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酒店业或将迎来特许经营爆发期

酒店评论 酒店评论 钟林锋 2022-05-19 16:09

越来越多的本土酒店管理公司、单体酒店成为特许经营的新业主或业主代表。

本文作者系 长沙抱朴酒店管理有限公司总经理  钟林锋

国际酒店品牌和民族酒店品牌进入新一轮特许经营竞争,开放特许经营将加速国际酒店品牌的攻城掠地,快速扩张的同时必将是品质之争。

2021年10月,希尔顿花园酒店宣布,将以希尔顿花园酒店为起点,正式在中国开启特许经营模式。通过特许经营模式为不断成熟的中国业主提供更多机会,释放行业高速增长的势能。国际酒店集团放开特许经营模式会给中国酒店市场带来哪些新机遇和新挑战成为行业普遍关注的话题。

自从国内疫情暴发后,酒店行业遭遇滑铁卢。特别是对酒店业主而言,生意滑坡、风险加大、现金流压力等困难随之而来。在疫情成为新常态后,业主认识到现金流对于酒店抵抗风险能力的重要性,更加注重投资回报和酒店收益。

当疫情加速中国酒店市场连锁化的趋势后,各种商业模式尽显本色。而相对安全、性价比较高的特许经营模式逐渐得到更加理性的业主青睐。对于国际酒店品牌而言,研究并推广适合中国市场的特许经营模式,正在成为一个新选项。

为什么国际酒店品牌开放特许经营

酒店特许经营特指酒店特许者将自己所拥有的品牌、产品、平台、系统、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许酒店使用,被特许酒店按合同规定,在特许酒店统一的业务模式下从事酒店经营活动,并向特许酒店支付相应的费用。由于特许酒店的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征,因此也称之为特许连锁酒店。一般由获得认可的第三方管理团队负责管理特许方授权品牌的日常运营、任命酒店总经理以确保执行品牌标准。国际酒店品牌开始开放特许经营是因为这种模式具有多种优势。

(一)酒店特许经营的特点

酒店特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合的方式来扩张经营规模的一种酒店商业发展模式。特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。

酒店特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式,被特许酒店投资特许加盟店而对酒店拥有所有权,但该酒店的最终管理权仍由特许者掌握。

成功的酒店特许经营应该是双赢模式,只有让被特许酒店获得比单体酒店经营更多的利益,特许经营关系才能有效维持。

(二)特许经营模式的优势

与委托管理由酒店品牌公司进行酒店管理不同,特许经营模式下酒店业主直接进行管理,他们需要考虑诸多因素,从酒店资产方向的长远规划,到成本、收益、人员管理等,要求业主对酒店设施及管理有着更加成熟深入地了解,一定程度上增加了管理难度,但毋庸置疑,特许经营模式同时可让业主从酒店品牌特许方获得系统支持,降低业主运营成本,增加自由度和灵活性,具体来说有以下几点优势:

1. 降低酒店筹建门槛

特许经营模式使被特许酒店有机会在酒店行业和领域相对自主开展业务活动;特许酒店已经在该领域拥有成熟的管理模式,因此被特许人在特许人的支持和指导下,可以相对轻松地开展酒店运营。最常见的协助包括酒店选址、市场调研、市场营销和分销策略、财务体系搭建等。

2. 减少酒店运营成本

特许经营模式的核心竞争力是管理平台和系统,被特许酒店依托特许酒店较成熟的管理平台和系统,可以省去筹建系统的时间和成本以及运营中的体系建设和维护。

3. 规避运营风险

特许经营费用对于被特许酒店来说虽不是一笔小数目,但独立运营酒店的成本也很高,而且在经过特许方验证的模式下运营,风险也会相对较低。同时,也免除了前期成本颇高的设计、运营、计划等。

4. 便于品牌扩张

从品牌特许方的角度来看,特许经营模式是迅速扩大其市场占有率的最有效方法之一。从被特许方的角度来看,特许经营为其提供了一个快速简单的获利业务模式。

开放特许经营将如何加速国际酒店品牌的攻城掠地

1. 高端酒店品牌进入特许经营领域

过去几年,国际酒店集团在中国的特许经营品牌仍以经济型、中端酒店品牌为主,而近几年国内中端酒店品牌发力明显、与国际品牌之争越来越激烈。在高端酒店市场,国际品牌影响力仍占主导地位,随着越来越多的业主在酒店运营方面变得经验丰富,国际酒店集团将逐步将其高端品牌投放到某些入门五星和软品牌意向特许经营项目,作为其在中国高端酒店市场攻城掠池的重要手段。

未来在酒店轻资产的趋势下,特许经营模式将逐步走向高端及奢华品牌,这是整个酒店业的发展方向之一。随着中国酒店业的迅速增长,各大酒店集团谋求实现快速扩张,而特许经营模式是轻资产转型和迅速发展的有效手段之一。

2. 聘请第三方酒店管理公司

第三方酒店管理在欧美等较为发达的酒店市场中相对普遍,但在中国的认知度普遍较低。从特许经营在其他市场的发展历史来看,第三方管理是特许经营迅速发展的关键因素。国际品牌凭借其良好的国际化背景,引进和利用第三方管理无疑有着先天优势,随着中国酒店业的快速发展,在国际酒店品牌快速扩张进程中,第三方管理正扮演着越来越重要的角色,而且在这一进程中,将极大助力特许经营步伐更快、创新更多。以酒店管理经营为重点的第三方公司正在从酒店集团或业主手中接管越来越多的特许经营项目,极具发展潜力和空间。

3. 特许经营拓展区域下沉

中国国内特别是三、四线城市酒店连锁化程度偏低,存在较大市场机会。在美国,连锁酒店占所有酒店的70%,其中90%以上是特许经营酒店。而在中国,连锁酒店率只有26%。中国为酒店品牌的扩张提供了巨大的市场潜力。其一,当前中国酒店业正迎来存量升级改造和连锁化提升的机遇,特许经营也将顺势成为中国酒店业的主流管理模式。据统计,过去3年已有近五成新签约的中高档酒店采用特许经营合作模式,且比例呈现明显上升趋势;其二,对于下沉市场,国际酒店集团的委托管理模式因高费用、严标准已经逐渐受限,特许经营成为其快速扩张和渗透下沉市场的重要途径;再次,品牌连锁化的市场力量得以显现,更多三四线城市的单体酒店更愿谋求知名连锁品牌酒店庇荫,以获得更好的分销渠道和品牌支持。国际品牌酒店势必将在三四线城市酒店走向品牌化、连锁化进程中抢抓机遇,快速扩张。

国际酒店品牌和民族酒店品牌进入新一轮特许经营竞争

消费者的品质关注、业主的收益期待、品牌的扩张需求,在特许经营日益步入主流的当下,本土化之路也将势在必行。国际酒店和民族酒店品牌将在特许经营本土化中展开新一轮竞争。

(一)新业主的鲜明特征

后疫情期,本土酒店业主对投资回报和经营利润有了更高需求。

业主背景呈现多样化。如今已走过培育期的酒店业主,正变得更加多元化。一是行业背景正变得更加多样。当下酒店业主正从过去的以地产为主导转向中小型业主,业主背景不再是过去以地产或者简单以酒店为单一的运营模式,对酒店运营的商业模式,也有了更多维的理解;二是业主不再只局限于一二线城市。随着酒店规模进入下沉三、四线城市市场,更多拥有在地资源与网络的业主也在逐步出现。这些多元化的业主,对更灵活、多元化的经营方式与合作方式需求日益增大,为特许经营在本土的发展,提供了机会。

越来越多的本土酒店管理公司、单体酒店成为特许经营的新业主或业主代表。中国现代酒店业,已走过了40多年,中国酒店业主,也已积累了丰富的管理能力与运营经验。比如曾经占主导的地产业主大多培养了自己的酒店运营管理团队,有的成立了自己专门的酒店管理公司,有着更专业的运营能力、更积极的学习态度和学习能力。有的酒店业主虽没有系统的酒店业运营管理经验,但他们会充分应用大数据,掌握着更多酒店资源和话语权。

(二)聚焦特许经营模式竞争

1. 品牌美誉度定位的准确性

进入业主更为理性的投资时代,以结果为导向的理念下,业主想要看到的是最终的回报,无论是国际品牌还是民族品牌,品牌颜值、品牌故事固然重要,但若没有响当当的业绩做支撑,业主最终会选择放弃。品牌特许方会不断打造运营数据优越的门店、以品牌平均业绩表现来佐证品牌竞争力。但事实上,好的业绩案例存在一定偶然性,品牌需关注每一个项目的运营表现,即使不是直营店,也要以直营产品的态度去构建。理性的业主会越来越看重特许经营酒店和其它管理模式酒店是否有一致的体验感;是否严格执行品牌标准化设计、标准化运营程序;是否对特许经营酒店实施严格的考核等。

2. 资源平台的加持

特许经营是走向进一步规模化、实现商业速度的重要手段。特许品牌方要从相对运营体系不太复杂,且建造十分标准化的品牌起步,并围绕品牌,打造出更好的标准化设计、更好的中央采购平台、更好的设计顾问等支持体系,方能满足被特许方对特许资源的需求。这些资源最终作用于特许品牌的可持续发展,助力酒店品牌在本土市场的根深叶茂。

3. 管理的灵活性及自由度

特许经营模式为新时代更专业的业主而生,他们对管理灵活度与自由度的渴望由来已久。国际品牌和民族品牌,能否将合作中的自由度把握得恰到好处,将成为胜出关键。在硬性标准之外,特许经营品牌应允许业主在保证品牌调性和品质上的基础上,对酒店产品、服务等进行一定调整。中国新一代酒店业主不再需要家长式的服务,更需要“扶上马,送一程”的保姆式服务,特许方要精准贴近中国的消费者与业主,及时抓住需求痛点,提供专业化、定制化的支持体系;可采取集团指派酒店总经理的特许经营模式协助业主确保品牌标准得到全面实施、支持工具得到高效利用、运营效率得到有效提升,从而在经营效果上持续获益;采取长期主义的陪伴式成长,特许方借助自有品牌优势为业主提供强大的中后台系统,在保证品质和客源的同时,还能从筹开期到运营期都为被特许方运用。做到集团把关,业主也不丧失自主性和自由度。

4. 投资回报及亮眼的成绩单

对于大多数业主来说,酒店品牌竞争力,不仅仅局限于品牌和产品本身,而是最终归结于投资回报。相比起一时惊艳的产品,业主与投资人的目光,看得更远——产品是否具备迭代的实力,品牌背后是否有足够的支撑力……最终能否实现理想的收益和投资回报。

快速扩张的同时必将是品质之争

疫情过后,酒店行业的投资偏好愈发谨慎务实。在过去,颜值、故事、概念等,或许能成为吸引投资人的关键因素,如今的业主、投资人、消费者在面对无论是国际品牌还是本土品牌时,都更加关注品质。设计功能的实用性与成熟度,颜值时尚风格与经典的平衡,品质与性价比的兼具……更具市场竞争力、且投资回报周期更短的务实产品,决定了品牌的受欢迎程度。换句话说,快速扩张的同时必将伴随品质之争。

(一)品质是特许经营模式的底层逻辑

任何影响品牌形象、降低消费者体验的商业模式终将被淘汰。特许经营的目的,绝非仅仅是为了实现扩展,在新商业时代如果背后没有可持续的商业逻辑做支持,任何模式都无法贯彻长期主义精神,更无法建设一个体系的“品牌势能”、无法巩固持之以恒的品质呈现。

即使是标准化的特许经营,也常常因没有深入本土的真正落地,导致品质差异和口碑不一。新一代业主需要切合中国本土市场需求、满足消费者对美好生活品质需求的中国化特许经营模式。

更加专业与多元的业主,对品牌有着更为严苛的遴选。同样,酒店品牌也应考察业主,只有那些能真正认同品牌理念、对品质有共同追求的同道中人,才会保证特许经营合作模式健康持久。业主与品牌的彼此严选,为长期合作、共建生态打好基础,方能彼此成就。确保品牌价值提升、品质体验落地。

(二)品质是特许经营模式的持久动能

1. 品质一致性,是品牌特许经营的成功关键

一家特许经营酒店和一家委托管理酒店或自营酒店应该有同样的品质呈现。只有让每一家酒店成为品牌的“品质旗舰店”,才能提升品牌业绩的平均值,既实现投资回报,又为品牌赢得可持续发展的长久势能。

2. 人才培育,是特许经营模式的重要保障

品牌特许方丰富的培训资源,加上由本土团队针对本土市场情况和特点定制培训,是赋能特许、品质保证的重要一环。对于酒店运营中的所有关键角色,品牌方都需要进行认证,并在特许经营的训练营中,开展持续培训。同时,特许方还需通过专业服务评估系统、完整评估酒店运营能力,确保培训效果。尽管在特许经营模式中,酒店人员由业主方进行招聘与管理,但品牌方同样需要通过人才培育,营造独具品牌气质的基因环境,实现酒店更好的回报。

3. 持续回报,是特许经营模式的主要目标

无论是国际品牌还是民族品牌酒店,特许经营既是契机,也是挑战,品牌特许方既要运用品牌优势、市场能力、培训系统和营销工具,助力业主在后疫情时代能够更快更好地获得投资回报,同时也要求特许经营各方在获取利润的同时不可杀鸡取卵,急功近利,把维持高标准服务、塑造高标准品质作为特许经营的生命线,以获得持久健康的利润和可持续发展。

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