供大于求后,酒店终于开始重视会员权益了

黄书阳 环球旅讯 黄书阳 2022-03-23 08:03

发展会员的目的是实现复购。

本土高星酒店发展已有40余年。

万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫坦言:“目前,本土高星酒店历经多年发展,在硬件水平已赶超国际酒店品牌。但国内高星酒店的同质化高,与国际酒店品牌的主要差距在品牌感知和软性服务上。”

所谓的“软性服务”,包含酒店人员的服务品质、会员体验等。当下,受疫情影响酒店市场处于供大于求的状态,“内卷”愈发严重之下,高星酒店应如何通过优化会员体系提升收益,并为未来行业复苏后突破营收天花板做好准备?

在2022年3月17日的旅讯Live中,环球旅讯CCO王京邀请万达酒店及度假村市场营销中心总经理王鑫、石基信息市场部总经理何雯、OTM创始人孟令航共同就“多场景的高端酒店,如何利用会员体系和数字化工具互相导流”的话题展开讨论。

01

复购是核心

酒店会员体系解决的最主要的问题是什么?

“复购”是三位嘉宾不约而同的答案。“解决了复购,其他问题就能迎刃而解。”王鑫说。

类比滴滴,为了聚集用户,初期采用最简单粗暴的“砸钱”。名噪一时的80天斥资15亿元补贴消费者和司机,让滴滴APP聚拢了一大批用户。

孟令航认为,通过补贴聚集用户,用户后续在滴滴APP上的消费即复购,对于滴滴而言是无成本流量或者低成本流量。如今,滴滴APP下架手机商城,用户打车行为转移至支付宝、百度地图、高德地图等第三方平台的流量,通道佣金成为滴滴的一大笔费用支出。

同理,酒店官方自有渠道初期或许需要花费金钱吸引流量,但当用户成为酒店会员后持续产生复购,酒店收益有机会获得显著提升。

“近年来,酒店愈发重视用户质量,已从追求流量发展到追求流量与转化并重。”何雯指出,酒店业属于典型的充分竞争模式,具有低复购高客单价低决策难度的特点。因此酒店不仅要获取泛流量的关注,还要找准用户需求,通过复购提升收入水平。通常来说,当LTV(用户生命周期价值)大于 3倍的CAC(企业获客成本)时,企业才能从客户身上获利。

王鑫则透露,万达酒店核心会员用户的复购率为30%,即10万会员中有3万人会进行复购,而这部分人群给万达酒店带来超1亿元的额外收入。

需要注意的是,酒店直销、会员运营并非新事。何雯指出,从会员管理角度来看复购,会员运营属于私域流量运营。快消品的DTC(Direct To Consumer,直面消费者的营销)仅仅在几年时间内就迅速将快消品的直销比例提升至超40%,而酒店业多年经营会员、复购,当前的直销比例却难以达到或超过15%。

孟令航则坦言,快消品的逻辑与酒店不尽相同,快消品依托快速迭代的产品与用户的消费高频,并利用不间断的营销持续性占领用户心智;酒店产品单一,消费低频,且用户需求相对固定,更多依赖长期的品牌建设,相对缓慢地“蚕食”用户心智。“一些老牌的酒店,会员消费比例也能达到50%。”

02

如何运营会员,实现复购

显而易见,酒店的复购行为多发生在会员上。

孟令航指出,会员即酒店的最核心客户。伴随传播媒介变化,企业和消费者之间的沟通方式从最早的电话、PC网站变成现在的App、小程序,而这种变化也是企业在试图寻求更低成本的触达会员的工具。

当酒店的营销触达到用户后,将流量转化为存量,则是会员体系设计的最终目的。

会员权益需要分级、分人群制定,以万达酒店为例,针对高星酒店的餐饮用户有Plus卡,而商务旅客则有专属的商务卡,普通旅客则通过消费力等规则,制定金卡、铂金卡等的等级制度。

孟令航进一步阐述到,商务旅客属于价格不敏感用户,酒店需在报销的价格体系内,实现用户体验升级。

而针对自费旅客,孟令航指出,“会员权益规则制定的核心是让用户感受到有羊毛可薅。用户购买会员权益卡,希望能覆盖购买会员卡的成本,以及感受到持续性消费酒店产品产生的价值。”

 据OTM数据的计算,保证用户在酒店消费3个间夜能收回购卡成本,是酒店成本和用户消费意愿最佳的平衡点,既可提升用户的购卡率和复购率,也平衡了酒店的成本支出。

而要达成3个间夜的复购,孟令航指出,购卡赠送消费券可使用户的回头率达到 50% -60%,而在未来三个月内再次消费的用户达到 50% -60%。

举个例子,售价19.9元/张的权益卡内含3张单张价值20元的优惠券,存在用户会为了40多元的“羊毛”来进行再次消费的机会。

这与便利店的逻辑相同,何雯指出,如今大多便利店推出会员机制,消费者购卡后获得多张优惠券,但有对应的满减设定,需分次消费,通过用户的“薅羊毛”心理提升复购率。

而根据不同星级的酒店,用户对权益内容的关注点也有所不同,王鑫指出,在万达酒店旗下高端酒店,会员权益的“升房券” 是使用率最高的权益券之一,原因在于普通客房和套房的差价很大,兑换后用户获得的账面收益更高,而中端酒店会员权益的“早餐券”更受欢迎。

初期通过用户调研,明晰用户需求,再依托需求制定会员权益至关重要。“会员核心权益是可以互通的,但会员卡的核心价值在于差异化。”王鑫说。

03

会员权益是全场景打包,

还是单独权益?

相比经济型酒店只有单一的客房产品,高端酒店的业态更加丰富,包括餐饮、健身房、康养等服务,丰富的业态促使高端酒店的会员权益可覆盖的场景更广、搭载更多的形式。

王鑫指出,除了酒店内部的产品和服务,万达自有的商业广场、电影院、儿童乐园都可与万达酒店会员权益结合,把看电影、吃饭、购物的人吸引到酒店里去。

“权益打通机会有,但潜力尚不明确。”王鑫坦言,相对于商业广场内购物、餐饮、看电影等相对高频的场景消费,酒店的消费频次并不高。

何雯认为,打通权益的难点在于“中台的搭建”,多服务场景需要付出更多的时间或者金钱才能深度打通。

“很多酒店把权益、会员、直连之间的关系想复杂了。”孟令航指出,经OTM对酒店业业态交互的用户调研,高星酒店内的餐饮用户和客房用户的重合率不到10%,消费近乎是两个不同群体,权益、积分或许可以在系统层面打通,但仍需制定专属的运营策略。

此外,孟令航认为,酒店内的场景众多,权益卡制定亦需重新组合权益的内容,过多的权益打包会将权益卡销售复杂化,如销售的过程中,复杂产品的话术会耗费用户和销售的时间。

“高星酒店会员体系制定的问题在于,试图聚拢所有的业态,但不同业态相对独立,会员体系也需相对独立,小而美才能够发挥业态的优势。”孟令航说。

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