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对话携程孙天旭:梁建章如何直播救携程

DoNews DoNews 韩灵 2022-03-15 16:08

从发起 BOSS 直播,携程梁建章躬身入局,到带货 GMV 将近 80 亿。

疫情黑天鹅影响下,各行各业正受其影响,旅游业也不意外,但一场复苏战正在打响。以携程为代表的平台,在过去两年中,搭载着直播带货,正以一种新模式对旅游电商进行变革。从发起 BOSS 直播,携程梁建章躬身入局,亮出姿态,到带货 GMV 将近 80 亿,用数据给行业带来信心,都在说明,旅游业需要一场胜仗给行业带个头。

3 月 13 日,零态 LT独家对话了携程集团副总裁孙天旭,聊了聊携程旅游电商直播发起的契机,过程中遇到的挑战,以及如何看待旅游直播未来的发展方向。

以下为对话实录(有删节)

零态 LT:据我们了解,您现在是携程 BOSS 直播的官方主播。这个项目发起的缘由和初衷是什么?

孙天旭:自 2020 年 3 月 23 日第一场直播开启,BOSS 直播马上就满两周年了。当时疫情也得到有效控制,但人们还未真正走出家门并进行旅游活动。

正是在旅游行业亟待复苏的大环境下,董事长梁建章带领团队从海南开始,走遍全国各个省份,主动参与到直播中,将当地的疫情情况,酒店和度假区的人流量、环境和价格等信息传递给携程的用户。两年时间,这个项目不断完善,变成现在每周三晚上 8 点固定的直播,包括一些特别场次,以及赋能我们合作伙伴的自开播场次。这正在演变成旅游行业的一种普适性方式。

零态 LT:当然,不止是您,活跃在直播间的还有多次救携程于水火的梁建章先生,而外界也将这次直播活动称为 “直播救携程”,您是怎么看待这个观点的?

孙天旭:首先,我认为这是对梁建章先生一个非常中肯的评价。

第一,梁建章先生作为携程的董事长,作为旅游行业的企业家,在旅游直播中,放下自己的形象包袱,将 cosplay 看作是展现当地特色一种形式,而不是把他当作一种丢人的表现,从心底展现出对旅游行业的热爱。 

第二,直播是一种外在的表现形式,长久做直播的核心还是要打造自己的产品体系。在董事长的带动下,携程举全公司之力致力于打造旅游直播背后的 “预售产品体系和稳定的服务支撑”,并得以高效展开。

最后,我认为这样的活动救的不仅是携程,更是整个行业。携程作为 OTA 行业的领袖,拥有 20 多年的行业背景。很多行业里的公司正是看到携程在前面带队,才可以放心加入进来。2020 年实际上还有很多酒店、度假村没有营业,都是在他和直播团队到达现场后,才逐步开业,迎来第一批客人。

零态 LT:BOSS 直播计划目前最新的数据是什么?在疫情当下,旅游相比之前并非高频词,你们能够达到这个效果的关键的优势和核心在哪里?

孙天旭:目前直播总场次包括合作伙伴的开播已超过一万场,GMV 突破75 亿将近80 亿,观看人次超过4.6 亿,直播在作为一个业务在发展,而不是昙花一现。

至于做这个的优势,首先在于我们是一家 “长期耕耘供应链的旅游行业的综合性服务公司 “,而不是 “只做旅游直播内容的公司”。直播间拥有非常稳定的货源,我们与合作的酒店、度假区和景区也有日常合作。直播间只是作为一种形式,将那些适合直播销售渠道的产品加以包装,进而获取更大的销量增量。

其次,携程在 20 多年的发展过程中最注重的就是产品和服务质量。直播带货商品的复杂度远远高于日常的销售产品。比如酒店的一个房间送了一系列东西,那这些东西什么时候可以使用、什么时候可以退款,这都要比我们日常销售的东西复杂几倍,同时也会导致服务发起率和压力相应增加。

这时,客人来咨询的话,依赖的就是携程 24 小时不间断的服务能力来保证消费者的体验。

有产品质量的把控、货源的保证以及后续对客人的服务能力,携程不仅销量持续保持行业第一,我们的核销率也一直领先行业。所谓核销率就是客人买了产品,但与真正使用还是有很大的门槛,这就需要服务支撑客户体验。

我认为这两点就是携程直播可以持续稳定发展并获得增长的主要原因。

零态 LT:您说过” 旅游产品直播只能由旅游电商来做 “,为什么这么说?现在旅游电商不止携程一家,携程的优势或差异化竞争点在哪里?

孙天旭:首先,旅游商品的利润是非常薄的,大多数纯做直播带货的会选择高利润商品进行,而我们追求的不只是利润,而是整个行业的赋能。

优势还是刚才提到的:

一是持续深耕供应链,打造丰富的产品,一站式解决客户需求;二是服务能力,市场上没有任何一家旅游公司可以 24 小时不间断提供服务;三是客群高度匹配,直播间销售的多为品质度假产品,这和携程客户的定位与需求很吻合。

同时,携程将能力赋能给合作伙伴,在 2021 年超过 3000 个酒店、景区在携程上开播。携程提供精准的用户、流量以及服务支撑。

一些在其他平台开播的商家经常会说,一开播,服务部门压力会特别大。直播带货服务的发起量是非常大的,携程拥有强大的服务体量。所以,对于那些没有如此深厚服务基础的平台来讲,是会影响旅游直播业务的发展。

零态 LT:直播作为一种介质,可以直达消费者,在直播过程中,您觉得对于您自己,最大的收获是什么?以及您面临的挑战来自于哪里?

孙天旭:刚开始做直播,因为密度的确非常高,而且 BOSS 直播也是整个业务体系的一个 IP,整个营销体系也以直播为一个爆发点。营销是全年无休的,直播亦是如此。

对我个人而言,每天睡眠基本在四个小时左右,因为全国有上百万家酒店,度假区,景区,我们需要了解他们的特色,了解他们缺什么,然后帮助他们去生产内容,根据我们的经验和数据,帮助他们设计出在特定时间段标什么价格、搞什么样的创新型产品,从而获得消费者的认可,并且以非常创新的形式展现给消费者。各个环节都不敢有懈怠,直播也不敢停下来。

零态 LT:想了解一下携程的旅游战略是什么?直播作为整个消费内容的环节如何与整个战略进行协同的?

孙天旭:携程之所以位于业界领先,得益于高质量的发展战略,高质量的产品管控得以支撑所有的业务向前发展。

疫情之后携程推出了 “深耕国内,心怀全球” 战略。在跨境出行受到影响的情况下,我们要深耕每一个本地市场,直播也是作为深耕本地市场的一种形式。

2022 年我们还推出了 “超级周边游” 营销 IP,通过更加精耕细作的方式,以及内容营销的赋能能力,把产品特色准确的告诉客户,即使不出远门也能找到一个可以满足度假需求的产品。

零态 LT:最近有很多人提到智慧旅游,那么在这种旅游形式下未来的旅游行业会如何发展?您现在对整个旅游行业未来的期待是什么呢?

孙天旭:旅游目前与高科技有很多互动,但是旅游有一个特殊的地方就是有没有去过现场差别还是很大的。

高科技只是一种促成旅游或提升旅游体验的方式,比如帮助我们提前身临其境感受一个目的地,包括我们的直播也只是帮助大家做一些决策。只有真正到达现场才可以真正获得美好的体验,这和其他行业还是有些不同的。

现在很多人说由于疫情旅游业受到了巨大的打击,对于未来旅游业的发展打着问号。但是我认为旅游业最大的特色就是它是一个没有原罪的行业。它所做的所有的努力,都是为了创造美好。

我们这些旅游行业从业者去看、去研究旅游商品的过程是快乐的。当我们把这些商品更高效精准的推荐给用户,客户可以获得一个非常美好的旅游体验,也是快乐的。不管是缓解他日常生活当中的压力,还是说为他的家庭安排一次完美的出行,都将在他的人生中留下一抹美好。

所以旅游行业是为大家创造美好的行业,而对从业者来说,也是时刻沉浸在美好之中。

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