更多评论资讯>>>
×

私域流量走红第三年,酒店为什么还玩不转?

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-05-31 22:28

“每一家酒店都值得用视频再做一遍。”

五月份,新媒体渠道发生了一些大事。

抖音上调了对商家的交易抽佣,企业微信实行软件服务接口收费制度;在视频内容方面,微信视频号和抖音借由演唱会的形式来了场隔空交战;小红书的商业化进程再度提速。

诸多新媒体渠道正在逐步成为酒旅商家的运营阵地。截至2022年3月21日,抖音生活服务合作旅游门店超70万个,覆盖全国超50%的城市,截至2022年1月,GMV同比增长234倍。在小红书上,“旅游出行”是2020年以来小红书增速排名第二的品类,仅次于美妆。

5月30日,在2022年环球旅讯数智论坛(DIC)重庆站上,丽呈集团品牌副总裁吴梅、雅诗阁中国区域副总经理(重庆、武汉、长沙)许哲荣、OTM(中数旅科技)创始人孟令航围绕“酒店数字化转型在私域与渠道运营中的进展及趋势”的话题展开讨论,本环节由环球旅讯市场经理曾琳昕主持。

01

私域流量不是“躺平”的酒店会员

三年前,酒店行业还对“私域流量”的概念比较陌生;今天,私域流量已经成为了酒旅企业的标配。

在孟令航看来,构成私域流量概念的三大核心是可触达、可互动、可交易,私域池的最终目的是让用户与酒店达成交易。私域流量可简单称之为会员,但不是指“躺在”酒店会员体系内的“电话不接、短信不看”的用户,因此酒店需对会员按等级、间夜量消费力、消费行为等进行区分,通过完善会员画像助力企业私域池的搭建。

过往,酒旅企业往往在微信平台上构建私域流量,吴梅认为,私域流量不应该拘泥于某一个工具或平台。

公开资料指出,目前微信有超12亿月活,抖音有超6亿月活,快手月活近6亿,小红书月活达2亿,破亿月活的平台对酒店品牌而言都属于公域流量。酒店应该将各家新媒体平台的公域流量沉淀到自身的私域池里,不断触达,形成“认知—喜欢—忠诚—裂变—推荐”的链路。

许哲荣也认为,酒店要通过多平台推广品牌,吸引“志同道合”“需求匹配”的群体进入私域流量池,再通过会员奖励计划加强私域池里的用户粘性和促进复购。

“自2019年雅诗阁全球会员忠诚度计划——“雅星会”,这个集团内部最大的私域流量开启运营以来,每年的会员增速约为40%;而通过微信小程序、官网等渠道获得的线上直客订单,约90%来自于我们的会员,会员复购率则约为50%。”

“不过,无论线上、线下用户都存在用户生命周期,从引入期、成长期、成熟期、休眠期,到流失期。”吴梅指出,互联网的用户思维是通过C端用户需求倒推产品需求,而后倒推运营需求,通过产品开发、运营SOP迭代,刺激酒店产品营销和服务的提升,才能帮助酒店更好地服务好用户。

02

用户在哪,酒店去哪

“酒店营销、运营方式的改变,都源自科技的发展。”孟令航指出,在时代车轮向前滚动时,酒店往往乘坐的是“末班车”。

孟令航提及,一些业主认为酒店物业是固定资产,选择了不错地段,流量即可源源不断涌现,但事实是酒香不怕巷子深的时代已经过去,只有强有力的曝光才可能激活酒店市场更大潜力。当下,视频正逐步将用户的注意力从图文手中夺走,所有行业或许都值得用视频或者直播做一遍。

不过到了2022年,就算是视频和直播渠道也在多元化,这让酒店品牌眼花缭乱。

“用户在哪,酒店去哪。”吴梅认为,酒店运营新媒体为的是品牌传播和品效转化。品牌传播宜选择流量高地,而用户画像匹配则能强化交易。

在许哲荣看来,在资源有限的情况下,全平台运营有不小的困难,应选择符合自身调性的平台重点运营。“酒店首先要明晰自己的用户画像,探寻用户和媒介的匹配度。目前,抖音和微信是用户生活和娱乐两大渠道,是酒店可以核心押注的两大媒介。”

“抖音走的是算法逻辑,用户在被商品或视频触达后,通过观看时长等机制被贴上特定标签,进而抖音向用户不断推送相似的内容;微信视频号则是熟人社交圈的模式,以社交圈的好友为起点,进行社交裂变。”

孟令航认为,即便二者看似差异化的算法逻辑,但实则殊途同归,微信以私域影响公域,抖音从公域沉淀私域,两者都在将公域和私域的流量相互交融。

对于酒店而言,无论是运营抖音,还是运营微信视频号,真正需要做的是归纳运营逻辑,形成标准SOP。孟令航分析到,微信的启动核心是通过企业微信加好友方式,加大、加宽、加深私域池,再凭借企微或运营工具,将产品或优惠券等福利发给用户,形成复购和转化,抖音则是抓住酒店核心传播点,做到单点突破。

但是相比微信,近两年抖音上无论是团购体系的建设,还是兴趣电商以及本地生活的概念更为火热,如何挖掘抖音平台的红利也成为行业焦点之一。

“抖音自带内容属性,要掌握流量密码才能突围。目前抖音在酒店类目的布局还处于初期,这给了酒店成为第一个吃螃蟹的人的机会。”吴梅说。

在抖音开店和线下开店,在吴梅看来逻辑是相通的,“投流就是让品牌被用户看到,可以看成拥有线下的黄金地段;账号内容即是酒店门面的装修,而达人和代理运营机构即为酒店品牌的分销商和代理商。”

值得一提的是,品牌商家为了提升在新媒体矩阵的运营效率,也促生了大量代运营公司。据艾瑞咨询统计,截至2020年底直播服务机构在电商机构中占比超80%。

许荣哲指出:雅诗阁的新媒体渠道,基本由集团自主运营,这样的方式可以在内容选择及投放上做到更准确、更灵活、反应更快、主动性更强。未来,随着平台功能的进一步开发,不排除引入第三方的可能。

03

从全员营销谈起

需求衰退下酒店如何找到出路

私域流量大热的背后,是曾经多个营销概念在媒体层面的“退烧”,全员营销就是其中之一。

全员营销的概念过往更多发生在劳动密集型企业,众所周知格力电器曾经运用全员营销实现销售的增长。

简单来说,全员营销是指调动员工、门店导购、经销商、合作伙伴、用户的社交资源,借助他们的社交影响力,实现用户价值和品牌价值不断提升。随着互联网技术的发展,以及微信作为社交工具的兴起,全员营销有了新的内涵和外延。

虽然“全员营销”已很少被公开讨论,但一直是酒店营销的一种思路。

雅诗阁就是全员营销的践行者之一,许荣哲认为,每位员工都是酒店的一份子,与酒店息息相关的存在,全员营销的沟通策略和内容与品牌形象紧密相关,酒店员工对酒店品牌有自豪感,对品牌有价值认同,就可以形成一个站点感染其周围的群体,甚至可借助外部KOC的影响力,把酒店的品牌扩散而出。

相比全员营销,吴梅认为,基于全员营销扩展至全民营销更为关键,“只有酒店将服务做好,才能形成用户端的口碑效应,继而让用户愿意推荐酒店,再通过利益分配机制、用户运营以及员工激励,让用户和酒店员工都成为酒店的代言人,实现真正的全民营销。”

无疑,酒店想利用全员营销低成本获客。但用户出行频率被疫情压制而减少,酒店全员营销的价值很难发挥到最大。

“当下,或许是酒店经营品牌的时机。”吴梅指出,当下酒店可通过预售或内容种草持续让用户产生感知,丽呈在丽呈会小程序、服务号、抖音等新媒体平台的内容种草占比也逐步增多。

此外,吴梅认为,市场低迷之际亦是酒店转型之机。举个例子,丽呈東谷酒店过往以商旅客为主,如今也正在探索如何吸引休闲旅客。今年3-4月份丽呈与携程社区合作丽呈東谷超级品牌日之“春日城市微度假”主题活动,与用户共创在城市及周边酒店旅行的方式,该活动获得超1亿的曝光量,超30万的用户互动,且有2.96万的用户发帖参与话题。“目前消费形式很明显,本地市场是酒店市场的主阵地,酒店要学会变通,依据消费形态创造酒店新的产品形态。”

 “时代转折已经发生,酒店应该思索如何面对新的生态、新的用户、新的消费方式,从而改变酒店过度依赖于差旅客户的模式,利用好渠道,重新包装产品,服务好本地客户才是核心。”孟令航总结道,酒店需要持续找准用户需求,做好长期攻坚的准备,迈向获取新渠道流量之路。

黄书阳
黄书阳

环球旅讯

心之所向,素履以往。爆料和交流请联系patrick@traveldaily.cn

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论区

豆汁儿 咖啡 老王

行业利润率逐年下降,员工挣不到钱,业主挣不到钱,客人没忠诚度,到底谁挣到钱了?

2022-06-01
0
发表你的观点 . . .
0
0

请输入观点

使用微信扫一扫

微信识别二维码参与话题讨论

保存二维码