《向往的生活6》即将开播,这一次还能继续“旅游带货”吗?

空间秘探 孟沙沙 2022-04-18 10:03

个体层面来看,中年综艺们在内容创新方面略显乏力。

2020年有爆料称《向往的生活》常驻成员黄磊在FM与粉丝的交流中透露,2021年录完后,因私人原因自己会离开《向往的生活》,或者说《向往的生活》将停播。但是近日《向往的生活6》定档4月29日的消息,推翻了这则爆料。作为国内“慢综艺”的鼻祖之一,以展现田园牧歌式美好生活的《向往的生活6》,过去5季节目带火了一个又一个乡村秘境,北京密云、浙江桐庐、湘西翁草、云南曼远、湖南桃花源。这一次,《向往的生活6》的“带货能力”会一如既往吗?

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《向往的生活6》官宣定档

4月11日《向往的生活》官方微博打出了#向往的生活终于去海边了#的话题,官宣《向往的生活6》即将开播的消息,随后发布了“圆梦大海版”海边五人海报,上一季的5位长住嘉宾黄磊、何炅、张艺兴、彭昱畅、张子枫也相继宣布回归。

之所以要打出这样的微博话题,是因为在前5季中,常驻嘉宾之一黄磊曾多次提出想要去海边如马尔代夫一类的目的地。因此,才会有“圆梦”一说。

一帮朋友、乡间村舍一日三餐、把酒言欢就是慢综艺《向往的生活》全部的内容。这样松散的节目主题和架构,再加上精选的目的地,一举击中都市人渴望回归“诗酒田园”生活的心理,为其营造了一个“解甲归田”的想象空间,圈粉无数。

虽然第六季的具体地点尚未公布,但是从既往节目的选址风格来看,大概率是在一些热门海边城市的周边乡村中。

第一季选择的是北京密云新城子镇花园村,古镇尽显北方民国时代古朴典雅的风貌。因为潮白河的纵贯,所以即便身处北方,密云却颇有几分江南水乡的韵味。再加上流传至今的“密云八景”,灶台、凉床、石碾、谷仓、皑皑白雪都让人瞬间陷身北国小镇生活中。

第二季选择的是浙江杭州桐庐县合岭村,自古就以“山青、水秀、史悠、境幽”而著称于世,更是黄公望《富春大岭图》的原型地。鱼塘抓虾、乡土泥灶、田间插秧、粉墙黛瓦,炊烟袅袅,轻舟泛湖,犹如一幅徐徐展开的江南水乡画卷。

第三季选择的是湘西古丈县默戎镇翁草村,有着“林业之乡、名茶之乡、举重之乡、歌舞之乡”的美称。典型的苗家建筑黑瓦木墙,层层叠叠地散落在山坡上,恬静而美好。在剁椒、腊肉、泡菜、糍粑、血粑鸭等食材的助力下,湘西山水的火辣之美自舌尖传向全身。

第四季选择的是云南西双版纳景洪勐罕镇曼远村,一个在热带森林怀抱间的宁静傣族村落。这里的蘑菇屋,是一个典型的傣族屋子,装饰中多见树叶、孔雀等傣家元素,精妙绝伦。傣历新年的庆祝习俗,身着民族服装、泼水祝福以及傣族手抓饭,热带田园生活不过如此。

第五季选择的是湖南常德桃花源白鳞洲村,是《辞海》《词源》中唯一添加注释的《桃花源记》原型地。在漫山遍野盛放的桃花映衬之下,似乎就能轻松回到陶渊明笔下那个“土地平旷,屋舍俨然,有良田、美池、桑竹之属”的世外桃源。

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慢综艺的尽头,是带货?

岁月静好之外,商业价值也是所有的综艺节目难以避开的一个话题。对此,业内达成的一点共识是,户外类节目要比棚内节目招商更好,生活类慢综艺要比竞技类快综艺的招商更好。因为户外和生活类节目拥有更丰富的场景,在植入中可以更为自然地结合,因此备受各大广告商的青睐。《向往的生活》,作为一档较为成熟的慢综艺,自然也是综艺带货的个中好手。

首先是对节目选址地的带货能力。据马蜂窝旅游大数据显示,在《向往的生活4》开播之后,西双版纳近一周旅游热度较上月同期增长71.2%,有大量观众来到马蜂窝平台搜索节目相关的关键词,“向往的生活拍摄地”关键词搜索热度周环比上升183%。同样的,《向往的生活2》也是在开播之后的当月,取景地浙江桐庐在马蜂窝旅游热度指数增幅达到119%。

其次是对植入节目品牌的带货能力。虽然《向往的生活1》播出时只获得3个品牌投放,分别是江中猴姑米稀、OPPO和Rinnai林内热水器,但是随着节目热度的增长,福特汽车、家乐氏谷物相继加入第一季。此后,节目整体的品牌投放数量也从第二季开始持续增长,到第四季创下14家的新高。

其三是链接电商的直播带货能力。在《向往的生活4》未开播之前,电商头部主播薇娅的“蘑菇屋”直播就已经上线。直播当天常驻成员何炅、黄磊、彭昱畅、张子枫,与当期成员宋威龙、汪苏泷同时出现在直播间。这场持续了一个多小时的直播,观看人数超过1950万,销售额超过520万。

事实上,带货早已成为了慢综艺的一项立身之本。据《全球旅游目的地分析报告》显示,24.5%的中国游客表示,会在观看某部影视综艺后,对一个从未关注过的目的地动心。因为这些慢综艺多半取景自相对小众的目的地,即便在中国人熟知的地方,也竭力发掘该地不为人知的细节,加上明星助力,目的地的旅游魅力得到生动的展现与放大。

2017年被称为在“中国慢综艺元年”,在《向往的生活1》推出之际,《亲爱的客栈》和《中餐厅》两档节目也相继推出。自然,这两部慢综艺的带货能力也不可小觑。《亲爱的客栈》首季取景地泸沽湖,因节目带动景区游客数曾屡次突破万人大关,民宿更是一房难求。

国内如此,海外慢综艺的带货能力也不一般。

在韩国开创了慢综艺形式的综艺节目导演罗英锡,常被称为罗PD(Program Director),做出了多档主打慢生活的综艺,如《三时三餐》、《花样爷爷》、《尹食堂》和《新西游记》等。

拍摄出演成员远离城市生活,来到农村和渔村,自给自足解决三餐问题的《三时三餐》播出之后,更多韩国人选择去农村度周末,民宿供不应求。简简单单围绕着那三顿饭转,画面大多都是劳作的《三时三餐》,成功带火了一众乡村旅游。

为了开拓中国市场而推出的《新西游记》全程在中国拍摄,出演成员实际体验了中国西安、成都和丽江等地,并在旅游途中做游戏。其中以丽江游历为主要内容的第二季收视率高达3.5%,足以证明其高人气。实景演出《印象丽江》、纳西族等少数民族的特色吃食、虎跳峡景区等颇具代表性的丽江景致风物,都让丽江在韩国又火了一把。

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中年慢综艺们,还带得动吗?

年复一年,这些慢综艺昨天的如日中天,并不能左右今天的处境。叠加不时受到疫情影响的旅游行业,这些“步入中年”的慢综艺们还带得动文旅目的地及其衍生品吗?

从宏观层面来看,一是受疫情影响消费者出游半径的持续收缩。据相关数据显示,2022年元旦假期居民出游半径由2021年的136.3公里收缩到110.3公里,收缩至去年同期的80.9%,目的地游憩半径和去年基本持平。2021年国庆节也是如此,城乡居民平均出游半径同比降幅达33.66%,本地游、周边游成为旅游业的基础市场。

但是一般情况下,慢综艺的受众们大多是生活在都市中且向往田园生活的人群,他们有出游意愿且愿意并能够为一些增添了附加值的文旅消费品买单。一旦出行半径收缩之后,这部分主力消费客群自然规模会缩减,影响到慢综艺们带货旅游目的地能力的“变现”。

二是旅游目的地出圈介质的增加,综艺不再是唯一的选择。早期,综艺凭借着轻松有趣的视听内容所具备的吸引力远超传统的文字及图片宣传形式,而且随着时间的流逝和故事的递进,节目中的人物、动物、植物与植入品牌容易产生更紧密的感情链接,实现更自然的融入。但是当下,以泼水节为例,无论是飞猪或是快手平台直播的泼水节,都能即时且完整地呈现节庆现场,并起到推介作用。

直播之外,短视频和网红也是近年旅游目的地出圈的两大新生介质。在《乐队的夏天2》中乐队五条人用一口海丰方言带火了自己,更让不少人开始了解粤东县城海丰。在五条人的吟咏中,海丰作为原汁原味的乡野中国的形象,逐渐舒展开来。丁真与四川理塘的走红,更是无需赘言。还有飘雪的洛阳老君山,吸引着全国网友远赴“人间惊鸿宴”。信息传播愈发趋向短平快的当下,可想而知这些新传播介质的吸引力会有多强大。

个体层面来看,中年综艺们在内容创新方面略显乏力。业内将已正常播出4季及以上的综艺节目称为综N代,而将同一套内容模板套用多季,“换汤不换药”成了大多数综N代的“通病”。

有豆瓣网友曾发布自己总结的《向往的生活》每期节目内容模板,陪黄磊做饭,去田地干活,晚上吃饭,回忆过去,输出一波人生哲理,唱歌跳舞玩游戏,嗨到半夜,睡到第二天起床吃饭走人。固式的内容自然会损害对综艺节目的评价。《向往的生活》在豆瓣评分,从第二季的8.0分之后,一路下滑,第三季7.3分,第四季6.9分,第五季6.6分,已跌破第一季的7.5分。《亲爱的客栈》也是如此,第一季6.3分,第二季6.1分,第三季评分近乎腰斩,降为3.7分,此后不再更新。

出演成员变动也会带来一定的影响。自带话题的成员自然能给节目带来不少流量和热度加持,但是成员翻车自然也会影响节目收视率,而且并不是所有的明星都适合慢综艺。《五十公里桃花坞》共有15位成员出演,但是每个人都带着自己平时综艺里的那副“熟面孔”,继续在节目中演生活。显然,这类工业感极强的综艺节目,并不是满怀“解甲归田”的观众们想要看的。

除此之外,过多的带货也会反噬节目的带货能力。《向往的生活》曾被调侃“广告的生活”,何炅无时无刻都在cue的小度、不时从天而降的“京东大字报”…以至于有人发弹幕感慨,“好累啊,到底有多少广告植入念都念不完”。同时,一些品质不如人意的产品销售之后,甚至会反噬节目的口碑。《向往的生活4》直播售卖的水果,就收到了不少差评。

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慢综艺的带货之路,如何继续?

根据南方周末城市(区域)研究中心发布的《城市形象传播年度观察》,出圈与出新是城市形象传播的重点。出圈,指的是一些“看不见”的“小众城市”,透过网络平台的参与式传播,呈现独特的城市元素,突破原有的小圈层进入大众视野;出新,针对的是“有名”的城市,透过传播内容和创意的调整,呈现出城市的新形象。

因此,无论是城市大小,都需要能够为其打造出圈和出新契机的各种内容,文旅行业更是如此。慢综艺作为其中之一,该如何继续自己在旅游目的地板块的带货之路呢?

寻找新符号元素

在美国学者乔纳·伯杰的《疯传》中,有价值的信息,有争议性的话题,已成为一种中介符号,人们乐于分享和参与讨论以获得人际关系的荣誉感。于旅游目的地而言,传统的符号元素,难以引起新的热度话题,但是能够在社交平台上引发讨论的新符号元素,却可以。

“甜野男孩”的微笑,让理塘所具备的“远方的诗意”更具引力;李子柒手中的山野间四时风味,让一些生活在都市中的乡村孩子无限感怀过往。有意思的是,在以基层警务工作者为主角的纪实类节目《守护解放西》中,一些因出警而露面的旅游镜头,如橘子洲烟花以及派出所所在的解放西商圈等,惹得不少B站观众在在弹幕中表达了强烈的出游意愿。所以在符号元素筛选阶段,节目策划组不妨跳脱禁锢,收获意料之外的惊喜。

旅游营销巧借力

综艺节目的出品方主要有电视台和视频平台,相比起传统旅游宣介部门,前者的优势在于强大的营销能力。在《向往的生活6》开播的官宣微博中,被一同@的除了出演成员,还有3只常驻小动物,分别是@小H就是那么红、@小O的成长日记和@尼古拉斯·灯,分别对应的是两只小狗和一只番鸭。

在微博上,这三个小动物的账号采用了拟人化的运营,把节目中的虚拟梗带到真实世界中,而且还有效实现了商业价值的转化。如从《向往的生活2》开始就出现了狗粮的广告,小H和小O实现了自己赚粮。当然微博营销只是其中一种,借助有趣且巧妙的营销方式,将综艺内容及旅游目的地的符号元素进一步强化,是慢综艺继续带货之路的关键一环。

线下复刻精神乌托邦

有人将慢综艺形容成为忙碌的观众量身定做的精神乌托邦,事实也的确如此。为此,节目组也付出了不少的努力,《向往的生活》节目组会在节目录制之前大半年时间就在蘑菇屋前后种植和设计了一大片农田,提前融入旅游目的地的四时秩序。罗PD最擅长的是把人们司空见惯的事物拍出其本身的魅力,提醒每个人不要小瞧那些平常无奇的琐碎细节。

《韩国广播学报》曾刊载过一项面向MBC制作人的深度访谈,受访者提到,以亲和力和人性关怀为基础的职业特质是作为制作人最需要的。有人曾评价道,“如果说前两季《向往的生活》好看,在于黄磊何炅坐镇下带来的老友记和乡村生活的恬淡”。归根究底,慢综艺的关键任务就是将出演成员在一个精选之地认认真真生活的模样呈现出来。在此基础之上,才能讨论旅游目的地出圈、出新,反之则很难立得住,只是徒然打破乡土原本的安宁而已。

对于慢综艺,南方周末将其定义为“不再只是娱乐工业体系的产物,而是时代和地缘的横截面,承载着某个时期的焦虑和创伤、信念和向往,并将这种情感转为叙事。”从这个层面来看,商业气息过于浓郁的带货本不应该出现在这种理想式生活画卷中。但是在认真生活的氛围烘托之下,自然会有人愿意前去,感受,甚至是长驻在向往的生活中,自然而然有时候也是一种不错的选择。

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