的取消联盟资格、或投资方感觉联盟并未满足期望的需求的?

从合作双方的匹配角度

记得十多年前,南通有家小酒店加入了全球小型奢华酒店联盟,据笔者了解,该酒店的硬件肯定离联盟要求有距离,再加上当年南通少有国际消费者光顾,结果一年后该酒店的名字就消失在联盟的名单里。很明显,酒店有需求,本身条件的缺陷,联盟难以满足他们的期望。

还有一个小型的酒店集团,第一家度假酒店加盟了全球小型奢华酒店联盟,效果不错,当第二家酒店开业时,即把那块联盟铜牌从第一家挂到了第二家,但在自身宣传系统中都统一标为联盟成员酒店,只是想省却一家的加盟费。当然联盟组织是不会允许这样的借牌行为,此后该酒店的名字也在联盟名单中消失。

从经营管理团队的素质角度

加入的联盟,有了不同系统的支撑,有了全球的宣传,带来了国际消费者。但有这样一家曾经加盟全球小型奢华酒店联盟的酒店,设计精美,目的地知名,但整个营运团队的各方面能力,离开接待其他国家消费者有一定距离,酒店只有总经理能说英语,有国际消费者前去入住,语言沟通成为障碍,且餐饮品种也无法满足国际消费者的基本需求,一年后,该酒店的名字也从联盟名单中消失。

从合作时间的长短角度

从这两个全球联盟在中国的进出酒店的名单来看,不少是以上原因只留有一年的痕迹,但也有像上海的璞丽酒店,成为立鼎世联盟成员至今长达13年;北京的怡亨酒店成为小型奢华酒店联盟成员也已经10年。双方的需求、档次、管理团队都和联盟标准匹配越高,合作的成功率就越高,联盟支持体系有效性也越高,反之亦然。

就第二类的国际酒管集团的“软品牌”的在国内落地实践而言,如原来的喜达屋的“豪华精选”,在国内挂牌有九家,但多数已经撤牌,原因和以上几个分析的原因都有关联。最典型的案例是上海的“衡山路12号”,该酒店从地段、设计、豪华程度,因为新建,选用了“豪华精选”,酒店品牌就是“衡山路12号”,该酒店目前已经改挂洲际的“华邑”品牌。

品牌不分软硬,团队是否专业是关键

最近几年,几个国际酒管集团为了拓展市场,引入了不同的“Collection”系列以增加签约数,有的提供管理,有的采用加盟形式,好几个不同管理集团的“Collection”,名字在中国都属于陌生范畴,新建的、没有专业营运团队的投资方,加盟这样的联盟系列风险很高。这些新进入的“Collection”系列能否在中国落地营运成功,有待时间的答案,其中是否有专业营运管理团队是关键。

袁学娅
袁学娅

上海星硕酒店管理咨询有限公司 首席咨询官

袁学娅女士现任上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官。曾在多家国际著名酒店管理集团担任高管职务,兼任中国旅游饭店业协会专家委员会委员,拥有28年中外高级酒店管理经验。袁女士也是厦门大学、中山大学等知名大学MTA 客座教授。

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评论区

豆汁儿 咖啡 老王

在信息技术高速发展的时代,传统的且小型的各类世界酒店联盟,很难有流量的不断增长与分发,感觉是在吃老本。

2022-06-27
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