以产品DNA跑赢不确定时代——程新华首度披露东呈产品观

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2022-03-31 18:57

好的产品3-5年不过时。

这个春天,国内疫情点多面广频发,旅游住宿产业再一次遭受重创。各大酒旅企业都在寻求应对之策,以期渡过艰难时刻。在这个充满波动性的时代,酒店业唯有苦练内功,提升产品力,才能构筑自身的反脆弱壁垒,在不确定性中获益。

3月31日,东呈集团举行了一场以“向新而生”为主题的产品发布会,发布了城市便捷4.0、宜尚3.0、怡程3.0三个全新迭代产品。同时,东呈集团董事长、CEO程新华首次公开介绍了东呈的酒店产品观。作为东呈创始人,程新华在直播中穿梭于酒店多个核心空间,细数各个产品细节的缘起今生,系统总结东呈对产品研发的深层洞察与思考。

“回望创业15年,产品基因始终融于东呈的血脉。”程新华说,酒店产品是东呈与用户、投资人共同创造价值的核心,东呈要做的一定是大众市场最好的酒店产品,“要么不做,要做就做到最好。”

当前酒店业仍处于不确定的环境下,程新华的产品宣言与东呈酒店产品十数年的发展基因相互印证,努力描画中国连锁酒店行业行稳致远的路线图。什么样的酒店产品能帮助酒店业主跑赢这个充满不确定的时代?在发布会上,程新华与东呈正在给出答案。

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做大众市场最好的酒店产品

曾经,经济型酒店的发展一改中国小旅馆矮破小的形象,让国人出行更有品质。2013年前后,更具个性化和设计感的中端酒店承接经济型酒店的风头,成为大多数酒店集团的第二增长曲线。在2019年之前,包括东呈在内的规模排名前列的中国酒店集团造就了经济型及中端酒店发展的速度神话。

2020年至今,疫情对旅游业影响的深度和持续性超出预期,经济下行的压力持续传导到包括酒店在内的终端消费。虽然各种不确定性仍在继续,但国内消费持续升级的趋势没有停滞,后疫情时代消费复苏的市场预期没有改变,连锁化和品牌多元化仍是酒店业未来发展趋势。

仲量联行《中国酒店市场2021年回顾及2022年展望报告》显示,2021年中国酒店市场RevPAR在逐步恢复,酒店投资市场总交易额约为21亿美元,已恢复至疫情前水平。2022年国内旅行需求依旧是酒店市场的主要驱动力。

在希望与挫折并存的时代,酒店集团看到了连锁化率提升的机遇,也看到了不确定性前景带来的挑战:要做更确定性的市场,要做能穿越周期的、抗风险和复苏能力更佳的好产品。

“让大众出行者花更少的钱,住更好一点”被程新华视为东呈的使命,他直言,东呈不仅要做大众市场最好的酒店产品,还要让产品的投资性价比、落地稳定性、商业可行性达到投资人预期。

东呈的大众市场战略离不开产品先行。如何通过产品满足大众市场的需求迭代,也是东呈产品不断迭代升级,不断自我超越的驱动力。

作为东呈历史最长的酒店产品,程新华最早对城市便捷酒店提出的产品理念是“五个多一点”:大堂大一点、早餐多一点、服务好一点、地段好一点、价格高一点。

在2006年经济型酒店百花盛放的时代,这一理念让城市便捷酒店实现差异化发展,更好地满足大众的核心住宿需求;而随着消费群体被进一步细分和精准识别,也推动着酒店产品创新。

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以产品力掘金大众市场

“东呈的产品理念,看似平淡无奇,但背后有深刻逻辑。”在程新华看来,好的产品自己会说话,东呈希望成为让产品说话的企业。这次发布会,程新华将东呈产品观总结为3个原则:成本可控性、大规模可复制性和长期可运营性。

伴随城镇化发展以及中国消费结构的巨大变化,低线城市的消费力不断提升,下沉市场成为酒店巨头们加速扩张下无法避开的关键词。近几年,东呈也在积极“掘金”下沉市场。

但低线城市与一二线城市的消费质量和消费结构的差异仍客观存在,在保证酒店产品落地的兼容性上,程新华经常思考:酒店产品除了在一二线城市完整的落地,是否也能很好地覆盖三四线下沉市场?相对复杂的材料、工艺和造型,当地的施工方是否能够实现?成本是否会增加?

确保产品投资模型和成本可控是酒店投资人最关注的因素,程新华提出成本可控性原则,就是让性价比成为第一标准。

举个例子,过去酒店室内设计偏爱一扇明亮考究的落地窗,但程新华表示,大多数酒店陷入一个误区,认为靠堆砌材料、工艺考究的造型,就是消费者和投资者都喜欢的产品。

因此,程新华结合大众需求,用“倒T型”窗代替全落地窗——下半部是固定窗,上半部是可开启式的“通风窗”,同时配备有防蚊纱窗。在丰富功能性、充分确保客人安全的同时,也减少了设计造价。

东呈产品研发的第二个原则是大规模可复制性,具体来看是用供应链优势破解连锁酒店高成本难题,在营建侧将“施工”变成“安装”。

为了实现大规模复制,东呈提出并施行门店筹建“新四化”,即设计模块化、生产工厂化、现场装配化、物资通用化。在此基础上,提出研发平台化,实现一平台研发多品牌产品。

“新四化”确保连锁产品标准一致、品质可控、可复制性强,模块化建筑在提高施工效率、缩短营建周期的同时,也更利于产品维护和迭代升级,实现“让天下没有难开的店”。

这个原则在东呈的多线酒店产品里都有体现。比如,东呈旗下怡程、柏曼、宜尚品牌的餐椅款型是一致的,皮面根据不同品牌适配色彩,使得工厂采购量提升并降低了成本。

东呈旗下酒店的洗手台也通过制定模块化尺寸让工厂生产、组装,对于投资方来说,因为洗手台直接在工厂生产、组装、装配好,因此能提高施工效率,缩短营建周期,同时这些洗手台因为模块化生产,精度更好,品质更完美。

而对于模块化是否会降低产品差异化需求的发挥空间的痛点,程新华表示,未来酒店产品复制会趋向柔性化,随着酒店房型和风格越来越多,东呈已经在逐步建立柔性化制造的能力,让个性化产品的生产后台实现标准化。

此外,随着技术和资源的不断累积,产业结构加速升级,酒店产品迭代速度加快,这就要求东呈将长期可运营性纳入产品研发原则之中,让好产品3-5年不过时。

程新华表示,在产品研发过程中,要充分考虑服务价值的可持续传递性,产品应符合有限服务配置和酒店运营人员的能力需求,包括维修、更换、清洁等。

“好产品也不需要说明书,要让用户、消费者、员工一看就知道怎么用。”程新华还举例,酒店公区的智能喷香机,可以定时喷放,还可远程监控使用量,使香薰的费用能够达到最好的效率。

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好产品就是工匠精神加科学家精神

当更多酒店开始以沉浸式、体验式、社交性等多功能空间组合,横向扩宽酒店的“新属性”时,程新华从未动摇过围绕着客人在酒店中的核心场景体验做产品的初心。

“东呈的产品研发从每件小事做起,把每个具体产品细节做好。”譬如,东呈在中档及以上酒店都配置了旋转门,因为旋转门可以锁住空调冷气和暖气,减少大堂香薰散出,降低能耗,同时也防止蚊虫,让消费者进入大堂有更舒适的感觉。

在东呈多年的产品研发中,还有很多类似的细节与故事。东呈在产品迭代的发力或许是中国酒店业发展的缩影:面向经济型酒店,在满足客人睡好觉、洗好澡、吃好早餐的核心需求基础上,不断提炼出超越经济型酒店的体验亮点;而面向中高端系列酒店,要把目光扩大到更多元、年轻的消费群体,提升服务质量等客源体验感知,通过酒店特色文化和智能化的结合,为大众出行者提供多层次、高品质的住宿体验。

2022年,东呈旗下经济型、中端、中高端酒店共同发力推新,其中经济型核心品牌城市便捷推出4.0版本,中档主力品牌宜尚迎来3.0版本,中高端东方豪华品牌怡程推出3.0版本。

现在,结合后疫情时代酒店供需两侧的整体需求变化,基于程新华提出的三大产品观,东呈单房造价实现“加量不加价”,城市便捷4.0、宜尚3.0、怡程3.0的单房造价分别为7万元、10万元以及12万元。

从1.0到3.0,城市便捷酒店从没有停止对“睡好一点”的探索,这也让其在一众经济型酒店中形成独特的品牌优势。

基于此,城市便捷4.0全新推出“360度睡眠系统”,通过设计升级,新材料的应用、新工艺的加持,供应链物资打通带来的规模采购效应,将有限的预算重新进行结构化的分析和腾挪,突出投资和消费的核心价值;而在投资端,保持经济型酒店黄金投资段位,实现投资性价比。

城市便捷4.0客房效果图

截至目前,城市便捷酒店开业(含筹建)超1500家,覆盖31个省市。东呈集团董事、产品研发负责人吴伟表示,控制投资造价,既保证短投资回收周期,降低投资风险,同时更容易符合从一线城市到五线城市的酒店投资模型的要求。

而在中端及中高端领域, “空无一物”的酒店产品越来越难有差异性。早在中端系列推出之初,程新华就曾表示,精选服务酒店不是经济型酒店做加法,或者全服务酒店做减法,而是做乘法,把经济酒店的效率与高端酒店的格调相结合。

作为东呈核心中端品牌,宜尚3.0延续北欧的斯堪的纳维亚设计风格,将木屋、花园、帐篷融入酒店空间,多功能的复合大堂也成为彰显高坪效的可感空间。同时,面对追求高效、舒适的商旅客户,宜尚3.0创新推出“沉浸式头等舱”,将商务出行的头等舱礼遇与酒店住宿场景紧密结合,实现休息、工作、阅读、音乐等多场景转换体验。

宜尚3.0标志性木屋门头

而在中高端市场,特色东方文化与怡程的结合成为东呈打出差异化的方法之一。通过与特色文化的结合去同质化,怡程除了可以树立新的消费潮流,还可以拓宽盈利渠道,如怡程3.0推出的汉服旅拍成为非客房收入盈利增长点。据悉,怡程目前在营和筹建酒店加起来已经近91家。

怡程3.0轻奢宫廷风客房

归根结底,不管是超越旅客期待的体验,还是服务价值的可持续传递性,好的产品才能让投资者获得可持续的回报。如同程新华所言,好的酒店产品是工匠精神和科学家精神的结晶——东呈要做的一定是大众市场最好的酒店产品;要么不做,要做就做到最好。

程新华总结道:东呈三大品牌将延续“再多一点”的产品基因,不断为大众出行者提供高性价比、面向未来的好产品,“我们将基于用户思维,坚持产品初心与产品研发原则,不断优化迭代,不断满足并超越投资人与消费者的期望。”

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