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没预算、没团队,抖音如何让酒店营销回春?

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2022-06-10 11:25

酒店的流量焦虑在抖音找答案。

近几年,内容社交平台的强势发展给旅游业的营销方式带来了快速而深刻的变革,从OTA,到抖音、小红书、快手,再到微信视频号,都试图吃下酒旅行业内容营销这块大蛋糕。

但不同平台玩法、打法都不同,而在疫情的持续冲击之下,酒旅企业经营情况持续下行,手里的预算有限,原本面对OTA的同一套打法还能运用在内容平台吗?酒旅企业如何充分利用各个平台的差异化,开发相应的解决方案,应对流量焦虑?

对此,旅讯Live在6月以“乘上新媒体获客的快车”为主题推出“新媒体主题月”,分别对抖音、小红书、微信生态私域运营开启讨论。6月8日,主题月第一场旅讯以“不打榜不买粉,怎么做抖音? ”为题,特邀希诺酒店首席营销官陈树茂、联星库博CEO李大炜展开讨论,此次旅讯Live由环球旅讯市场经理Echo主持。

Q:抖音运营有哪些误区? 

李大炜:从酒店角度来说,目前主要有四大误区:

① 过于依赖达人探店;

② 运营抖音的目的不够明确,酒店事先应该明确是为了流量曝光、品牌知名度、交易额亦或其他,才能对症下药,少走弯路;

③ 不善于与其他运营的自媒体平台相结合,增加平台间的互动才能充分调动流量的转化;

④ 没有及时把公域流量转化为私域流量。

陈树茂:酒店变现就是通过抖音获取更多订单,但抖音更大的作用是品宣,对品牌的价值大于订单的贡献量。在实际操作过程中需要注意以下几个方面:

① 不要买粉丝;

② 不要做假订单,抖音会从订单来源、客单价、用户消费习惯等各个维度进行判别,假订单会对账号产生极大的风险;

③ 运营管理人员不要用抖音官号看不属于自身定位的视频,,这有助于明确自身的账号定位,基础打好才有可持续的变现能力;

④抖音账号开得越早,越有价值,一些长久疏于打理的旧号可以通过关注行业新闻等方式重新启动。

Q:分享一些从0到1的运营经验。

李大炜:大多数酒店会通过直播等运营手段启动账号,这会形成一股天然流量,但酒店要保持好心态,不要急于立刻变现,在抖音运营中,养号是一个必经的需要持续运营的过程。

陈树茂:线下商家获取基础用户较为容易。酒店要善于将自己原本的私域流量导进抖音这一渠道,作为启动账号的精准用户;其次,在发布视频上,需要先准备好几条视频,其中前三条视频要偏向功能性和对产品的全面介绍,一周之内让抖音平台明确账号定位。

Q:抖音视频怎么做?要质量还是数量?

李大炜:目前来看,数量比质量更重要。中国酒店的抖音运营发展有3大阶段:第一阶段,酒店品牌纷纷开设抖音账号发视频;第二阶段,开始运用团购、达人探店等方式获取更大的浏览量;第三阶段,开始趋向于把抖音作为电商平台来运营,甚至销售一些酒店客房以外的产品。

当赛道一致时,能否在数量上碾压竞争对手成为关键;另一个关键是要注重视频的完播率,尽可能将酒店的亮点揉碎拆分,让用户能尽快地看完。

如果酒店视频素材不够丰富,完全可以把一段素材,通过不同的顺序组合,排列,加上不同的文案,分割成30秒以内的多个视频,进行持续发布。

陈树茂:酒旅行业在抖音运营上属于本地生活,建议酒店每天出1-3条视频,通过数量覆盖5-10公里内的用户。

说回质量,在竞争过程中,专业、高清的视频并不代表能获得更大的流量,抖音运营基于算法机制进行,大数据会将高质量的视频分配进同样高质量的专业领域进行展现,反而不利于流量的获取。从抖音本地生活来说,将运营重点放在每日产出和优惠产品上更有利于跑赢竞争对手。

Q:如何做好POI热度和视频热度? 

陈树茂:选好产品,在一周之内与50-100个达人进行合作,将其变为爆品,后续再做好流量承接。

Q:发布团购产品的视频引流量很低,但发布娱乐化视频的流量比较高,酒店该如何去进行定位?拍什么视频才能吸粉?

李大炜:首先酒店要明确开设抖音账号的目的,如果是为了引流,就可以发布一些娱乐化视频,再主动观察酒旅行业的视频在哪个时间段比较火,借鉴后逐步引流到酒店团购上。

如果酒店账号想将重心放在产品上,首先可以借鉴目前酒店行业播放量最高的视频,将其话题、文案、音乐等结合起来进行参考,再插入POI直接带货;其次酒店可以鼓励员工用真实、自然的方式讲述产品故事,通过量变产生质变。

陈树茂:酒旅抖音账号的核心逻辑是为周边用户提供内容和产品,和娱乐搞笑的视频互相冲突。一旦酒店的账号被定位为泛娱乐化账号,获取交易的能力便会大幅减弱,同时酒旅企业的利润率较低,使用娱乐主播会进一步增加成本压力。

Q:酒店发布在OTA上的产品可以直接放到抖音卖吗? 抖音的选品逻辑和OTA有何区别? 

陈树茂:抖音和OTA的选品逻辑有三个区别:第一,OTA是货架逻辑,用户明确需求后直接选购,而抖音是兴趣电商模式,用户刷到视频被种草,只能看到这一家酒店;第二是定价模式的不同,酒店基于位置和品牌来定价,OTA上的定价通过品牌、星级等为价格做支撑,以图片形式呈现,抖音则是由视频进行呈现,定价依赖内容以及达人带货;第三,不同于OTA的日历房模式,抖音的底层逻辑是囤货模式,通过短视频种草再购买团购券,“囤货”的价格不可避免会变低。

抖音上最容易运营的是度假酒店,因为它有极强的内容输出能力和视觉效果;其次是高端酒店,高端酒店最好的打法是先卖自助餐,用餐饮带动其POI热度;民宿其实并不适合在抖音进行运营,因为抖音的流量是急速增长的,民宿难以在短时间内进行承接;最难做的是城市商务酒店,内容输出能力弱,要通过选品覆盖好周边5-10公里。 

李大炜:高端酒店、度假型酒店、精品民宿以及城市商务型酒店在抖音的打法完全不同。高端酒店和度假型酒店的选品一定要多样化,最好有一个入门级产品,让周边用户即增量用户先迈入大门;其次,不同于城市商务酒店的便捷性,高端酒店和度假酒店在产品组合上一定要考虑给客人带来的体验感,在选择达人带货上也要精准匹配到生活方式、探险旅游类的达人;第三点是打包套餐中纳入权益包的组合,比如让客人在入住后能带走一些线下的实体商品,以获得与OTA预订不同的入住体验,并成为未来口碑传播的锚点。

Q: 如何促进抖音运营的可持续性?

李大炜:酒店做抖音需要一套组合拳,包括7方面——官方号、酒店账号矩阵、KOL、KOC、小号、直播以及广告投放。

酒店官方号运营,包括高频发布、持续运营、粉丝互动以及POI运营。

酒店账号矩阵需要形成有效结合,通过兄弟账号的互动以及联合转发获取新流量。

酒店要做好达人和素人的区分,其中,达人是粉丝量在几十万到上百万级别的,真正在行业有影响力的KOL,在前期养号阶段以及关键时刻能带来流量扶持;而KOC更多是粉丝量在10万以内的探店达人,这类素人的持续探店和转发也会对酒店抖音运营以及POI团购产生有效影响。

小号运营需要酒店要调动员工积极性,善于运用第一手素材进行创作,这对于酒店来说是成本更低、更长效的方式。

直播方面,除了电商主播带货,同样可以让酒店员工在官方号进行直播。

在广告投放上,酒店要善于用信息流广告以及“抖+”进入流量加持。

除此之外,酒店的抖音账号也要积极与其他媒体平台进行互动,相互引流,以及注意线下的引导,特别是酒店现场场景物料的布置(比如易拉宝、水牌、前台的提示牌等)以及前台员工的口头引导,吸引客人通过抖音到门店后,扫描酒店公众号二维码或小程序二维码实现引流。酒店运营抖音的最终目的除了GMV之外,便是私域流量增长。

陈树茂:尽量不要投放广告,因为如果投放广告不持续,在短时间内的增速不利于持续经营。

酒店首先要有个蓝V账号,即官号,其最大价值便是作为货架去上架产品,是交易入口。官号之外再配备几个精准的达人账号为官号输送流量,包括员工账号、门店账号等,这些账号发布视频主要内容便是日常工作,将一线场景呈现出来。基于抖音流量扶持规则,这是最容易获取流量的方式,账号、视频、POI的持续热度都是正相关的。

点击视频,查看旅讯Live完整版回顾内容。

 

郭佳哿
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豆汁儿咖啡老王

酒店做抖音赚不到钱,培训如何做抖音的都赚钱了。

2022-06-09
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