旅拍已死？正在国内生长

近两年来，旅拍市场陷入一阵沉寂。

近期，旅拍创业公司一美一拍宣布暂停线上运营，恢复运营的日期暂未可知。这家公司在2019年11月宣布完成了数千万元战略融资。

企查查显示，2021年9月26日，一美一拍的法定代表人从陈鹤变更为毛立华。目前，一美一拍的大股东已经转变为时尚美空网络文化传播股份有限公司，即此前的战略投资人。

与前两年因“想去哪拍，就去哪拍”的广告宣传而被大众所熟知的铂爵旅拍定位的婚纱旅拍不同，一美一拍与下文提及的高光旅拍、路图的主要业务都是旅游目的地跟拍。

“旅拍业生不逢时，趁着2019年出境游及社交媒体发展的东风，在海外刚有点发展势头，就被突如其来的疫情打断，一夜之间，几乎回到了零点。”高光旅拍总经理包玲娴如是说。

但令人意外的是，原先冷清的国内旅拍市场却因为出境游客的回流迎来发展生机。“以西双版纳为例，从2020年底到2021年上半年，在抖音的带动下，该地的旅拍企业由原先不到10家迅速攀升至150家以上。”路图创始人&CEO杭海军如是说。

与此同时，用户对于旅游目的地跟拍的了解也更加广泛。“尽管旅游目的地跟拍的兴起始于婚纱旅拍，但两者在客群定位及产品运营上还是有很大不同。”包玲娴表示，考虑到婚纱旅拍消费具有不可重复性，显然具有可重复消费的旅游目的地跟拍未来有更大的发展空间。

2020年底，携程旅拍上线，此前旅拍产品只是散落在携程平台各处，平台上的产品也都是以目的地景区、古装主题等为划分的旅拍产品，这也被业内人视为以旅游目的地跟拍为主的旅拍正式发展的象征。

尽管国内旅拍业目前还处于发展的初期，行业呈现出小散多乱的特征，环球旅讯采访的多位业内人士均表示，未来1-2年时间这领域或有头部企业跑出。

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旅拍企业的生死时速

疫情之前，旅拍创业者的生意重心都不在国内。据包玲娴观察，那时三亚、云南等热门目的地旅拍企业数量少，也不成气候。

更多的旅拍企业还是乘着出境游的东风在海外发展得顺风顺水，但却被一场疫情打了个措手不及。疫情之前，路图的旅拍业务已覆盖包括东南亚、欧洲、中东、非洲等 14 个海外直营目的地城市，其中90%以上的生意都来自国内出境游客。

2020年疫情之后，随着中国国内疫情逐步得到控制，路图判断疫情很快结束，既没有缩减人员编制，也没有在成本上多做把控，结果几个月过去了，疫情在海外愈演愈烈，路图资金告急。

如今路图已经完全关闭海外门店，只与部分合作的海外摄影师还保持着联系。“多亏2020上半年几百万元的融资，让我们挺过了至暗时刻。”杭海军表示，路图的这笔救命钱来自核心老股东的支持。

杭海军还透露，在最困难的时候有资本向他抛出橄榄枝，意图抄底收购路图。“但我不甘心就此将路图转手他人，更幸运的是几个核心股东愿意站在我这边，最终有惊无险地度过这场资本危机。”

但转战国内并不容易。路图在国内市场几乎是从零起步，杭海军进入之后才发现国内旅拍市场的环境远比不上海外，而疫情带来的不确定性也让路图国内的旅拍生意面临着客流时断时续的焦虑。

包玲娴所在的高光旅拍创立于疫情期间，今年春节期间，其在西安的旅拍生意惨淡。“但在旺季时，高光旅拍在西安的门店每天接单都接不过来，这也是我们为什么要在西安连开3家线下直营门店。”

也有旅拍企业没有扛过疫情的艰苦，比如在日前宣布停止线上运营的一美一拍。据悉，疫情前一美一拍在全球200多座城市都可以提供服务，合作的活跃摄影师超1300人。而今一美一拍的小程序已经看不到完整的产品，在携程旅拍上线的产品也基本下线。

据包玲娴分析，一美一拍的摄影师多是签约的合作摄影师，疫情之下客流不稳定，没有稳定收入的合作摄影师易作鸟兽散；此外一美一拍的产品大多是按时间段划分的旅游目的地跟拍产品，相比疫情后市场个性化主题如古装等旅游目的地跟拍，对年轻客群的吸引力不足。 

02

野蛮生长

单品最低价不足百元

携程旅拍数据显示，2021年其成交单量同比2019年提升1100%，GMV的增速则高达1200%。而在供应端，携程旅拍目前的商家数量相比2019年底增长近50%。

携程度假事业部签证保险及旅拍总监黄卿表示，“这说明越来越多的创业者及摄影师看到了国内旅拍行业的机会，原来大部分旅拍的场景发生在国外，资源门槛相对更高；而随着国内旅拍市场的发展，更多的商家愿意在这个行业进行投入。”

企查查的数据也证明了这一趋势，2017-2021年每年新增旅拍企业的数量分别为250、332、559、474、563家，基本呈逐年上涨的趋势。

旅拍在国内的兴起还与出境游客的回流有关，此外，疫情之后国内旅游市场上的小包团、私家团、定制团兴起——相比于大团，旅拍产品能够更好地切入这类旅游产品的行程设计中，这也让旅拍在国内有了更大的生存空间。

包玲娴还发现，不仅越来越多的C端用户关注到旅拍，也有企业客户愿意为旅拍产品买单。据悉，高光旅拍在去年为三峡银行、泸州老窖等公司团建提供拍摄，2022年至今也接到了不少企业会议活动的拍摄订单，这也为高光旅拍在淡季补足了流量。

但国内市场的旅拍企业还是以“小而美”的工作室居多，多在国内某一座城市布点。来自携程旅拍的数据显示，平台上在国内两座及以上城市有布点的旅拍企业占比仅有5%。

“可以说，旅拍业现在正还处于发展的初期阶段。”包玲娴如是说，目前旅拍业在国内具有品牌影响力及规模优势的企业尚未显现，同时也表现出行业初期混乱、无序的特征。

一方面，做国内旅拍的生意门槛不高，只要有照相机，一个人单枪匹马也能干，甚至不少是刚拿起照相的小白，出片质量难以把控，在产品交付上拖延甚至是不交付。

此外，旅拍行业现在也没有清晰的产品标准，用户在体验前难以区分产品好坏，只将价格摆在第一位，这也导致部分地区的产品陷入价格战。比如海南三亚，携程旅拍上显示，旅游目的地跟拍0.5小时的价格，最低已不足百元。

“预计需要一两年的时间，在疫情控制得当、客流保持稳定的状况下，会有一些目的地跟拍的品牌在国内市场跑出来。”杭海军表示。

而包玲娴则指出，一个行业更新迭代的时间是5年，从2020年国内旅拍业开始发展算起，如今已经是国内旅拍业发展的第3年，用户对旅拍已经建立了一定的认知，待到更多的用户了解旅拍并主动将其纳入到旅游的行程规划中，届时也将倒逼供给侧进行优化。

03

成为“巨头”的道路

留给旅拍企业的时间已经不多了，路图与高光旅拍都选择了在全国签约合作摄影师，并推进直营门店建设的道路。

黄卿表示，从预订习惯来看，一般用户在旅行前的1-3天开始预订，大部分用户可能是到了旅游景点现场感受了当地旅拍氛围才临时起意购买，很多旅拍场景需要进行妆造，必须有门店承接服务。

而杭海军表示：“直营店的建设有利于用户建立信任，同时也能够保证产品的交付，提高用户体验。”

据悉，旅拍企业的直营店主要有独立运营、合作共营两种模式。在合作共营的门店的经营模式上，路图与高光旅拍存在些许差别。

在路图与携程旅拍、成都都江堰景区合作落地的直营店中，挂“路图”与“携程旅拍”两个招牌，场地由都江堰景区提供，携程旅拍主要负责提供流量，路图负责所有旅拍的线下执行，三方按照一定比例收取门店营收的分成。

而高光旅拍目前的合作方有携程的线下门店，52TOYs以及北京的和平菓局。“之所以与他们合作，主要是考虑到他们在市场上已有一定的品牌知名度，能赋能高光旅拍并为我们带来更多元的流量。”包玲娴表示。据悉，高光旅拍需向携程的线下门店支付相应的租金，但开设在和平菓局内的线下门店则无需支付租金。

对于路图与高光旅拍来说，目前合作共营线下门店最大的成本并非是物业成本，而在于化妆师、店长等运营人员的人力成本。此外，目前路图与高光旅拍还在线下直营门店中配有公司招聘而来的摄影师，每家门店配备的摄影师人数为2-4人。

杭海军表示，经营线下门店需要精细化的运营，比如门店选址、门店周边生态的流量运营、人员管理、对客服务等等。“比如布局门店以后，业务人员会经营周边的民宿、酒店、汉服租赁店、旅行社、滴滴司机等一切有可能为线下门店带来流量的地方。”

而包玲娴则直言，线下门店一定要开在流量较大的地方，比如网红城市西安、重庆以及旅游资源丰富的北京等，但并不适合开在城市周边的景区，“因为这些地方虽然周末假期的流量高，但平时的流量少，整体上很难做到供应链（摄影师）的高周转，也就难以长久地运营下去。”

据悉，高光旅拍也向直营店周边的汉服租赁店输送摄影师。“有些汉服租赁店也向游客提供拍摄服务，但考虑到自己招聘的摄影师成本太高，而借助当地的摄影师及工作室，要么产品交付的质量无法把控，要么要价太过高昂，很多汉服店在接到流量后会选择向高光旅拍下单。”包玲娴如是说。

截至目前，路图则在全国开设有11家直营店；高光旅拍到目前也在西安、北京、重庆共成立了5家直营门店；而携程旅拍也通过合作及自营的方式在全国布局布局有25家线下门店。

不过受疫情影响，以及旅拍的线下门店的运营流程还在持续完善过程中，到目前为止路图在北京故宫的门店在盈利，但在青岛的门店还在亏本；而高光旅拍在过去一年中整体实现盈亏平衡。

在直营门店覆盖不到的地方，旅拍企业都选择通过签约合作摄影师来覆盖，据悉高光旅拍在全国30多座城市共有300多个合作摄影师。路图目前合作的活跃摄影师也达到了300位左右。

“旅拍企业规模的壮大，在相当程度上依赖于签约合作摄影师在其他城市设点。”包玲娴表示，如何管理签约合作的摄影师，保证产品品质及用户体验，也是目前旅拍企业经营的一大难点。

而杭海军表示，此前路图在技术上的投入有利于改善客户体验，帮助企业建构竞争壁垒。“比如路图可以通过二维码技术实现当天向客户交付产品，且通过云后后台可以实现照片的永久存储等。”

“不过相比于国内市场，未来旅拍行业生意的大头还是在境外。”包玲娴表示，最主要是出境游生意门槛资质高，但生意更好做；并且出境游客人花费高，也更有动力通过旅拍留下美好的照片作纪念。